Привет, Хабр!

После публикации истории развития CVM хочется поделиться практическими шагами по развитию коммуникаций с клиентами. Меня зовут Алексей, руководитель Центра компетенций по монетизации данных в команде РСХБ.Цифра, занимаюсь проектами по монетизации данных в цифровых каналах экосистемы «Своё» — Свое фермерство, Свое родное, Свое за городом, Свои финансы, Свой бизнес, Своё село, Своё жильё. В этом материале расскажу о трёх стадиях развития CVM (Customer Value Maximization) в каждой компании и о предпосылках перехода на новый этап.

Договоримся, что мы рассматриваем каналы классического CVM, работающего с действующей клиентской базой и авторизованными пользователями (а про работу с неавторизованными клиентами/проспектами на площадках и каналах привлечения стоит говорить в рамках отдельной статьи). Зафиксирую типы коммуникаций, которые мы будем использовать:

Бесплатные пассивные:

1.      Пассивные рекламные плейсменты в цифровых каналах

2.      Пассивные предложения в операционном CRM

Активные бесплатные:

1.      Push

2.      Email, он, конечно, платный, но несравним с ценником платных каналов

3.      Обзвон сотрудниками фронт-линии в период простоя.

Активные платные:

1.      Звонки колл-центра

2.      Звонки IVR

3.      СМС

Безусловно, это может быть неполный список, но чаще всего разговор про использование CVM строится из таких каналов. Важно подчеркнуть, что коммуникации от продукта к продукту будут сильно различаться. Например, можно увидеть таргетные и успешные конверсии от долей процентов на рынке недвижимости до 40-50% в сферах услуг или рынке сотовой связи.

Важно отметить, что тут мы не обсуждаем триггерные реалтайм-истории, так как они имеют другие принципы организации взаимодействия. 

Все подходы на разных стадиях развития компании имеют право на жизнь, и надо честно отдавать себе отчёт, на какой стадии находитесь вы и что именно хотите делать. Безусловно, могут быть форматы переходных стадий или локального использования ML-моделей, но целью данной статьи была систематизация подходов к коммуникациям и демонстрация целевых состояний для каждого этапа развития.

Первая стадия. Массовые коммуникации

При первичном создании CVM процесс должен строиться на двух важных принципах этого этапа развития

1. Если коммуникация бесплатна, она должна достигать каждого клиента с частотой, приемлемой для этого сегмента бизнеса.

Это очень важный тезис, который далеко не все понимают и осознают. Часто приходят люди с «гениальными» сегментными предложениями и словами, что надо работать именно с этими «важными клиентами».

Сегменты и точечные предложения — это уже последующие стадии развития и, пока у вас не покрыта коммуникациями действующая клиентская база, переходить на следующий этап вредно. Использование персонализации безусловно дает свой рост, но вместе с тем начинается столкновение с двумя важными особенностями:

• Настройка сегментной истории в среднем занимает в несколько раз больше времени, чем массовая коммуникация по всей базе.

• Рост сегментных предложений не покрывает упущенную выгоду от тех, кому не предложили из общей базы, так как либо дает высокую конверсию на маленьком сегменте, либо она будет мало отличаться от массовой коммуникации, а при этом обрежет сегмент.

Я предчувствую голоса скептиков, которые будут говорить «А вот я настроил пролонгацию продукта и у меня конверсия в разы больше, а ты рискуешь ее упустить». Но возвращаемся к тезису про частоту и бесплатность канала. Пролонгирующийся клиент и так должен увидеть, что у вас есть выгодные предложения, в них только не будет фразы «у вас истекает срок использования продукта».

2. Разнообразьте креативы коммуникаций

Так как вы активно пушите клиентов с высокой частотой, высок риск развития у них баннерной слепоты. Используемый выше термин «эстетически приемлемая частота коммуникаций» очень усредненный, и часть клиентов считает, что для них такая частота неприемлема. Разнообразие креативов частично снимает данную нагрузку.

Платные коммуникации на этом этапе развития лучше пока не рассматривать, они индивидуальны и сильно завязаны на конверсии. В частных случаях они задействуются на следующих этапах развития.

Важное уточнение: первая стадия не означает, что после нее всегда следует вторая, есть много компаний, которым всегда подходит уровень первой стадии. Программное обеспечение для таких массовых коммуникаций требуется недорогое, без сложных интеграций и логики отбора. Фактически это просто перекладчик всего списка клиентов в соответствующий канал, что вообще иногда делается без специализированного ПО отдельным человеком. К тому же в этой стадии не требуется большой штат сотрудников для коммуникаций, в период, когда главенствует ИИ, на 80% историю с созданием креативов можно закрыть через него, а люди под продумывание сегментации не требуются.

Вторая стадия. Сегментные подходы

Как понять, что вам пора на новый уровень?

Массовые коммуникации могут давать больший доход в абсолюте, чем сегментные подходы. Если вы понимаете, что внедрение сегментного подхода на 40% вашей базы (средний объем, на котором он работает) не окупит дополнительных затрат, идти в него не стоит.

С чего стоит начать сегментный подход в 2026 году? Надо учитывать появление ИИ и промышленную стадию развития ML. Что это означает? 

Долгое время на рыке CVM царствовало значительное углубление сегментного подхода, когда доходили до микросегментов с индивидуальным предложением и сложной логикой.

Использование такого подхода сейчас — это как при создании чат-бота использовать классические наборы фраз по ним для входа в нужный сценарий. Их время прошло. Даже если вы не можете позволить себе внедрить LLM модели в чат-бот, внедрить простейшие ML классификаторы (прекрасно представленные открытым кодом на рынке) в процесс вы просто обязаны. Это ускоряет разработку логики попадания в сценарий с нескольких месяцев до недели.

А что это значит в CVM в стадии развития сегментных подходов?

1. У вас должны быть контрольные группы, как глобальная, так и локальные под коммуникации. 

2. Вы должны настроить сегментацию на основные клиентские сценарии его CJM в период пребывания в вашей компании/продукте, используя основные продуктовые, соц-дем характеристики и показатели доходности клиента/продукта.

3. Вы можете и должны использовать платные каналы коммуникаций, максимизируя рост в них.

4. Вы включаете триггерные сценарии на события, происходящие в разные этапы жизни клиента, например:

   1. активация продукта, 

   2. использование продукта

   3. отток

   4. предложение комплиментарных продуктов

К чему стоит относиться очень осторожно, подвергая сомнению:

1. Персонализация контактной политики. В 80% случаев это малоэффективно. Если вы видите, что она работает, хорошо, но лучше отдать это ML (разберём это в следующем этапе).

2. Гиперперсонализированные истории на бизнес-правилах, например те, кто постоянно делают покупки в небольшом региональном магазине, получают дополнительный кэшбек на него для увеличения транзакций. Может быть, есть бизнесы, где знаки зодиака реально монетизируют, и это даёт эффект, но для большинства это прожигание ресурса.

3. Игра с персонализацией tone of voise под клиента в виде бизнес-правил, когда, например,  к клиенту обращаются по имени-отчеству в рассылках. Да, это может работать, но объем ресурсов на бизнес-правилах в этом направлении очень редко себя окупает.

При этом важно понимать, что для поддержания доходности мы продолжаем массовые рассылки первого этапа, исключая из них тех клиентов, взаимодействие с которыми мы перенастроили в рамках сегментных подходов.

Третья стадия. ML подходы

Финальный этап. Когда мы к нему приходим, важно понимать, что это действительно дорогой этап. Возможно, переход на него может быть немного дешевле перехода на вторую стадию, но это также будет дополнительной нагрузкой на вашу экономику.

Что мы делаем на данной стадии? Если на прошлой стадии мы создавали работу с сегментами на основных этапах жизненного цикла, то она частично сохранится на данном этапе. Модели и ML — это про упорядочивание работы с той частью клиентской базы, которой мы не уделили внимание на прошлых этапах.

Ключевая цель этой стадии — создать каждому клиенту из масс-сегмента прошлой стадии персональный подход и уйти от массового полива своей клиентской базы схожими коммуникациями. Концептуально все развитие сводится к двум глобальным подходам на рынке.

Первый подход. ML выступает в роли арбитра. Бизнес-подразделения продолжают самостоятельно генерить сегментные предложения, предложения на основании предпочтений, uplift моделей. ML-инструментам стается выбор управления временем коммуникации и жестко связанными парами клиент-предложение.

Здесь у нас много плюсов. Мы получаем подход с максимально человеческим лицом. У нас появляется возможность гибкой настройки на уровне каждого отдельного клиента и анализа каждого сегмента для понимания его особенностей.

Из минусов к это стоит очень дорого. В крупных банках штат, поддерживающий чисто технический запуск сегментных коммуникаций, доходит до 300 человек. Индивидуальность подхода живет на уровне каждого отдельного подразделения, а общая системность может проседать, так как требует большой личной ответственности от тех, кто занимается организацией коммуникаций.

Второй подход. Мы снимаем с людей задачу генерации сегментов для коммуникаций. Ответственность людей, запускающих коммуникации, — это создать конкретный контент, часто с помощью нейросетей, и сказать, кому продукт недоступен. Например, продукт может быть недоступен из-за возрастных ограничений по выдаче кредитов. После этого «умный» ML-механизм определяет, кому из клиентов, как часто и что именно отправлять и показывать.

Плюсы — единая система для взаимодействия со всеми клиентам, позволяющая повысить качество взаимодействия. Вместо 300 человек с функционалом могут справиться 20 человек.

Минусы — данный подход очень чувствителен к первоначальной настройке, требуется очень высокая и качественная проработка этого механизма ML. К тому же тут не работает история сегментов, мы осознанно отказываемся от них на входе. На практике инерционность их использования очень высокая, и будет определенная «ломка».

Мы у себя в РСХБ решили идти по второму подходу. Мы в процессе, и пока всё выглядит очень интересно и перспективно.

Итак, в процессе коммуникации с клиентами мы прошли все три этапа. Рассылки — тонкий инструмент, требующий и человеческого, и машинного участия. Чтобы настройка всех элементов прошла эффективно, рекомендую на входе определить свою стратегию и уровень развития, к которому вам хочется прийти, это сильно упростит жизнь в дальнейшем и вы будет понимать на что важно смотреть, а чем можно пренебречь.