Сейчас принято мерить нейросети скоростью. За минуту - готова концепция, за десять минут - стратегия, за час - собран контент-план на квартал. И на этом фоне у многих, кто работает в коммуникациях, появляется тихая (а иногда уже не тихая) тревога: если шайтан-машина делает за минуты то, на что у меня уходят недели, зачем я буду кому-то нужен?
Я хочу рассказать одну историю, которая, мне кажется, отвечает на этот вопрос точнее любых рассуждений о том, «заменит или не заменит». Потому что она не про то, что человек делает быстрее или медленнее машины. Она про то, чего иишка не делает вообще.
В конце 2020-го - начале 2021 года я работал с Комитетом по культуре Санкт-Петербурга и руководил официальной культурной афишей города. В распоряжении комитета появилось помещение, которое собирались превратить в магазин сувениров. Лично мне эта идея казалась бессмысленной. Зачем создавать ещё одну сувенирную лавку, причем в нетуристической части пусть и центра, если городу не хватает совсем другого - пространств, где могли бы встречаться представители культуры, журналисты и горожане?
Так появилась идея медиацентра Комитета по культуре - площадки для лекций, выставок, пресс-конференций и публичных дискуссий. Места, которое поддерживало бы петербургских художников, писателей, краеведов и другие городские культурные инициативы. Я писал концепции, отправлял руководству письма, проводил глубинные интервью с деятелями культуры, собирал аргументы. Пытался показать, зачем такое пространство нужно городу и почему поддержку локальной культуры нельзя сводить к отдельным разрозненным мероприятиям или примитивному раскидыванию денег, типа выдач субсидий Стереолету или какому-нибудь районному празднику Сабантуй.
Потом руководство Комитета сменилось. Денег на проект не выделили - финансирование в госах непростое занятие, работа остановилась, а я ушёл в коммерческий проект. По всем признакам это был конец: идея легла в стол, и ничто не обещало, что она когда-нибудь оттуда вернётся. Но идея вернулась через год. Ко мне обратились снова и спросили, не мог бы я любезно прислать подготовленные мной материалы ... и в 2023 году на Некрасова, 60, открылся Медиацентр «Культура Петербурга».
Теперь представим, что на моём месте была бы нейросеть. Концепцию медиацентра она составила бы за несколько минут и ,возможно, стройнее, чем моя первая версия. Но дальше начинается то, чего она не может. Она не стала бы месяцами удерживать эту идею: спорить с руководством, разговаривать с живыми людьми, собирать доказательства её ценности, пережить смену команды и вернуться к тому, что давно похоронено. ИИ умеет генерировать идеи, но не умеет в них верить. Искусственный разум (или алгоритм, если угодно) не несёт за них ответственности и не сохраняет волю к реализации тогда, когда результата ещё нет и никто не обещает, что он вообще появится.
И вот здесь, по-моему, проходит настоящая граница между человеком и машиной в маркетинговых коммуникациях, а не там, где принято её искать.
Мы уже успели привыкнуть защищать свою нужность аргументом «человек пишет живее» или «человек чувствует тоньше». Но это слабая позиция, и "кожаный мешок" с каждым месяцем слабеет: тексты машина шлифует всё лучше, тональность подхватывает всё точнее. Спорить с ней на поле скорости и гладкости это заведомо проигрышная позиция.
А сильная позиция - другая. Наша работа никогда не сводилась к производству текстов. Она про то, чтобы нести смысл через время: верить в проект, которого ещё нет, отстаивать его, когда денег не дали, возвращаться к нему, когда все забыли. Репутация, доверие, культурная институция - это не то, что генерируется по запросу. Это то, что вынашивается - годами, через сопротивление, через смену руководства, через паузы, когда кажется, что всё умерло.
ИИшка станет для нас тем же, чем стал когда-то Excel: обязательным инструментом, который забирает рутину и обесценивает тех, кто умел только считать в столбик.
Медиацентр на Некрасова, 60, существует не потому, что однажды был написан хороший текст. Он существует потому, что кто-то достаточно долго не соглашался считать ненужную сувенирную лавку единственным возможным будущим этого помещения.
Вот этого нейросеть пока не умеет. И, боюсь, разучимся мы раньше, чем научится она.
-------------------------------------------------------------
Фото Портал Культура Петербурга
Комментарии (13)
janvarev
31.07.2026 17:23Она не стала бы месяцами удерживать эту идею: спорить с руководством, разговаривать с живыми людьми, собирать доказательства её ценности,
Так LLM - это неплохой исполнитель.
LLM - не нянька для взрослых дяденек и тетенек, который повторяет все по несколько раз; он не решает организационные проблемы взрослых людей.
teleomoon
31.07.2026 17:23А из чего следует, что держаться за проект, не получивший развития сразу, это всегда хорошая идея?
xenon
31.07.2026 17:23Автор и говорит очень правильно - вера. Внутреннее убеждение.
Если бы правильные и неправильные идеи можно было бы оценить как-то машинно, то КНДР была бы самой процветающей страной на планете. Но любая хорошая идея это та - в которую два года назад никто (кроме автора) не верил, все крутили у виска.
O5e2e2
31.07.2026 17:23ИИ умеет генерировать идеи, но не умеет в них верить.
"Верить" слово не подходящее. Есть и люди такие. Кинул идею и пошел дальше. Гораздо лучше по смыслу, продвигать, бороться.
И вот кажется мне, что и слава богу. Потому как, если ИИ будут посещать завиральные идеи и он будет их активно воплощать в жизнь, то очень запросто мы можем увидеть рождение Скайнета и его милых детишек, терминаторов.
ShIV03
31.07.2026 17:23(почти очевидно: автор - не кодировщик, а "человек проектов": так описано логически не связанно - история, предположение и вывод. И еще - для меня: "нейросеть" (не равно) "ИИ" (не равно) "LLM". По контексту - про LLM)
- Идея - Ваша (и не описано, почему она могла бы появиться/кем-то ожидаться у LLM, или даже у других людей);
- Защищать/продвигать чужую идею - что LLM, что другой человек - одинаково "вряд ли";
- "LLM - только инструмент" - (в такой формуловке) все согласны (не новость).
2. Сквозившая мысль - "Что-то уже надо делать с Идеями, вообще, самими и авторами. Центр":
- Хаб идей;
- Союз идейно-озабоченных;
- Сайт/Чат (открытых/закрытых) интернет-голосований "Какая идея лучше", для конкретного объекта;
- Интеграция AI-ассистентов с этими ресурсами.3. "Нераскрыта тема" кто "вспомнил" (принял на себя риски) про идею (его роль - ключевая).
brtpfdvlbpd2
31.07.2026 17:23Он и не может верить. И никогда не сможет. Верить - удел разумных существ, обладающих сознанием и умеющих мыслить и рассуждать. А ИИ - всего лишь программа, работающая на железке.
NanoVHF
Алексей, по-моему, ключевая ошибка в том, что вы думаете, что ИИ может что-то там генерить? Нет, может! Оно может скомпилить что-то на основе скормленной ей ранее информации, в зависимости от настроек. Называть это "сгенерить что-то новое" - я бы не стал. Никаких ИДЕЙ, там, внутри ИИ нет и быть не может в принципе! Так что, не бойтесь за свою сферу! )
foggy-f
Ну зачем же сразу так. Идеи есть внутри LLM. Отличные идеи, выстраданные и не очень... людьми. А потом нарезанные на кусочки, перемешанные и разложенные по категориям. И еслии повезет, то они даже могут сложиться обратно.
yadobr
А мы? Философский вопрос на самом деле.
xenon
И да и нет. Технически - вы правы. Но как ни странно. вопрос тут эм... неожиданно религиозный.
Если есть Бог, есть душа и талантливые люди - это те, которых "боженька в лобик поцеловал" - тогда нейросети сложно будет состязаться с человеком. У нее нет этого мистического преимущества.
Если же Бога и души нет - тогда наши человеческие идеи тоже лишь комбинации услышанных нами идей, совмещенных по каким-то тоже услышанным нами правилам. (Скайп - это идея совместить микрофон и интернет. Довольно очевидная).
И еще, не стоит забывать. что нейросеть может написать симфонию. А человек (99% человеков) - нет.
ArtyomOchkin
Но будет ли она условно той самой Седьмой симфонией... Зависит от того, на чём её обучали, это в первую очередь, конечно. Но чего-то, в чём угадывались бы или редкие народные мотивы, или в чём можно было бы найти ноты, которые были сложены композитором условно под поэтичным дуновением ветра или пением пролетевшей птицы, думаю, такого ИИ ещё долго не сможет. Хотя... если всё ранее созданное нарезать "по полочкам", и дать своё, правильное описание желаемого, кто знает, мб и да. Но не в чистом виде "сам ИИ написал".
grigr
Однако не всегда... Ещё там есть Рандом, и иногда при обсуждении некоторых концепций, ии может выдать реально что-то свежее и интересное! Впрочем это наравне с глюками и может нести пургу.
Я к тому, что иногда ии шки могут подкинуть действительно интересные мысли или заметить то что от меня ускользнуло