В этом кейсе мы покажем, как подняли конверсию с 5% до 25% в нише кровельно-фасадных материалов в городе-миллионнике. Подробно разберём ошибки, инструменты и шаги, которые позволили перестроить нам отдел продаж без участия собственника.
Главный результат работы — каждый лид теперь доводится до сделки. Конверсия выросла в 5 раз, а отдел перестал быть «болотом», где старички создавали видимость работы.
Сначала был отдел на коленке
В компании был розничный отдел из 3 менеджеров. Формально всё работало: заявки приходили с Авито, SEO, Яндекс.Директа и сайта. Но реальных продаж это не приносило. В CRM много «мертвых» лидов и сделок с просроченными задачами и незаполненной информацией.
«Старички» обросли постоянными клиентами и охотно выставляли им счета, вместо того чтобы активно работать с новыми. Так было проще: клиент сам звонит, не нужно объяснять условия или дожимать. Счёт выставлен — план продаж выполнен. Новыми лидами никто толком не занимался, так как это требовало звонков, уточнений, расчётов и времени, поэтому заявки «сгорали».
Из-за этого конверсия по входящим лидам держалась на уровне 5–7%. Сотни тысяч вкладывались в трафик, но обратно в продажи не возвращались — реклама не окупалась.
С чего начали перестройку
Наладили контроль задач
Первым делом мы создали чат в Битрикс с собственником и его ассистентом (она же HR) и ввели простое правило: каждое утро ассистент пишет план задач на день, а вечером пишет подробный отчет о том, что сделано. Это помогло сфокусироваться на самом важном — задачи перестали теряться.
Собственник в операционку не погружался: он наблюдал за процессом и принимал ключевые решения по финансам и договорённостям с сотрудниками. Основное взаимодействие шло через ассистента и нас.
Подобрали руководителя отдела продаж
Параллельно мы запустили поиск руководителя отдела продаж. Взяли принцип «бережливого найма»: первые два месяца кандидат работает как менеджер и сам зарабатывает себе зарплату. Это позволяло протестировать человека в деле и минимизировать риски для компании.
На вакансию откликнулось много людей, но мы смотрели не только на опыт, а и на психотип. Нам был нужен сенсорик и рационал — человек дисциплинированный, умеющий работать по системе. В итоге выбрали кандидата с психотипом «Драйзер»: этичного, структурного и умеющего управлять людьми.
Новый руководитель уже в первый месяц показал результат: вышел в продажи и заработал себе зарплату сделками. Это подтвердило правильность выбора и дало зелёный свет на дальнейшие изменения.
Навели порядок в документах
Когда мы приступили к работе, оказалось, что документы и материалы по продажам в компании уже были. Но собраны они «как попало»: куски скриптов писали разные консультанты, регламенты — разные руководители. Всё это лежало в разных местах и не складывалось в единую технологию продаж. То есть один скрипт предлагал звонить клиенту сразу, другой — ждать ответа по почте. В одном регламенте писали фиксировать каждый контакт в CRM, в другом про CRM вообще не упоминалось. Менеджеры брали то, что им было удобно, и работали «каждый по-своему».
Мы начали с разбора бардака в документах. Собрали в одном месте все рабочие материалы, которые были в компании: старые скрипты, регламенты, инструкции по работе в 1С и CRM и составили список компетенций, которыми должен обладать менеджер:
знание компании и ассортимента,
умение работать в 1С и CRM,
техники продаж и обработки возражений,
понимание логистики: как доставляются тяжелые материалы, как общаться с поставщиками,
базовые строительные знания — кровля, фасад, материалы.
На основе этого сделали список того, что должен уметь менеджер и разработали план обучения. Сначала — для руководителя отдела продаж, чтобы он прошёл путь менеджера своими руками. Потом — для его менеджеров.
Мы использовали методику пошагового обучения: от базовых знаний о продукте и работе в CRM (Битрикс24) до продвинутых техник дожима клиентов. Менеджеры начали понимать пошагово, что делать на каждом этапе.
Что сделали
Перестроили CRM
Формально Битрикс24 в компании стоял, но совершенно не упрощал работу менеджеров. В CRM было много лишних полей, которые мешали. Большинство из них менеджерам были не нужны в момент продажи.
Задачи в CRM назначались вручную, и если менеджер забывал поставить дату следующего звонка — лид «зависал» без движения. Дожимы никак не контролировались, система не напоминала о клиентах.
Из-за этого они путались, не понимали, что заполнять, и просто пропускали важные шаги. В итоге CRM только мешала — и сотрудники её игнорировали.
Мы сделали всё проще:
убрали лишние поля и разделы
собрали новую карточку сделки: клиент, КП, счёт, контроль качества, аналитика,
добавили в карточку сделки поле «дата дожима». Теперь менеджер обязан был поставить конкретный день и время следующего контакта. Эта дата автоматически попадала в календарь, и руководитель видел, у кого назначен звонок, а у кого просрочка. Главная польза в том, что клиенты перестали «забываться». Если раньше заявки терялись после первого звонка, то теперь каждый лид доводился до конца: либо до оплаты, либо в отдельную воронку «догрева».
договорились о простом правиле «задача → действие → комментарий»: любое действие фиксируется, после него создаётся новая задача,
подготовили шаблоны задач (звонок, встреча, замер), чтобы менеджер выбирал готовый вариант, а не писал вручную.
CRM стала удобной: каждый лид фиксируется, каждый контакт отмечается, повторные касания контролируются.
Руководитель теперь видит в календаре, какие сделки в работе, у кого просрочены дожимы и кто «сливает» клиентов. Это убрало субъективность и заставило менеджеров работать дисциплинированно.
Разделили обязанности
Раньше менеджеры вели клиента от заявки до самой отгрузки. Это означало: принять звонок, сделать расчёт, выставить счёт, оформить заказ поставщику, договориться о доставке. В итоге на продажи оставалось меньше всего времени.
Мы изменили логику:
менеджер отвечает только до момента оплаты,
после оплаты сделку забирают закупщик и логист.
Это освободило менеджеров от рутины и позволило сосредоточиться на главном — продаже и дожиме клиентов.
Сделали прозрачную мотивацию
Параллельно мы внедрили систему мотивации. Теперь она учитывает не только итоговый объём продаж, но и качество работы: выполнение задач, дисциплину, конверсию из заявки в оплату.
Ввели грейды для менеджеров:
С — новичок, работает с простыми лидами, учится,
B — средний уровень, берёт более сложные сделки,
А — топ-менеджер, ведёт самых «жирных» клиентов.
Так лиды распределяются справедливо, а у сотрудников появляется прозрачная дорожная карта роста.
Изменения в системе дали быстрый эффект.
Конверсия из входящих заявок выросла с 5–7% до 25%.
Лиды перестали «сгорать»: каждый доводится до сделки или переводится в отдельную воронку «догрева».
Рекламный бюджет перестал уходить впустую — теперь каждая заявка обрабатывается.
стало видно по календарям и отчетам, кто работает, а кто сливает клиентов
Менеджеры работают по технологии и дисциплине, а не «по привычке».
Старичок против нового руководителя
Самый наглядный контраст
Нанятый нами руководитель продаж даже без опыта в стройке, работая по новой системе продаж, окупила свою зарплату. Она показала 25% конверсии по новым лидам — в 4 раза выше, чем у старого менеджера, который продолжал работать по старому.
Это наглядно показало собственнику: «старички» создают видимость работы, а продаёт не тот, кто сидит на старой базе, а тот, кто работает по системе.
Важные выводы работы
Всё начинается с руководителя: правильный РОП задаёт ритм и держит дисциплину.
CRM должна помогать, а не мешать: убрать лишнее и оставить только то, что ведёт к сделке.
Дожимы и повторные касания — главный источник роста конверсии.
Разделение обязанностей освобождает менеджеров для продаж.
Система грейдов и мотивации делает работу справедливой и даёт сотрудникам точки роста.
Собственнику не нужно самому лезть в рутину — важно делегировать и держать руку на пульсе через отчёты и ключевые цифры.
В итоге розничный отдел перестал быть болотом и превратился в управляемую систему. Конверсия выросла в 5 раз, заявки перестали пропадать, а реклама стала приносить прибыль.
В следующем кейсе мы расскажем, как:
организовали отдел качества
автоматизировали передачу сделок от менеджера к логисту
выстроили сквозную аналитику
В моем телеграм-канале даю еще больше полезного и интересного. ➡️ Подписывайтесь