Монетизация зарубежного трафика — недооцененный источник дохода русскоязычных сайтов. На примере f1news.ru разберу, как Advertronic увеличил индекс доходности со 100 до 189 без роста посещаемости.

Привет! Меня зовут Георгий Задворнов, я CEO и co-founder Advertronic – сервис монетизации площадок programmatic-рекламой и инвентарный партнер для рекламных сетей / агентств.

Летом рекламный спрос традиционно снижается, но сезонность не единственный фактор, который определяет доход издателя. У f1news.ru одной из точек роста оказался зарубежный трафик: раньше эта часть аудитории практически не получала международного рекламного спроса. После перестройки монетизации и подключения отдельной цепочки спроса для не-РФ аудитории индекс доходности площадки в июле достиг 189 против 100 в феврале.

• Почему зарубежный трафик русскоязычного сайта приносит меньше дохода

• Что такое RPM по гео и почему он различается по странам

• О площадке: f1news.ru

• Что сделал: два этапа перестройки монетизации

• Результат: индекс доходности по месяцам

• Почему июль стал рекордным, хотя это низкий сезон

• Как понять, что ваш сайт недозарабатывает на зарубежной аудитории: чек-лист

• Как настроить монетизацию по географии: порядок действий

• Какие метрики контролировать при работе с гео

• Вывод

Почему зарубежный трафик русскоязычного сайта приносит меньше дохода?

Чаще всего дело не в качестве аудитории, а в нехватке подходящего рекламного спроса. Российские рекламные сети таргетируются на РФ и почти не выкупают показы за пределами страны, а международные источники спроса к такому трафику просто не подключены. В итоге зарубежный сегмент обслуживается по остаточному принципу: показы уходят по низким ставкам или остаются непроданными.

Как это бывает:

• РФ-трафик монетизируется стандартным набором из двух-трех рекламных сетей;

• зарубежная аудитория обрабатывается теми же кодами и теми же настройками;

• у нее нет ни собственных ценовых флоров, ни отдельных источников спроса;

• в отчетности все это смешано в один общий RPM, поэтому проблема не видна.

Хочу обратить внимание на последний пункт. Если оценивать доходность только по среднему RPM сайта, можно не заметить разницу между географическими сегментами. Общий показатель нормальный, хотя на самом деле одни аудитории приносят значительно больше дохода, чем другие.

Что такое RPM по гео и почему он различается по странам

RPM (Revenue Per Mille) — доход на 1000 единиц трафика. В этом кейсе метрику считал на 1000 визитов всей площадки:

RPM по гео — тот же показатель, но посчитанный отдельно для каждой страны или группы стран. Разброс между географиями определяется тремя вещами:

• Плотностью спроса. Сколько рекламодателей реально торгуется за показ в этой стране. Именно здесь у зарубежного сегмента русскоязычных сайтов обычно провал;

• Покупательной способностью рынка. В индустрии страны условно делят на Tier-1 (США, Канада, Великобритания, Западная Европа), Tier-2 (ОАЭ, Турция, Польша, Россия, Бразилия) и Tier-3 (Индия, Индонезия, Египет, Вьетнам);

• Тематикой и сезоном. Один и тот же гео дает разный CPM в финансах, авто и спорте, а рекламные бюджеты внутри года распределены неравномерно.

Важный момент для русскоязычных изданий: их зарубежная аудитория — это не классический Tier-1-трафик, а русскоговорящие пользователи, распределенные по десяткам стран. Ценность здесь возникает не от «дорогого гео», а от самого факта подключения спроса: показы, которые раньше не выкупались вообще, начинают участвовать в аукционе

О площадке: f1news.ru

f1news.ru — крупнейшее русскоязычное издание о «Формуле-1» с лояльным ядром аудитории и выраженной сезонностью трафика, привязанной к гоночному календарю. Особенность площадки в заметной доли аудитории за пределами России: русскоязычные болельщики по всему миру.

До сотрудничества площадка сталкивалась с типичной для нишевых медиа проблемой: РФ-трафик монетизировался стандартным набором сетей, а зарубежная аудитория приносила доход по остаточному принципу: международный спрос на нее фактически не был подключен.

Что сделал: два этапа перестройки монетизации

Я взял площадку на полное управление монетизацией и разделил работу на два этапа.

Этап 1. Перестройка рекламного стека на РФ-трафике

На первом этапе изменил саму механику продажи показов:

• гибридная схема header bidding и водопада: вместо последовательного перебора сетей основная часть спроса торгуется параллельно;

• подключение широкого пула источников спроса из портфеля Advertronic: более 100 монетизаторов и рекламных сетей;

• управление ценовыми флорами (floor price): минимальными ставками, ниже которых показ не продается;

• непрерывная ротационная оптимизация блоков по фактической доходности каждого рекламного места.

Смысл этих изменений в том, чтобы продавать те же самые показы дороже. За каждый показ начинает конкурировать больше рекламодателей, система выбирает наиболее выгодное предложение, а настройки и рекламные блоки регулярно корректируются по фактическому доходу.

Этап 2. Подключение международного спроса к не-РФ трафику

В конце июня паблишер передал в управление и зарубежный сегмент аудитории. К нему подключил международный programmatic-спрос и выстроил раздельную логику монетизации: РФ и не-РФ трафик обрабатываются разными цепочками спроса, каждая со своими ценовыми флорами и приоритетами.

Здесь важно не просто подключить еще одну рекламную сеть, а выстроить отдельные схемы монетизации для российского и зарубежного трафика. У этих рынков разные источники рекламного спроса, минимальные ставки и приоритеты показа рекламы. Поэтому единая конфигурация не позволяет максимально эффективно монетизировать обе аудитории.

Результат: индекс доходности по месяцам

Ключевая метрика — RPM, доход на 1000 визитов всей площадки. Абсолютные цифры раскрыть не могу, динамика привел в индексах, где февраль = 100 как стартовая точка.

* В июне шла миграция не-РФ трафика, полные сопоставимые данные за месяц отсутствуют.

Июль, исторически один из самых слабых месяцев для рекламного рынка, стал для площадки рекордным: +61% к маю и +89% к февралю. До подключения второго этапа доходность держалась в коридоре 88–124 пункта, следуя сезонности спроса. Подключение международного спроса к зарубежной аудитории вывело площадку на новый уровень и перекрыло сезонное летнее проседание.

Почему июль стал рекордным, хотя это низкий сезон

Потому что источник роста не связан с рынком. Летнее падение рекламного спроса про то, сколько денег в целом приходит в аукцион. Подключение нового сегмента аудитории уже про то, сколько покупателей вообще видит ваши показы. Это два независимых фактора, и второй в данном случае перевесил первый.

Отсюда вывод: если доход сайта повторяет сезонную кривую рынка, значит, вы используете ровно тот спрос, который до вас доходит сам. Резерв заработка в источниках, которые до вас не доходят: другие географии, другие форматы, другие цепочки спроса.

Как понять, что ваш сайт недозарабатывает на зарубежной аудитории: чек-лист

1. Доля не-РФ трафика превышает 5–10%, но отдельной настройки монетизации для нее нет;

2. Вы не знаете свой RPM по странам. Отчетность сведена к одной общей цифре по сайту;

3. Fill rate на зарубежном трафике заметно ниже, чем на российском, значит, часть показов просто не продается;

4. Ценовые флоры одинаковы для всех гео. Один и тот же минимум для Москвы и, например, для Германии;

5. В стеке только российские сети. Международных источников спроса нет вовсе;

6. Доход повторяет сезонную кривую рынка без собственной динамики.

Как настроить монетизацию по географии: порядок действий

1. Разделите отчетность по гео. Сначала измерение, потом изменения: без RPM в разрезе стран вы не увидите ни проблему, ни эффект;

2. Оцените объем сегмента. Посчитайте долю не-РФ визитов и их текущий вклад в доход. Если сегмент дает 15% трафика и 4% дохода, то здесь есть резерв;

3. Подключите международные источники спроса отдельно от российских, а не поверх них;

4. Разведите цепочки. РФ и не-РФ трафик должны обрабатываться разными конфигурациями: со своими источниками, флорами и приоритетами.

5. Настройте ценовые флоры под каждый сегмент. Слишком высокий флор режет заполняемость, слишком низкий отдает показы дешевле возможного;

6. Заложите переходный период. В кейсе f1news.ru июнь оказался месяцем миграции, и сопоставимых данных за него нет. Это ожидаемый этап оптимизации, а не признак ошибки в работе системы;

7. Оптимизируйте непрерывно. Спрос по каждому гео меняется, поэтому конфигурацию нужно пересматривать регулярно.

Какие метрики контролировать при работе с гео

Вывод

Кейс f1news.ru показывает, что рост рекламного дохода не всегда требует увеличения трафика или рекламной нагрузки. Существенный потенциал может находиться внутри уже существующего инвентаря, а именно в том, насколько точно площадка учитывает особенности разных сегментов аудитории и управляет их доходностью.

Зарубежная аудитория — самый частый из таких сегментов: она уже есть почти у любого русскоязычного издания, но обслуживается настройками, рассчитанными на другой рынок. Разделение цепочек спроса по географии переводит ее из статуса «остаточного» трафика в полноценный источник дохода.