Я говорил, что мы отсмотрели все блоги на Хабре – и действующие и закрытые. Разобрались, на какие метрики смотреть, что оценивать, оценили это и вот вам результаты.

Как проводили исследование: запарсили все блоги, к каждому блогу запарсили 8 последних постов, по ним промптом в Джеминай собрали ответы на вопросы по метрикам, данные собрали в табличку, а дальше по каждой метрике посчитаем и сделаем выводы уже глазками и ручками. Промпт переписали 6 раз, пока не получили на выборочных ответах совпадение с аудитом глазами.

Какие параметры я собирал, на какие вопросы хотел ответить:

– С какой целью делают блог?

– Связан ли блог с целью

– Какой средний охват за последние 8 постов

– Связан ли контент с целью блога?

– Есть ли призыв к действию в посте

– Связан ли призыв к действию с целью блога?

Почему именно такие метрики и именно такие вопросы? Потому что мы знаем, что цели, которых хочет достичь компания, выполняются за счет метрик охвата, конверсии и релевантности. Мы декомпозировали именно это на вопросы и посчитали таблицу ответов.

Всего исследовали 354 блогов, 47 из них не ведутся больше 3х месяцев. 

Как выяснилось, целей может быть только две: 

– компания ведет блог ради привлечения сотрудников, растит HR-бренд

– компания привлекает лиды в свой продукт, хочет получить регистрации, продажи

Есть компании, которые преследуют сразу обе цели. Вот как в процентах распределены блоги по целям:

HR-бренд – 35% 

Лидогенерация – 35% 

Смешаная – 30% 

При этом 15% пишет в отрыве от продукта абстрактные посты.

Это проблема, так как это не работает на цели компаний. Эффективность такого блога тяжело доказать руководству, да и позиция уязвимая, потому что такой блог не приносит метрик. 

Я не буду называть здесь плохие примеры, только хвалить буду публично. 

Но вот вам схема проверки, работает ли блог на цели:

– Берем блог с контентом, не связанным с продуктом

– Смотрим на брендовый запрос этого бренда в вордстате

– Видим, что он давно не растет, хотя блог регулярно ведется, даже охваты может набирать и плюсы.

Если увидите такой блог - проверьте, а растут ли метрики.

Как и почему такое обычно происходит: за основу выбирается неправильная метрика. Это плюсы. Решение в компании о ведении блога одобряется, если посты будут собирать плюсы. То есть за основу берется метрика плюсы. Дальше компания нанимает авторов (часто такой список авторов выдает сам Хабр), авторы пишут статьи о том, что они знают, компания забирает статьи в свой блог – получает плюсы, иногда даже делает внизу вставку со своим продуктом (там могут быть и вакансии для айтишников и сервис, который продает компания). В итоге получаются статьи, не связанные с продуктам, которые не принесут дальнейших метрик. Да и компанию не запомнят, потому что статья не связана с продуктом.

Средний охват по всем блогам 9 200.

Так получилось, потому что Хабр теперь главной цифрой выдает охват, а чтобы увидеть просмотры – надо провалиться глубже. 10 тыс показов означает, что статья в дискавер не попала, а реальные средние просмотры так и остались около 4 тыс. На дискаверных статьях (там где охваты больше 10 тыс) показы и просмотры практически сравняются, потому что весь охват сразу переходит в статью – это не охват из ленты Хабра.

Посмотрим на победителей по охвату:

StudyAI — 120 681 

МойСклад — 88 612

Bringo Group Limited — 44 758

IT-бренд работодателя — 44 240

Журнал Хакер — 40 830

Зеленым показаны блоги, которые делаем мы, а всего 20 лучших блогов по охвату на картинке

Дальше будут сухие цифры:

Только 116 из 354 стабильно используют целевые действия внутри статей

Только 89 связывают целевые действие со статьей и дают обоснование, почему действие нужно сделать

Отдельный детектив – это 47 заброшенных блогов. Я посмотрел на связь с продуктом: 45 из 47 (сильно выше обычного), целевые действия 15 из 57 (26% – ниже обычного), средний охват 7700 (ниже обычного). Есть перекос в эйчар – 21 блог, 17 – перформанс, 9 – смешанная. То есть думали, зачем заводили блог, но как будто охват получили меньше ожидания.

Потом я просмотрел глазами часть закрытых блогов и увидел такую картину: первые статьи набирали много охвата, а последние мало. То есть или редактор сменился, или не поняли, о чем дальше писать. Не справились с подбором тем и закрыли блог. Блогов с такой тенденцией 17, а еще 5 блогов опубликовали всего 1-2 статьи. А суммарно это половина всех закрытых блогов. Похоже на ответ.

На самом деле это действительно самое сложное. Я всегда, когда работаю с заказчиком или делаю свои блоги, думаю «а как из этой темы сделать сериал?». Потому что действительно, не достаточно залететь с одной статьей, надо найти стабильный угол и подачу, которые будут работать постоянно.

А если вам понравился ход мыслей, сходите в мой Телеграм канал.

Я раз в неделю беру интервью у предпринимателей про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.

В блоге уже больше 120 бодрых историй из разных ниш с подробными выкладками по цифрам. Подпишитесь на канал.