Привет, Хабр, как слышно?

Я Эльвира Слободян, аналитик-исследователь в Mail. В последний год я не только провожу исследования сама, но и помогаю с этим продуктовой редакции. За 2025-й мы проверили 23 гипотезы, связанные с текстами. Рассказываю, как пришли к такому результату — как вообще появилась эта инициатива, из чего состоит процесс, в чём плюсы для редакции и что от всего этого получаю я как исследовательница.

Поскольку этот текст был бы невозможен без второй стороны — редакторов, — в нём будет много комментариев от них. А ещё — реальные примеры из нашего опыта совместных исследований.    

С чего всё началось

В 2023 году мы в Mail провели несколько волн обучения для дизайнеров. От коллег регулярно поступали запросы на исследования, и мы решили поделиться нашим опытом по немодерируемым UX-тестам. Это был шаг в сторону демократизации, когда исследование проводит не исследователь, а коллега с другой ролью. По итогам обучения появился мини-курс по основам метода, он доступен на внутренней платформе для корпоративного обучения. 

Как запускаем исследования

В среднем за квартал мы запускаем одно большое исследование, в котором проверяем гипотезы от всех редакторов Mail — обычно таких гипотез собирается 6-10. Используем платформу Pathway. 

Обычно этапы такие:

• Обсуждаем гипотезы и дизайн исследования. Раз в две недели стоит регулярный синк на редакцию и UX Lab. На этот синк редакторы приносят свои вопросы и гипотезы, а иногда сразу показывают черновик с заданиями, собранными в Pathway. Исследователь смотрит, что получилось, оставляет правки, и редакторы берут около недели на доработку. Если задания ещё не разработаны — отправляются готовить их к следующему синку. 

  В идеале, конечно, нужно сначала обсудить, что будем проверять, а только потом генерировать задания. Иначе может быть так, что метод опроса для гипотезы не подходит или мы уже знаем ответ на вопрос.  

• Финализируем анкеты. Сначала все задания редакторы складывают в одном тесте. Задача исследователя: разбить их так, чтобы обеспечить оптимальную доходимость при минимальном «выжигании» базы респондентов. То есть чтобы каждая анкета была содержательно насыщенной, но не слишком длинной. 

• Рассылаем опрос. Этот этап — на исследователе: готовлю выгрузки и отправляю письма по почте. 

• Обрабатываем ответы. Это делают сами редакторы, к исследователю приходят только за советами. Обычно для анализа хватает графиков, которые генерирует Pathway. Если нужно посмотреть на данные в разрезе каких-то сегментов (допустим, сравнить доли по пользователям с подпиской и без), то подойдут самые простые фильтры в Excel. Для скорости обработки открытых ответов мы: а) под каждый вариант ответа в закрытом вопросе создаем свой открытый вопрос, чтобы лишний раз не ходить в Excel и не мучаться с фильтрами, и б) используем ИИ.  

• Обсуждаем результаты. Вместе смотрим выводы на регулярном синке.      

• Делимся выводами. Хотим, чтобы продукт был в теме и понимал, как работает текст. Для этого редакторы пишут посты в каналы нашего корпоративного мессенджера — про конкретный инсайт или целый дайджест, если за раз проверили много гипотез. Исследователи, кстати, по своим задачам регулярно делают то же самое. 

  Об особо интересных и важных для бизнеса выводах редакторы рассказывают на синхронизациях. Это зумколлы для дизайнеров, маркетинга, исследований и редакции, на которых мы делимся друг с другом чем-то либо очень любопытным, либо очень полезным.  

  Итоги исследований храним в Notion — уже по его структуре видно, насколько творческая команда его ведёт. Недавно все накопленные инсайты перенесли в общую базу исследований Mail, чтобы быстрый доступ к выводам был у всех коллег из бизнес-юнита. 

Интересно, что с дизайнерами, для которых изначально готовили обучение, так и не получилось сделать регулярный процесс исследований (ребята умеют их проводить, просто работаем мы с ними точечно — по запросу). А с редакцией — да: в таком ритме мы живём уже 1,5 года. Вывод простой: важную роль играет обоюдная заинтересованность и понимание, что исследования — большая ценность, если команда хочет построить человечный и приносящий деньги продукт.

Как ещё редакторы проверяют гипотезы

Не только количественно — качественно тоже. С июля 2025 у нас появилась практика User Day: коллеги не-исследователи приходят на 20-минутные интервью с пользователями и общаются с ними один на один. За день удаётся поговорить с четырьмя респондентами. Проводим такие встречи раз в месяц.

Редакторы приходят на каждый User Day и на все встречи эмпатии (ещё один формат общения с пользователями). Интервью, пусть и довольно короткие, позволяют глубже «прокопать» мотивации, страхи, барьеры и другие поведенческие и эмоциональные особенности людей — то, что нельзя (или сложно) узнать через опросы. Например, на одной из встреч мы сосредоточились на восприятии разных заголовков для лендинга Облака Mail. Получили не самый очевидный вывод: слово «хранилище» ассоциируется со словами «чистилище» и «могилище», звучит рационально, строго, «по-рабочему» и банально. В итоге хранилище попало в бан — не используем его в маркетинговых посылах.  

Почему исследования — это важно 

• Аргументы. Битвы за тексты-кнопки, заголовки-подзаголовки бывают жаркими. Типичная ситуация: менеджер продукта хочет, чтобы вышло сдержанно и, желательно, в одну строчку; редактор — за понятность и эмоции. 

  Реальный пример: в команде были разногласия по поводу названия кнопки: попробовать бесплатно или за 0 ₽. Открытые ответы показали, что второй вариант выглядит честнее, поскольку через некоторое время за подписку придётся платить. В итоге на нём и остановились (вывод подтвердили через А/Б-тест).

  

  

• Уверенность. Исследования полезны, даже когда отвоёвывать тексты не нужно. Числа и цитаты помогают самому редактору сделать выбор — а если вдруг позже коллеги спросят, почему он такой, то можно показать страничку с выводами и построить аргументацию не на «мне нравится», а на живых ответах. 

  Например, через исследование мы выяснили, что слово «пока» работает успокаивающе и обнадёживающе в критических и чувствительных моментах. Допустим, вместо «Отправить файл больше 1 гигабайт не получится» — «Отправить файл больше 1 гигабайт пока не получится». Люди чувствуют заботу, надежду и не такую боль в моменте. 

  А в нечувствительных точках коммуникации — empty state, тостах — слово «пока» не играет большой роли. Его можно сократить.

• Новые гипотезы. Иногда в исследовании мы не получаем однозначного ответа, но находим места, в которых могли ошибиться и где нужно предложить какое-то другое решение.

• Экономия ресурса. Редактор может проверить небольшую гипотезу без помощи исследователя в своём продукте. а исследователь потратит время на более сложную задачу. Кроме того, мы бережём базу респондентов, когда объединяем вопросы по нескольким гипотезам в общую анкету, и вместо трёх микроопросов запускаем один.    

• Экспертиза. Умение проводить исследования — один из навыков, который выделяет редактора на рынке и помогает расти в грейде. Про это лучше расскажут сами редакторы.

  

  

В чём бонус для исследователя

Мотивация может быть разной. Поделюсь, как я вижу это:

• Прокачиваю навык менеджмента. Внутри UX-лаборатории Mail работа с редакцией — один из «стримов». Стримами мы называем инициативы, которые не относятся к основным исследовательским задачам. Например, есть стрим обучения и стрим клиентоцентричности.  

  Лидирование стрима исследований с редакцией добавило в мой график менеджерские задачи. Я отвечаю за регулярность встреч, ставлю внутренние дедлайны, чтобы запуск опроса не затянулся на несколько недель, напоминаю об основных этапах исследования. Как менеджер отвечает за выполнение целей продуктовой команды, так и я по большей части отвечаю за качество результатов, которые мы получим по итогам исследования.    

• Расту в узкой экспертизе. У многих исследователей внутри Mail и в целом VK есть своя «специализация». У кого-то больше опыта в «кабинетках», к кому-то идут за помощью с фокус-группами, а кто-то даст совет, как быстро посчитать коэффициент корреляции переменных в опросе. Я же специализируюсь на исследованиях текстов разными методами — в основном количественными.    

  В июле 2025 я выступала с докладом на дизайн-выходных в Смоленске. Рассказала, как мы проверяли, что писать акцентные заголовки со строчной — хорошая идея. Если вкратце — после ребрендинга Mail мы отказались от заглавных в ключевых месседжах, но не все в команде были уверены в правильности этого решения. Через исследование подтвердили, что заголовки со строчной не воспринимаются как более неправильные и раздражающие. Наоборот, они ассоциируются с современным и оригинальным стилем. Проверяли гипотезу через метод семантического дифференциала. 

  

• Восполняю ресурс. Как исследователь я закреплена за продуктовой командой — в основном мы занимаемся социальными механиками в Облаке. Бывает, что на протяжении квартала или дольше приходится проводить однотипные исследования. На планёрках шучу, что если меня разбудят ночью, я наизусть расскажу все вопросы из гайда интервью. 

  Исследования с редакцией вносят разнообразие в рабочие задачи. Редакторы приносят гипотезы из других наших продуктов — узнаю, чем вообще живут коллеги в соседних командах, о чём спорят, что запускают.

• Вижу, что всё не зря. Скажу о двух вещах. Первая — выводы из опросов и немодерируемых тестов от редакции обычно сразу уходят в работу. Это «быстрый дофамин»: результат есть здесь и сейчас. Большие качественные исследования, особенно если мы только на этапе поиска проблем в пользовательском опыте, обычно имеют хоть и важный, но отсроченный эффект (от нескольких месяцев до года и больше). 

  Вторая вещь — эмоции. Не совру, если скажу, что работать хочется x2, когда получаешь благодарность за потраченный ресурс. В этом плане время окупается сполна — ни с одного синка с редакцией я не ушла без «спасибо, Эля». А ещё редакция — это про вайб, так что на наших встречах можно застать распаковку киндеров в прямом эфире. 

  

Инсайты по процессу исследований

Напоследок расскажу о проблемах и вызовах, типичных для демократизации исследований — с ними столкнулась и я.

• Обучение. Провести одну волну лекций и практики недостаточно, в команду приходят новые ребята, и чтобы помочь им овладеть исследовательскими инструментами, нужна полноценная адаптация. У нас нагрузка не ложится только на исследователя — на первых порах новичку помогает бадди с опытом в запуске опросов и тестов. 

• Приоритеты. Инициатива по исследованиям — дополнительная задача к основному пулу задач и для редактора, и для исследователя. Обе стороны это понимают, поэтому мы ставим гибкие дедлайны, не проводим синки, когда у всех всё горит, и стараемся как можно больше вопросов обсуждать на звонке, чтобы не переносить коммуникацию в чаты. 

• Переключение. Выше я говорила, что исследования с редакцией привносят в работу разнообразие, но здесь же есть и сложность: чтобы дать обратную связь по исследованию, нужно вникнуть в суть продуктовой задачи, а это дело не пяти минут. Для себя я сделала вывод, что лучше не брать на проверку больше 4-5 гипотез за один подход, иначе можно словить когнитивную перегрузку.    

• Ошибки. Проведение исследований — один из навыков редактора, но не ключевой. Странно было бы ожидать, что редактор разберётся со сводными таблицами и посчитает p-value. Поскольку культура исследований в Mail на высоком уровне и результатам принято доверять, исследователю важно быть «начеку» и отлавливать возможные неточности в интерпретации результатов, чтобы ложный вывод не взяли работу. 

Больше материалов про UX, редактуру и продуктовый дизайн VK мы публикуем в канале VK Design Team, подписывайтесь! :)