Привет, меня зовут Александр Масколенко. Уже 10 лет занимаюсь комплексным маркетингом, из них 2 года с таргетированной рекламой во ВКонтакте.

Общий рекламный бюджет, который открутил для всех клиентов, около 6 млн рублей. Но не для всех бизнесов реклама через ВКонтакте становится источником дохода. Часто предприниматели жалуются: «Запустили рекламу — и тишина» или «Бюджет слили, продаж нет».

Собрал весь опыт по настройке рекламы во ВКонтакте — как удается стабильно приносить клиентам заявки и продажи. Расскажу про ошибки, которые мешают зарабатывать, и приведу кейсы с конкретными цифрами.

Статья получилась большой, но, надеюсь, полезной.

Реклама есть, а заявок нет: типичные ошибки

Многие компании пробуют продвигаться своими силами. Обычно подсматривают, как делают конкуренты, и стараются это скопировать. Но заявок с рекламы нет или они не приносят продаж. И обычно все допускают похожие ошибки:

• Реклама ведет на сайт или сообщество, но дальше на этом сайте нет объяснения ценности продукта. А в худшем случае читатель вообще не может понять, как получить товар или услугу.

• Целевая аудитория выбрана слишком широко.

• Заявки обрабатываются медленно, иногда через 15–20 часов.

• Не считывается уникальное торговое предложение (УТП). Оно позволяет выделиться среди конкурентов. Например, вы продвигаете центр занятий для детей. У всех конкурентов есть бесплатное первое занятие, а у вас это целая неделя, за которую ребёнок сможет узнать много нового. И в этом случае ваше УТП это целая неделя бесплатных занятий - сразу указываем его на баннере и дублируем подробнее в тексте.

Чтобы реклама во ВКонтакте давала результат, нужен системный подход.

Как работать с рекламой ВКонтакте

Работу с клиентом лучше начинать с погружения в его нишу и особенности бизнеса. Определяем цели рекламной кампании — чаще всего клиенты хотят увеличить количество заявок. Потом собираем данные по продукту, анализируем конкурентов и целевую аудиторию, прогнозируем стоимость лида и возможный объём заявок.

Результаты от рекламной кампании могут быть в первую неделю открутки креативов, а иногда заявки бывают и в день запуска. Например, из последних проектов это реклама детского центра. Клиент получил продажу на 32 000 ₽ на второй день ведения рекламы. Хотя для сложных проектов тестирование и подбор работающих связок может занять от семи дней до месяца.

На картинке собрал короткую версию как работать с клиентом и из чего строится работа над настройкой рекламы ВК. А дальше рассказал подробно.

Как строится работа:

• Обсуждаем цели, ожидания и условия. Считаем, будет ли клиенту вообще выгодно запускать рекламу. Например, с каждого проданного товара он получает 300₽ прибыли, а заявки в среднем стоят по 250-300₽ — увы, двигаться дальше смысла нет, реклама окупаться не будет. 

• Заполняем бриф. Это анкета для клиента, в которой он подробно отвечает на вопросы о проекте. Они раскрывают особенности ниши, фирм стиля компании, личные ожидания о цене лида и так далее. Например, у меня в анкете есть пункт с вопросом об идеальном клиенте, какой его возраст, пол и другие черты. Ответы помогают точнее настроить рекламу. 

• Анализируем целевую аудиторию. Стараемся понять, какую ценность потенциальному покупателю может дать услуга или товар. Интересно, что сами клиенты часто ошибаются со своей ЦА, особенно, что касается возраста. Например, работал со школой вокала и они считали своей ЦА людей 18-35 лет, а на практике это оказались женщины в возрасте до 55 лет, которые не только оставляли заявку, но и активно покупали абонементы и посещали занятия.

• Изучаем конкурентов. Это сильно помогает попасть в ЦА. Например, для интернет-магазина женской одежды ушло 2 дня на подбор сообществ конкурентов и потом показывали рекламу подписчикам этих сообществ, так как их лояльность к бренду-конкуренту косвенно подтверждает интерес к нашему товару. В итоге получился идеальный список для таргета, и получились дешевые целевые заявки. Подробнее этот кейс в конце статьи.

• Подбираем аудитории: парсинг, поиск ключевых фраз, определение интересов. Парсинг и поиск по ключевым фразам помогают находить самую заинтересованную аудиторию — тех, кто недавно искал наши товары или услуги. Такие пользователи уже готовы к покупке и конвертируются лучше всего. А определение по интересам работает с холодной аудиторией, которая еще не проявляла активного спроса. Его используем в самый последний момент, чтобы расширить охват, но эффективность всегда ниже, чем у работы с горячими запросами.

• Пишем тексты с разными заходами — через боль наших потенциальных покупателей, выгоду, которую человек может получить, или просто прямую продажу. Текст через боль решает конкретную проблему клиента — мы заранее изучаем аудиторию и объясняем, как наш продукт устраняет частые трудности. Прямая продажа работает для теплой аудитории и недорогих товаров до 5000 ₽ — здесь мы делаем акцент на эмоциях и быстром решении, чтобы стимулировать импульсивную покупку.

• Создаём визуалы. Используем фото или видео клиента, добавляем текст и, при необходимости, графику. Подбираем изображения под тип продукта. Для услуг показываем результат, процесс работы или портрет эксперта — так клиент видит, что получит. Для товаров — сцену использования или готовый эффект от применения.

• Запускаем первый этап тестов. Тестирование занимает 7 дней. Перед запуском рекламы формируем от 3 до 10 идей на основе анализа ЦА. Запускаем одновременно от 2-х объявлений и сравниваем результаты. Сначала тестируем какой текст сработает, а потом уже визуал и разные аудитории.

• Анализируем, оптимизируем, масштабируем лучшие связки. На этом этапе смотрим, какие креативы хорошо сработали и привели первые заявки. Их мы будем масштабировать, а слабые отключать. Здесь отслеживаем специфические показатели, но чтобы сейчас не погружаться в сложные термины, вот главное: креатив перестаёт работать, когда существенно снижается процент кликов от числа показов(CTR) и растёт стоимость привлечения клиента(CPA).

  

• Запускаем второй этап тестов, который тоже длится 7 дней. Иногда выводы можно сделать только спустя 10-14 дней после второго этапа тестов. Стараемся еще до запуска рекламы объяснить клиенту, что такое тестовый период и почему не стоит ожидать слишком быстрых результатов сразу.

• Снова анализируем, оптимизируем, масштабируем лучшие связки и формируем отчет для клиента.

• Работаем с удачными связками, тестируем новые цели и форматы. Если результаты средние, пробуем запускаться через другой рекламный кабинет или меняем стратегию.

Пришло время поговорить о главном: об окупаемости рекламы. Ведь если с кампании нет прибыли, нет смысла ее запускать.

Что мешает рекламе окупаться

В начале статьи перечислял типичные ошибки, из-за которых реклама не работает и не приводит заявки, а значит и вложения в неё не окупаются.

Чтобы реклама окупалась, нужно не просто «запустить объявления», а выстроить систему, где каждый элемент работает на возврат вложений. Тут можно выделить пять главных критериев, которые важно соблюдать:

1. Чёткая экономика — цифры наше всё. Сначала считаем, сколько стоит привлечение клиента и сколько продаж нужно для окупаемости. Здесь не нужно угадывать — просто работаем с цифрами. Кроме продаж в моменте, важно учитывать LTV (пожизненную прибыль от клиента) — сколько бизнес заработает с одного клиента за всё время сотрудничества.

2. Точная аудитория. Про понимание своей ЦА уже говорил выше, но напомню еще раз: стоит выбирать сегменты, у которых есть реальная мотивация к покупке, а для этого надо понимать сферу интересов и платежеспособность клиентов. Например, был проект с задачей привлечь клиентов в ателье по перешиву шуб. Их услуги стоят от 50 000 ₽, иногда цена перешива может превышать стоимость самой шубы. Здесь важно было отсечь неплатежеспособную аудиторию и сфокусироваться строго на целевой группе с высоким доходом.

3. Креативы и офферы, которые бьют в боль или удовлетворяют желания аудитории. В основе креатива должно быть УТП, а не шаблонные формулировки. Рекомендую параллельно тестировать разные форматы — картинка, видео, карусель — и различные подходы. Например, акцент в рекламе можно сделать на конкретную проблему аудитории, на выгоду, срок предложения или социальное доказательство, например, отзыв довольных клиентов.

4. Оптимизация воронки после клика. Лид-форма, лендинг или чат нужно настроить так, чтобы каждому, кто перешел по рекламе, ничего не мешало стать клиентом. Для этого опросник на сайте должен быть простым и понятным, а посадочная страница — сразу отвечает на главный вопрос посетителя. Например, если вы продаете курсы, кнопка «Записаться» должна быть на видном месте, а в форме заявки не нужно лишних полей. Только главное: имя, email или телефон.

5. Анализ. Наша цель — масштабировать кампании, что приносят прибыль, и отключать те, что работают в убыток. Для этого важно отслеживать не только клики, но и конечные продажи по каждой аудитории и рекламному объявлению.

Главное помнить, что реклама сможет окупаться, если она встроена в прибыльную бизнес-модель и оптимизирована на каждом этапе — от показа до повторной покупки. Если все этапы работают по такому принципу, мы получаем дешевую и окупаемую цену заявки.

Отдельно скажу про частую проблему — даже самая точная настройка и удачный подбор креативов не поможет, если человек кликнул на рекламу, а дальше воронка не работает. Часто вижу, как предприниматели теряют клиентов просто потому, что вовремя не отвечают на вопросы потенциальных клиентов. Вот что обычно советую:

• Отвечать на заявку в течение 30 минут.

• Настроить чат-бота, чтобы в нерабочее время клиент не оставался без ответа. Можно как минимум поприветствовать и сказать, что с вами свяжутся в такое-то время. А в идеале настроить ответы на частые вопросы. Тогда через бот сразу можно дать вводную информацию, а потом подключить человека.

• Общаться с клиентом на одном языке и объяснять всё простыми словами. Например, вы продаете услуги по ремонту плит. Поступает запрос: плита не включается, издает щелчки, а табло мигает. Здесь неудачным ответом будет: «Вероятно, у вас отошел контакт на модуле управления или вышел из строя симистор». Лучше сказать на понятном клиенту языке: «Похоже на частую проблему — сбой в «мозгах» плиты из-за скачка напряжения. Но это решаемо, и обычно стоит в пределах 2к. Мастер может подъехать сегодня в 16 часов, это ближайшее окошко, вам удобно?». 

• Стараться не отправлять сообщения клиентам ночью. Проблема даже не в том, что вы можете разбудить человека, оповещения сейчас у многих выключены. Главное, такие ночные переписки создают впечатление, что в компании нет рабочего графика и всё работает хаотично.

Дальше коротко приведу несколько кейсов.

Кейс 1. Женская одежда: по 30 продаж каждый день

Бизнес клиента это интернет-магазин женской одежды из натуральных тканей. Задача стояла привести целевые заявки и увеличить продажи. Я уже упомянул в начале статьи, что это прибыльная ниша и что здесь особенно помог анализ конкурентов.

Что сделали:

• 2 дня потратили на подбор сообществ конкурентов — получился хороший список, который помог в таргете.

• Запустили рекламу на теплую аудиторию с текстом через боль. То есть было описание проблемы покупателя, которая его волнуют. Примерно так: «Наши льняные платья созданы для тех, кто хочет быть ярким и уверенным в себе. Хочешь купить? Пиши в ЛС».

• Протестировали 40+ креативов — пробовали разные фото, и в итоге оставили те, что стабильно давали результат месяцами.

Тут сработало то, что это качественный товар, а еще у магазина были хорошие менеджеры по продажам, которые быстро и грамотно отвечали на сообщения, и сопровождали до покупки.

Здесь так понравился результат, что даже поделился этим кейсом в комьюнити маркетологов. Заявки получились стоимостью до 150 ₽. В две самые пиковые недели было по 30 продаж в день, потом стало чуть меньше. Месячный бюджет на рекламную кампанию у этого клиента был 540 000 ₽, а минимальная стоимость товара от 5 000 ₽, так что продажи довольно быстро полностью окупили рекламу и принесли максимальную прибыль клиенту.

Кейс 2. Обучение лэшмейкеров — 13 тысяч заявок

Клиент занимался сферой красоты и продавал курсы по обучению лэшмейкеров. Кстати, лэшмейкер это мастер по наращиванию ресниц.

Задача была привлечь как можно больше регистраций на вебинар.

Что сделали:

• Запустили несколько гипотез на основе анализа аудитории.

• Сделали лендинг, на который вели трафик.

• Оптимизировали кампании по результатам тестов и постоянно пробовали новые идеи. 

Вебинары были часто живые, поэтому рекламная кампания длилась до 2-х недель, а потом всё повторялось с новым вебинаром на другую тему.

За 8 месяцев работы и открученных 1,1 млн рублей бюджета, получили 13 182 заявки. При этом здесь была самая дешевая цена лида за все время работы — 90 ₽.

Расскажите, что полезного узнали из моего опыта?