Лайфстайл давно перестал быть чем-то легковесным - сегодня это зеркало больших культурных сдвигов. В новых отчётах McKinsey, WGSN, Euromonitor и Pinterest Predicts всё громче звучит один и тот же мотив - усталость от перегруза и желание жить иначе. AI конечно тренд, но на этот раз мы оставим технологии за скобками и сосредоточимся на "человеческом, слишком человеческом". На том, что определяет повседневность и влияет на поведение людей. Перед вами 10 трендов, и их точно стоит учитывать, если вы отвечаете за маркетинг и бренд-коммуникации.
1. Slow life вместо «успешного успеха»
До пресловутого 2020 одержимость работой было нормой. Для некоторых олдов, по инерции, это норма продолжается, но, это уже считается "токсичной продуктивностью". McKinsey Health Institute пишет, что у более 22% миллениалов выгорание ощущается почти каждый день. Поэтому растёт запрос на гибкий ритм, осознанность и покой. Slow living - это утренние ритуалы, отдых без чувства вины, больше времени на семью и хобби. Это ответ на "hustle culture", на годы перегрузки, на культуру достигаторства, на бесконечные «будь продуктивнее», «работай над собой», «успевай всё». Ответ на систему, в которой переработки были нормой, отдых для слабаков, а личные границы размывались между дедлайнами и уведомлениями. Не будь токсичным продуктивистом! Не абьюзь коллег!?
2. Эко-сознательность и осознанное потребление
В 2025 по соцсетям разошёлся челлендж No Buy Year, где люди обещали не покупать ничего лишнего целый год, чтобы сэкономить, разхламиться и сократить свой экологический след. Pinterest Predicts отмечает, что видео с посылом «не покупайте» постоянно набирают популярность. Свое влияние эти челенджи оказали - осознанное потребление как образ жизни принимают все больше и больше людей. Конечно снижение потребления не на руку большинству компаниям, но придется подстраиваться! У Nike, IKEA и Levi’s уже работают программы по приёму и перепродаже своих же товаров. Это помогает и выручку сохранить, и имидж осознанного бренда поддержать. Знаю лично Gen Z, которые принципиально покупают вещи только в секондах. А еще наблюдаю появлению блогеров, которые рассказывают какие вещи и бренды являются ценнным винтажом.
3. Wellness c акцентом на психоэмоциональное здоровье
Если раньше wellness больше подразумевало под собой фитнес, то теперь это про ментальное здоровье, заботу о себе и комфортную атмосферу дома и на работе. Люди ждут не мотивации, а спокойствия и поддержки. Также растёт интерес к трекерам сна, дыхательным гаджетам и другим hi-tech-решениям, которые помогают следить за физическим и эмоциональным состоянием.
4.Hobby culture - новое топливо для креатива
Рукоделие - это не только хобби, но и форма самовыражения, релаксация и медитация. Люди вяжут, плетут, вышивают крестиком, лепят, чинят, редизайнят. DIY-контент на пике - воркшопы, мастер-классы. В ивентах всё чаще появляются зоны c мастер-классами, где гости сами лепят чашки, варят свечи или замешивают крем - и уносят не только продукт, но и историю. Бренды отвечают на этот тренд: Apple выпускает вязаный iPhone Pocket, а IKEA запускает крафтовые мастерские.
5. Ностальгия и Nostalgic futurism
В мире, переполненном изящным минимализмом и ультрасовременным брендингом, Gen Z совершает смелый поворот - прямо в прошлое. Но это не просто какое-то прошлое. Эстетика 90-х, Y2K, ретрофутуризма и пиксельной интернет-графики переживает полномасштабное возвращение. Эстетика недавних довольно лихих времен, охватывает всё - от коллекций модных домов до интерфейсов приложений и кинематографа. Balenciaga, Gucci и прочие мастадонты не боятся играть с ностальгическими кодами.
Вот только представьте... как бы сейчас было приятно перемотать кассету карандашом, постучать по дискете, покормить тамагочи.
6. The New Young и новое отношение к возрасту
С увеличением продолжительности жизни и развитием биотехнологий формируется тренд на долголетие и переосмысление того, что значит “быть молодым”. Концепция “The New Young” описывает сдвиг последних лет - традиционные жизненные этапы становятся более размытыми. Проще говоря, люди в 50-60 лет сегодня ведут образ жизни, который раньше был присущ 30-40-летним. Брендам стоит отказаться от стереотипного сегментирования по возрасту. По сути, возникает “расширенная средняя возрастная полоса”, которую бизнес не должен игнорировать.
7.Экономика впечатлений
Emotions over things. Потребители предпочитают тратить на впечатления, а не вещи. Поэтому выигрывают бренды, создающие яркий опыт. Nike открывает иммерсивные pop-up магазины, а бренды вроде Dior делают шоу, которые становятся культурными событиями.
8. Цифровой детокс и медийная гигиена
WGSN пишет, что быть офлайн - "новая привилегия". Люди осознанно ограничивают экранное время, выключают уведомления. Популярность набирают ретриты без гаджетов, офлайн-пространства и события, где поощряется живое общение. Туризм с табу на смартфоны, зоны тишины на фестивалях - всё это отвечает новому запросу. Люди учатся выстраивать границы между реальным и цифровыми мирами, а не уходить с головой в Матрицу.
9.Локальность и сообщества
Потребители ищут локальное: продукты, бренды, сообщества. Больше запросов «рядом со мной», рост микросообществ и локальных клубов.
Некоторые глобальные уже реагируют на этот тренд: Nike продвигает городские инициативы в Нью-Йорке и Лондоне - беговые клубы, арт-марафоны, спорт для подростков в районе. Glossier делает ставку на своих фанатов и строит настоящие локальные сообщества - встречи, чат-группы, бренд-амбассадоры не из глянца, а из соседнего двора.
10.Триумфальное возвращение Востока
Восточная Азия больше не просто вдохновляет, а диктует моду. Корея, Япония и Китай стали мощными культурными экспортёрами. Сначала это была K-beauty и дорамы, теперь - дзен-философия, эстетика уличной моды, азиатская поп-культура и технологии.
Louis Vuitton снова сделал коллаборацию с Такаси Мураками, напоминая гламурному миру, что японское искусство - не просто тренд, а источник визуального языка будущего. Uniqlo уверенно завоёвывает Европу: лаконичные силуэты, инновационные материалы, честная цена и программа Re:Uniqlo, в которой бренд переосмысливает переработку и повторное использование.
Какой тренд вам особенно нравится? И какие тренды видите вы? Пишите в комментариях, делитесь своими наблюдениями - ведь именно из таких личных «тренд-радаров» складывается настоящая картина времени.