Ежегодно профессионалы и энтузиасты создают тысячи игровых студий. Большинство из них никогда не выпустят коммерчески успешную игру. Скорее всего они не выпустят вообще никакую игру. Им говорят: мало работали, плохой геймдизайн, слабая команда... Они отвечают: недостаток финансирования, высокая конкуренция, сложный маркетинг... Но за 18 лет работы в игровой индустрии я пришёл к другому выводу. Они были обречены уже тогда, когда зародилась первая идея. Не потому что их основатели глупы или ленивы. А потому что они создают игру, а не бизнес.

Главное

Инвесторам не нужны игры, им нужны деньги. Почему я вообще могу об этом писать? Я неоднократно привлекал инвестиции на разработку собственных игр, делал продукты на свои средства, работаю в геймдеве с где‑то с 2006-го и главное, я обошёл не одну сотню инвесторов и фондов, прежде, чем понять их логику.

Говорят, умные учатся на чужих ошибках, а дураки на своих. Чушь! Умные люди учатся на своих, а дураки не учатся вовсе.

Далее я кратко раскрою свою мысль, приведу основные ошибки, которых стоит избегать, и рассмотрю практические кейсы.

Ваша игра никому не нужна

Ни один из более 200 инвесторов, которых я обошёл за последний год, не спросил, что за игру делает наша команда. Если вы пытаетесь продать инвестору, фонду, государству (подставить нужное) вашу игру, вы уже проиграли. У каждого, кто даёт деньги, есть свои цели, и разработка продукта в них никогда не входит. Продукт для таких людей — что‑то само собой разумеющееся и не обладающее ценностью, как и «крутая» команда. Продукт — это инструмент решения задачи. Продавать его инвестору также бессмысленно, как продавать ему пассатижи.

Единственным исключением стоят профильные издательства. Их бизнес основан на продаже потенциально успешного продукта, поэтому они запросят демку, видео, презентацию об игре. Они хотят заработать с продаж игры, иногда с роста капитализации, поэтому будут эту игру оценивать. Все остальные случаи не про игры.

Чтобы у вашей студии был шанс, стоит задуматься о своих целях и источниках финансирования заранее. До того, как вы начали делать продукт. Иначе вы просто не сможете дойти до релиза. А те единицы, кому всё же посчастливилось до него дойти, могут быть разочарованы продажами или отзывами игроков, так как не сформулировали чётких критериев успеха и алгоритма их достижения.

Если вы хотите именно коммерчески успешную игру, примите как факт: вы строите бизнес, а не делаете продукт. К сожалению, мне посчастливилось испытать это на собственном опыте: работая CEO, я уделял задачам бизнеса 90% времени, а разработке игры — 10%.

Бывают ли исключения? Разумеется. Иногда очень творческие игры, созданные для самовыражения, доходят до конца и находят свою аудиторию. Иногда появляются инвесторы, желающие просто «иметь свою игру». Но чем дальше мы движемся, тем жёстче становится рынок. В начале его захватили большие корпорации, с маркетинговыми бюджетами которых трудно соревноваться. Затем появился генеративный ИИ, делающий разработку быстрее, количество продуктов больше, а значит шанс выделиться и найти своё место под лучами внимания игроков ещё ниже.

А теперь конкретнее.

Миф № 1. Игровая студия начинается с идеи игры

Обычно студия разработки игр начинается с идеи игры и желания сделать продукт. Под идею собирается команда, проводится анализ рынка. Чуть более продвинутые ребята оценивают сроки разработки и планируют майлстоны.

Это замечательно, но как это всё поможет вам заработать денег? Пока я вижу только пассивы, требующие постоянно тратить время и деньги. Ваша команда уже может принести выручку и стать вашим активом или пока требует только тратить на неё деньги и постоянно мотивировать на работу?

И, если команда — это и впрямь хоть что‑то, то вот идея — это совсем отрицательная величина. Она требует проверки гипотез, валидации аудитории, документирования, поддержания в актуальном состоянии. Много работы и всегда ноль отдачи.

Многие думают, что их идея не очень, что нужна идея круче! Но идея ничего не стоит. Время, деньги, люди и навыки необходимы для её реализации. У вас замечательные идеи. Но что мешает вам выпустить игру: неуверенность в своей идее или отсутствие возможности год делать игру без зарплаты?

Что вам действительно нужно в самом начале

1. Цифры: сколько стоит сделать продукт, сколько он потенциально заработает;

2. Бизнес‑план: какие цели у нашей студии, какие шаги, чего мы хотим достичь через 3 года, через 5 лет;

3. Инвестиции: сколько денег нужно, когда и сколько возвращаем, какие сценарии окупаемости, иксы, снижение рисков, как и у кого будем привлекать средства;

4. Компетенции: все навыки, необходимые для создания вашего продукта, должны закрываться вашей командой, если кого‑то не хватает, это ваш осознанный выбор, и у вас есть понимание, где и когда вы найдёте нужных людей;

5. Проверка аудиторией: какие метрики показывают фейкшоты, сколько зарабатывают аналогичные продукты;

6. Уникальность: чем вы лучше всех остальных? а если ничем, то зачем давать деньги вам, а не купить долю в готовой студии или акции Ubisoft?

Обычно инди отвечают на эти вопросы: нам бы просто дожить до релиза. И я отлично вас понимаю. Сам был такой же.

Миф № 2. Если игра получится хорошей, её обязательно купят

Что бы не говорили игроки, об ужасности вашей игры, в большинстве случаев проблема вовсе не в качестве. Проблема в отсутствии маркетинга, дистрибуции и узнаваемости. Продать игру важнее и дороже, чем её разработать.

Скажу честно, пишу это с давящим чувством обиды, отдавая себе отчёт в том, что в современном геймдеве и код, и геймдизайн абсолютно вторичны по сравнению с маркетингом и большими бюджетами.

Маркетинг успешной игры начинается до разработки. Если вы уже практически сделали продукт, и только задумываетесь, кто его ЦА и как его продавать, вы сделали прыжок веры. В колодец. Глубиной 12 км. С раскалённой лавой внизу.

Я молчу уже про мобильный рынок, но даже в Steam ежедневно выходит 55–60 игр. Почему Steam должен продвигать именно вашу? Как хоть кто‑то узнает о ней?

Но, если вам показалось, что можно сделать и продать любой треш, то это не до конца так. Хороший продукт — это такой мастхэв, что о нём даже нет смысла говорить на фоне того, какие трудности и бюджеты ждут нас в маркетинге.

Не верите? Посмотрите на 90% современных ААА, которые проваливаются из‑за слабого качества. Я фанат серии Dark Pictures. И мне понравилась идея и атмосфера новой игры Directive 8020. Но работа над сценарием, на мой взгляд, проделана слабо. Механика стэлса абсолютно не оправдана. Разве так сложно понять, что в жанре Interactive Movie сюжет имеет весомое значение? Конечно, нет. Но производственный ад, бюрократия, повестки и неэффективность уничтожают ААА проекты изнутри.

Миф № 3. Сначала сделаем игру, потом займёмся бизнесом

Начинающие студии прекрасно умеют выбирать движок, визуальный стиль, фиксировать игровой цикл и принимать решения о том, какие механики будут в игре. Многие в целом неплохо оценивают сроки разработки и планируют маркетинг исходя из них.

Если ваша цель творчество — это прекрасно. Делать игры для самореализации, в качестве психотерапии, для получения удовольствия — это очень круто!

Но, если ваша цель — деньги, придётся думать о бизнесе, а не об игре. Создать игру намного проще, чем создать успешный бизнес. Бизнес требует понимания:

1. Сколько стоит разработка, как и когда она окупится; сколько стоит месяц работы команды; какие сопутствующие расходы вы несёте;

2. Что делать в непредвиденных ситуациях: кассовый разрыв, потеря инвестора, кризисы рынка;

3. В какой юрисдикции регистрировать бизнес, как не попасть на административку и уголовку, учесть все налоги, наладить стабильную выплату зарплат;

4. Как юридически защитить права на IP: бренд, продукт и так далее;

5. Как обеспечить выход инвестору, а вам — защиту от инвестора.

Один скаченный с интернета шрифт может стать поводом для судебного разбирательства. И, если ваша игра станет успешной, будьте уверены, найдутся те, кто подаст на вас в суд. И это скорее всего станет концом. Предположим, что вы выиграете дело, но сам суд в США (а на вас явно будут подавать не в СНГ) заставит вас потерять больше денег, чем потенциально может принести игра.

Сначала нужно задуматься о вопросах бизнеса и принять решение, готовы ли вы к этому.

Распространённые ошибки

1. Отсутствие финансовой модели.

   Отсутствие бюджета проекта, PnL, планов cash flow, источников финансирования и понимания, где их взять, прогнозов продаж и чёткого RoadMap — практически гарантия провала. Ну не тот уже рынок, когда два студента на кухне собрали Factorio, заработав $130m. Такие истории как у Minecraft — одна на сотню тысяч провалов. Вы правда считаете, что именно вам повезёт?

2. Неправильный состав основателей.

   Обычно в основе команды стоит геймдизайнер, программист, художник — люди с навыками, необходимыми для создания продукта. Но с точки зрения бизнеса, это исполнители, которые нужны, уже когда есть планы и деньги. На старте вам нужны люди, отвечающие за развитие бизнеса и продукт. Основные компетенции, которые нужно закрыть: переговоры, финансы, стратегия развития бизнеса и продажи. Творческих креаторов много. К моему глубокому сожалению (так как я как один из них), ценятся не создатели, а продажники. Нет автора — найдём другого с другой идеей: просителей денег полно. Нет продажника, способного упаковать бизнес и продать его инвестору — нет ничего.

3. Разработка слишком большого проекта.

   Ну что, уже начали мечтать о своём Ведьмаке? Мечтать — это классно. Но, если хотите бизнес, сразу ставим на Ведьмаке крест. Сколько успешных игр, подобных Ведьмаку по бюджетам и масштабам разработано в России? Ноль? Мои студенты на программе Менеджмент игровых проектов, часто собирают команды и начинают делать платформеры. Кажется, это простое решение. Самые успешные из таких проектов выходят в релиз через 3–4 года. Чудес не бывает. Однако, молодость, дающая феноменальную работоспособность и неопытность, дарящую уверенность в собственных силах, способны творить чудеса. Будучи студентом 4-го курса, я начал разработку браузерной MMORPG Возмездие (типа WoW, но в 2D в браузере) и сделал её с другом примерно за год. Она стала приносить небольшие деньги. Нам просто тогда не сказали, что это невозможно, и у нас ничего не получится. Сейчас я бы ужаснулся от того, какой объём работы нужно сделать. Опыт играет против нас.

4. Отсутствие валидации.

   Нет смысла вкладывать усилия в продукт, не проверенный рынком. Нужно увидеть спрос (хотя бы реакцию на фейкшоты на Reddit), понять аудиторию и её запросы, валидировать визуальный стиль, проверить маркетинговые гипотезы: чем продавать игру.

Вместо выводов

О том, как зарабатывать на играх я расскажу на конференции «ГЕЙМДЕВ 2026: Бизнес, Инвестиции, Тренды» в Вышке на Шаболовке 17 октября 2026.

Большинство игровых студий погибают не потому, что делают плохие игры. Они погибают потому, что создают компанию вокруг мечты, а не вокруг работающей бизнес‑модели. Разработка игры начинается не с движка, концепта или первой механики. Она начинается с понимания того, какой бизнес вы строите и за счёт чего он будет существовать.

Во всех остальных случаях вы занимаетесь не бизнесом, а очень дорогим и увлекательным хобби.