Небольшое вступление
UX в благотворительности часто недооценивают. Кажется, что если тексты добрые, фотографии вызывают эмоцию и видна боль героев, то этого достаточно. Эмоция действительно может подтолкнуть к действию: человек может перевести 100 рублей на импульсе или на эмоции жалости грусти и прочего. Но основная цель UX , за ручку вести клиента, строить понятный путь, который шаг за шагом ведёт человека от намерения помочь к реальному действию. Запоминаем => ведём от намеренья к четкому действию и говорим об этом прямо!
Контекст и задача
Благотворительный фонд помогает семьям в кризисных ситуациях, переселенцам и одиноким пожилым людям. На момент обращения сайт фонда уже существовал, но плохо справлялся с главной функцией сбором пожертвований и донатов.
Задача редизайна была в том, чтобы человек, зашедший с желанием помочь, не терялся на сайте, а спокойно дошёл до действия которое приведет к помощи.
Я начала с UX-анализа и визуального аудита.
Что показал анализ
По данным Яндекс.Метрики:
До кнопки «Помочь» доходили только 22 % пользователей.
Конверсия в донат - менее 0,1 %.
На первый взгляд кажется, что чем меньше сумма, тем проще человеку сделать пожертвование. Но метрика показала обратное: 500 рублей кликают чаще, чем 300.
Это был ключевой инсайт.
Я проверила тепловые карты, скроллы, сценарии движения пользователей и пришла к выводу:
300 ₽ воспринимаются как символическое действие, без чувства реального вклада.
500 ₽ психологически значимая сумма, при которой человек ощущает, что действительно помогает.
Это позволило пересмотреть минимальную точку входа и поднять нижний порог доната с 300 ₽ до 500 ₽.
Что изменилось после редизайна
Я перестроила сайт вокруг действия, а не вокруг историй.
Сделано:
Сократила путь до пожертвования с 4 шагов до 1.
Добавила CTA «Помочь» на каждой странице.
Ввела быстрый выбор суммы (500, 1000, 1500 ₽) и опцию ежемесячного доната.
Добавила фото- и видеоотчёты, тем самым давай социальные доказательства.
Создала раздел со СМИ и новостями фонда так же социальное доказательство которое увеличивает лояльность
Удалены нерелевантные и не эффективные блоки
И вуаля, всего за два месяца мы получили совершенно другие цифры. При этом трафик на сайте снизился почти в два раза, но конверсия выросла.
Средняя стоимость доната увеличилась почти на 40 %, а точка входа в 500 ₽ показала себя как оптимальная для вовлечения и удержания пользователя.
Выводы делайте сами :-)
uiuxaudit
Приведённые цифры не доказывают, что 500 лучше 300. Может это просто эффект пейволов, когда юзер склонен выбирать "среднее" или "подсвеченное".
Не знаю, откуда вы взяли, что 500 для юзеров "оптимальная" сумма для донатов (допустим из опросов/исследований), тогда, убрав 300, вы не оставили юзеру "худший" выбор. Во-первых, на 300 таки были донаты. Во-вторых, "худший" выбор нужен именно из-за психологических штук, чтобы у юзера оставалось ощущение, что он чуть лучше/круче/умнее/богаче/добрее/щедрее.
А сейчас юзер вынужден "жопиться", т.к. 500 теперь "худший" выбор (нижняя граница пейвола), а 1000 (среднее) — как-то дофига (для некоторых). Выбирая 500 юзер уже не получает ощущения "я лучше".
Ну и неизвестно, какая была подача на сайте, сами же говорите, что много чего переделали.
- Повсеместное размещение кнопки CTA — просто статистически увеличивает вероятность того, что пользователь ее увидит в принципе.
- Соц. доказательства — повышает доверие к фонду, а не напрямую влияет на выбор суммы.
А/В с пейволами 300/500/1000 и 500/1000/1500 (без других изменений на сайте!) — был бы более "честным" исследованием предпочтениях в суммах.
Lina-malina Автор
Однако!
У пользователя есть выбор внести любую сумму как донат, а вот 500/1000/1500, это уже предложенные быстрые варианты.
И да, безусловно, был переработан весь сайт, с понятными CTA, простроен путь клиента, добавлен соц. доказательства и прозрачность и далее по списку.
Но!
Точка входа в 300 рублей была маленькая, анализ донатов которые были совершены по действующим проектам показал, что средняя сумма варьировалось от 400~600, поэтому было принято решение об увеличении порога.
При вынуждении "жопиться" и при падении трафика, мы бы не получили таких результатов за 2 месяца, а именно: увеличение суммы донатов на 40%, и да кому такая точка входа не комфорта (500 рублей) он просто указывает свою сумму и производит донат)