Привет, Хабр! Меня зовут Полина, я отвечаю за развитие лояльности в РГС. Лояльность по своей сути — сложный психологический феномен, основанный на взаимной выгоде обеих сторон. А сегодня, в нашем с вами мире, переполненном предложениями и брендами, это еще и один из самых ценных активов компании. Глубокое понимание того, что стоит за лояльностью, позволяет не просто удерживать клиентов, а создавать настоящих адвокатов бренда, которые будут преданы вам год за годом. 

Лично для меня лояльность клиента к бренду — это во многих смыслах еще и про любовь. И я хочу рассмотреть этот феномен с точки зрения романтических отношений: что нами движет при выборе «партнера», как эти отношения выстраивать и что нужно, чтобы не расстаться из-за какой-нибудь ерунды.

Итак, поехали?

Лояльность находится за гранью простой покупки. Лояльный клиент продолжает делать выбор в пользу вашего продукта или услуги. Даже несмотря на наличие альтернатив. Даже при влиянии ситуационных факторов (например, акций у конкурентов). Даже когда бренд немного накосячил. Ну разве это не любовь? И здорово, когда эта любовь случается с надежным и экологичным партнером.

Что мы хотим получить от этих отношений?

Клиент ждет от бренда ровно того же, чего и любой человек ждет от отношений: внимания, честности, предсказуемости, возможности в любой момент выйти на открытый диалог и отсутствия манипуляций. Клиенту хочется чувствовать свою ценность как личности, а не как покупателя. При этом бренду, как и любимому человеку, не обязательно быть идеальным во всем, но крайне важно понимать, слышать и заботиться о своем партнере.

Что же происходит с клиентом, когда он «влюблен» в бренд? Он доволен и счастлив, что нашел что-то хорошее. В таком состоянии ему самому хочется постоянно рассказывать о бренде и хвастаться перед знакомыми, как же он хорош. Это наивысшая форма лояльности — коммитментная (действенная), когда эмоциональная привязанность подкрепляется активными действиями: клиент рекомендует бренд друзьям, защищает его в спорах, прощает отдельные ошибки и выбирает его, потому что удовлетворен.

А что насчет бренда? В ответ он ожидает ту самую лояльность, рассчитывает на стабильный доход, предсказуемость спроса, органическое продвижение через рекомендации и снижение издержек на маркетинг.

Так лояльность становится результатом взаимного доверия и эмоционального комфорта. Когда хорошо им (клиенту и бренду) друг с другом.

Какой бывает лояльность

Психологи и маркетологи выделяют несколько состояний лояльности.

• Поведенческая лояльность — когда люди снова и снова покупают товар из привычки или удобства, не задумываясь о других брендах. Она хрупка: стоит появиться более выгодному предложению — клиент уйдёт. Клиент может регулярно покупать и тратить деньги не из любви к бренду, а из-за удобного расположения магазина, низкой цены или привычки. Такая лояльность, получается, «по расчету» или может быть просто вынужденная, за неимением другого варианта.

• Эмоциональная лояльность — внутреннее, психологическое состояние. Клиент испытывает симпатию, доверие, чувство общности с брендом. Он покупает не потому, что так вышло, а потому, что так хочет. Формируется через позитивный опыт взаимодействия, ценности и ощущение принадлежности. Именно она делает клиента «адвокатом бренда». Такую лояльность можно назвать «по пристрастию».

• Когнитивная лояльность основана на убеждении, что бренд объективно лучший. Это рациональная вера, которая может со временем смениться эмоциональной привязанностью.

• Ситуативная лояльность характерна для случаев, когда выбор продиктован обстоятельствами — например, ограниченный ассортимент, география или акции. Она временная и нестабильная.

Настоящая, устойчивая лояльность возникает, когда рациональный, эмоциональный и поведенческий уровни пересекаются. Тогда бренд становится частью привычной жизни человека, у него появляется потребность в регулярном контакте. Это как если бы два зрелых человека выбрали друг друга не для того, чтобы залечить свои раны, а чтобы преумножить и здорово жить вместе.

Что формирует лояльность: психология отношений

Лояльность — это следствие психологической удовлетворенности. На неё влияют разные факторы: качество продукта, комфорт взаимодействия, чувство уверенности, справедливость, социальная идентичность и эмоциональный отклик.

Психологически лояльность близка к межличностным отношениям, потому что она строится на доверии и эмпатии.

Клиент ожидает, что компания будет вести себя последовательно: если бренд пообещал прозрачность и заботу, человек ожидает этого в каждом контакте. И если бренд оправдывает ожидания, то зачем куда-то идти, если и тут все хорошо? Так формируется доверие, а это фундамент в любых отношениях.

Рассмотрим механизм лояльности на примере популярных психологических теорий.

1. Типы привязанности (на основе теории Джона Боулби и Мэри Эйнсворт). Сам Боулби говорил, что «привязанность — биологический инстинкт, в котором ребенок начинает искать близости к значимому взрослому, когда чувствует угрозу или дискомфорт». А его ученица и коллега Мэри Эйнсворт чуть позже провела серию экспериментов, которые позволили выделить хорошо известные сегодня четыре типа привязанности: надежный, тревожно-амбивалентный, избегающий и дезорганизующий. Если мы рассмотрим данную теорию с точки зрения отношений клиента и бренда, то увидим следующую картину. Надежный партнер (стабильный бренд) рождает спокойную верность. Клиент доверяет, прощает ошибки и надолго остается с вами. Непредсказуемый партнер (бренд с нестабильным качеством) создает тревожную привязанность. Клиент постоянно проверяет, не появился ли кто-то лучше, и его легко увести. Отстраненный партнер (безличный бренд) формирует избегающую привязанность. Клиенту все равно, с кем иметь дело, он уходит при первой возможности без сожаления. Задача бренда — стать «надежным партнером» и строить отношения на доверии, а не на сиюминутных выгодах. Бренд, который проявляет заботу, надежность и понимание (как надежный партнер), формирует у клиента secure attachment — надежную привязанность. Это основа долгосрочной преданности. В отношениях «бренд–потребитель» человек может ощущать эмоциональную поддержку и безопасность, подобно отношениям с близкими людьми. Поэтому клиент, который чувствует, что бренд не подведёт, сохраняет верность даже при неудачах. Как в любви. Он всегда ответит на звонок, поможет в трудную минуту и не подведет. Вы прощаете ему мелкие оплошности, потому что доверяете на 100%.

2. Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера. Согласно этой теории, человек стремится к согласованности между своими убеждениями и поступками. После совершения покупки клиент подсознательно ищет подтверждение, что сделал правильный выбор, минимизируя информацию, которая может вызвать сомнения или разочарование. В ситуации, когда бренд поддерживает положительный опыт клиента, объясняет преимущества продукта, проявляет заботу, внутреннее напряжение (когнитивный диссонанс) уменьшается — и покупка становится не просто транзакцией, а шагом к формированию устойчивой лояльности. Как в любви: ваши тёплые традиции или неожиданная радость становятся очередным подтверждением, что выбран «тот самый» человек. И это чувство с каждым шагом становится только крепче. 

3. Теория социального обмена. Согласно ей, отношения строятся на взаимной выгоде: человек вкладывает время, внимание и деньги, ожидая эмоциональной отдачи, качества и благодарности. Если баланс выгод нарушается, лояльность падает. Но в здоровых отношениях, как романтических, так и с брендом, происходит нечто большее: партнеры переходят от простого обмена «ты — мне, я — тебе» к общей системе ценностей и вкладу в общее будущее. Бренд, который не просто дает скидку за покупку, а благодарит за совет, дарит подарок на день рождения или предоставляет эксклюзивный доступ, показывает, что ценит вклад клиента в общие «отношения». Как в любви: сначала вы просто ходите на свидания («я дарю тебе цветы, ты — свое внимание»). Но когда вы начинаете строить общую жизнь, делиться мечтами и поддерживать друг друга в кризис, отношения перерастают в нечто большее, чем простая сделка. Так и лояльный клиент чувствует себя не просто покупателем, а партнером и соучастником.

4. Теория социальной идентичности Генри Таджфела . Согласно этой теории, принадлежность к различным социальным группам формирует самоощущение личности. Человек определяет себя не только на основе личных характеристик, но и через призму групповых принадлежностей. Бренды по всему миру активно используют эту стратегию в рекламе и маркетинге. Они создают сильное комьюнити (например, Apple или Harley-Davidson), позволяют клиенту почувствовать себя частью группы. Лояльность здесь — это отождествление себя с ценностями и стилем жизни, которые олицетворяет бренд. Покупка превращается в акт самопредставления. Бренды, которые становятся частью идентичности, получают глубинную эмоциональную лояльность. И отказ от бренда может восприниматься крайне болезненно. Как в любви: вы влюбляетесь не только в самого человека, но и в его мир — его друзей, увлечения, жизненные принципы. Расставание в этом случае — это не просто «перестать встречаться». Это потеря.

Еще есть модель «Знание-Чувство-Действие» (KFD), которая хорошо может описать путь к лояльности:

• Знание (Knowledge): Клиент узнает о бренде, его позиционировании, ценностях.

• Чувство (Feeling): У него формируется отношение (позитивное или негативное). Как на первой встрече, так и после серии «свиданий».

• Действие (Doing): На основе этого отношения он совершает действие (покупка, рекомендация). И если опыт был хороший, то клиент доволен и рад = лоялен.

Сильная лояльность возникает, когда все три компонента взаимосвязаны и усиливают друг друга.

Типы клиентов и их взаимосвязь с лояльностью

Не могу обойти стороной и типы личности. Посмотрим на них через призму лояльности к бренду.

Очевидно, что не все клиенты лояльны одинаково. Их можно классифицировать по типу поведения и отношения к бренду. Например, 

Модель типологии клиентов нередко связывают с концепцией «пирамиды лояльности»: снизу находится уровень случайных покупок, выше — привычка, ещё выше — осознанный выбор, и на вершине — эмоциональная преданность. Задача бренда — двигать клиентов по этой шкале вверх: превращать «свитчеров» в «лояльных», а «лояльных» — в «апостолов». При этом нельзя игнорировать "критиков", так как их негатив может отталкивать потенциальных клиентов.

Что мы имеем в итоге? Лояльность — это  долгий и непрерывный диалог с клиентом, направленный на превращение транзакционных отношений в эмоциональную связь, в формирование здоровых и теплых отношений. Компании, которые инвестируют не только в продукт, но и в создание безупречного клиентского опыта, построение доверия и формирование комьюнити, получают в награду не просто покупателей, а преданных последователей, которые становятся главной силой их роста и устойчивости на рынке.

Сильная лояльность создаётся не скидками, а вниманием, заботой и последовательностью бренда. Понимание психологических основ — от потребностей безопасности до механики самоидентичности — помогает компаниям выстраивать стратегию, где клиент ощущает не просто сервис, а партнёрство. И именно тогда лояльность перестаёт быть метрикой и превращается в устойчивое человеческое чувство — ценнейший актив в мире, где выбор делают не кошельком, а сердцем.

И тогда, получается, если вы классные, весёлые, заботливые — с вами будет сложно расстаться из-за какой-нибудь ерунды!