Недавно я опубликовала разбор того, как российские облачные провайдеры говорят о себе. Брала сайты, тексты и смотрела, где компании теряют клиента еще до того, как тот успел дочитать первый абзац. Пока писала текст, поняла: за каждым конкретным примером стоит одна из нескольких повторяющихся ошибок. Эта статья про пять системных проблем в IT-коммуникациях, почему они возникают и что с ними делать.
Первая и самая распространённая: говорить о продукте, а не о задаче клиента. «Высокопроизводительное объектное хранилище с поддержкой S3 API» - описание продукта. «Хранилище, которое не кончается в момент пиковой нагрузки» - описание задачи. Разница принципиальная: первое говорит о том, что вы сделали, второе о том, почему это важно. Потенциальных клиентов и заказчиков интересует второе. Введите правило «одного предложения»: каждый продукт или сервис должен иметь описание в одном предложении, которое не содержит аббревиатур и отвечает на вопрос, в случае какой проблемы нужен. Такие описания менее точные с технической точки зрения, но работают как точка, с которой можно начать более предметный разговор с клиентом.
Вторая ошибка - молчание о конкурентах и позиционировании. «Мы предоставляем надёжную инфраструктуру» ни о чём не говорит, потому что все говорят то же самое. Крайне важно сразу чётко сформулировать УТП, уникальное торговое предложение которое объясняет, чём вы отличаетесь. Специализируетесь на финансовом секторе и знаете все нюансы 152-ФЗ лучше любого другого провайдера? Это ваше УТП. Работаете с e-commerce и понимаете специфику пиковых нагрузок в чёрную пятницу? Говорите об этом.
Третья ошибка - игнорирование страха. Любое B2B-решение в IT связано с риском технологическим, финансовым, репутационным. Человек, который выбирает облачного провайдера, думает: «А что, если упадёт? А что, если утечёт? А что, если они закроются?». Большинство компаний делают вид, что этих страхов не существует. Те, кто сильны в коммуникациях, говорят о них напрямую и объясняют, как с ними работают. SLA, резервирование, поддержка, прозрачность инцидентов отвечают на вопросы, которые клиент не всегда решается задать вслух.
Четвёртая ошибка - нецелевая аудитория в одном тексте. В IT-продажах решение о покупке принимают несколько людей с разными критериями. Технический директор смотрит на архитектуру и возможности интеграции. Финансовый - смотрит на предсказуемость расходов и риски. CEO хочет понять стратегический смысл. Один текст не может говорить со всеми тремя. Хорошая коммуникационная стратегия предполагает разные форматы и точки входа для разных ролей в процессе принятия решений. Это не значит делать три разных сайта, можно, например, иметь технический блог для тех.диров, кейсы с ROI-расчётами для финансистов и резюме всех решений с бизнес-логикой для CEO.
Пятая ошибка – отсутствие живого голоса. Читая тексты большинства облачных провайдеров, и других технологических компаний, невозможно понять, есть ли там живые люди. Никакой интонации, никакого мнения, никакой точки зрения и авторского стиля. Есть набор корректных утверждений. А ведь у каждой компании есть что рассказать: как строили дата-центр, как справлялись с DDoS-атакой, что сделали не так при первом запуске и как исправили. Такие истории работают, потому что они конкретны, и этого принципиально не хватает корпоративному языку. Начните публиковать реальные кейсы с реальными цифрами и дайте голос инженерам, но не заставляйте их писать самостоятельно. Они знают, какие задачи реально решают клиенты, какие вопросы задают поддержке, какие конфигурации работают. Это ценнейший контент, который невозможно купить у копирайтера. Последние несколько лет в рамках работы в коммуникационном агентстве «ЛАМПА» я занимаюсь PR IT-бизнеса и вижу, что лучшие технические статьи появляются, когда с инженерами проводят нормальное интервью. Хороший пиарщик или редактор умеет задать правильные вопросы, вытащить из сорока минут разговора три ключевые мысли и построить из них текст, который одновременно технически точен и читается как история. Это отдельный навык, который не появляется автоматически от знания темы точно так же, как глубокое знание предметной области не делает человека автоматически хорошим докладчиком на конференции.
Разрабатывать хорошую инфраструктуру и хорошо о ней рассказывать - это разные профессии. Время Леонардо да Винчи прошло. Сегодня лучший инженер по Kubernetes, скорее всего, не напишет текст, который заставит финансового директора среднего бизнеса понять, зачем ему вообще нужен Kubernetes. Потому что у него другой навык, другой угол зрения, другой способ думать о проблеме. Профессиональные коммуникаторы, те, кто умеет работать с технически сложными темами, делают конкретное дело: берут интервью у вашего CTO, разбираются в архитектуре продукта достаточно глубоко, чтобы не соврать, и упаковывают это в формат, который работает на нужную аудиторию. Будь то колонка в Forbes, статья на Хабре, питч для инвестора или страница на сайте.
Можно было бы закончить статью на ноте «всем нужно лучше писать». Но для мелкого провайдера с нишевым продуктом и сарафанным радио как основным каналом привлечения коммуникация не главный приоритет. Для компании, которая хочет расти быстрее рынка, привлекать корпоративных клиентов и выходить за пределы текущей базы - это вопрос выживания в долгосрочной перспективе.
Рынок облачных услуг в России продолжает расти, конкуренция усиливается, а продукты становятся всё более похожими функционально. В этом контексте выигрывает тот, кто понятнее. Ясность коммуникации становится конкурентным преимуществом. Разрыв между тем, насколько хороши продукты, и тем, насколько хороши тексты об этих продуктах, означает потерянную выручку.