Почему пользователи «забивают» на продукт

Сколько раз я видел одну и ту же картинку…

Овладевает человеком желание заняться каким‑то «хобби». Видео, например, снимать захотел или рисованием увлечься.. игрой на барабанах. На кураже закупаются штативы‑мольберты‑краски‑микрофоны. А потом БАЦ. И забил — пропал интерес, испарился кураж. А инвентарь хламится на антресоли. Покопайтесь в своем багаже: какие увлечения вы для себя выбирали а потом на них забивали? Уверен, у каждого найдется и не одно.

Я, например, как-то решил вырастить чайный гриб. До употребления его внутрь дело, слава Богу, так и не дошло. А уж сколько купленных и недочитанных книг собирает пыль на полке…

И ровно такая же история происходит у наших пользователей в наших же продуктах. Видели из какого хлама приложений состоит смартфон рядового юзера? Нет? А поинтересуйтесь..

А нам остается с сожалением смотреть на графики удержания и отвала. И ломать голову: почему 70% аудитории отваливается после первого дня. А к концу недели остается каких-то 10-15%.

С такой задачкой в своей практике геймификации я сталкиваюсь в каждом втором проекте. И из этих же проектов сложился опыт решения этой задачи. Которым в этой статье я и собирался делиться.

Подгайский Дмитрий

Игротехник. Автор статей о применении геймификации в бизнесе.

Две стороны удержания: короткое и длинное

Слона, как нам известно, надо резать на стейки. А не пытаться проглотить сразу.

Поэтому и задачу удержания мы поделим, как минимум, на две порции. Как минимум – потому что во многих продуктах может понадобится и три и четыре порции, но это уже специфика и детали.

И две эти порции – это короткое удержание и длинное удержание.

Короткое удержание: зацепить внимание с первых секунд

Это схватить человека за руку. В прямом смысле слова. Прямо через экран смартфона протянуть свои щупальца и ухватить его внимание. Повести по нашему сценарию.

Первые минуты решают почти все. И как нельзя кстати тут мой любимый слоган – меньше формальности, больше узнаваемости.

Тут мы фокусируемся на самом старте пути пользователя в продукте. На самых первых экранах и шагах. Прорабатываем метрики:

• Activation rate — сколько пользователей дошли до первого осмысленного действия?

• Retention и Churn 1-3-7 дней — удержали ли интерес после первого касания?

• Average User Lifetime — какое среднее время «жизни» пользователя?

• Completion rate онбординга (если таковой имеется) — сколько дошли до конца стартового сценария?

И понятно, что в каждом продукте эти метрики могут разнится. У всех своя специфика.

Тут важен именно сам подход — в коротком удержании мы фокусируемся на одной единственной задаче. Перевести новичка в активного пользователя. Запустить петлю формирования привычки: триггер → действие → награда, и повторяем.

Я не очень люблю говорить о игровых механиках без привязки к реальным продуктовым сценариям. Но для формирования искомого эффекта хорошо подходят такие приемы:

• Игровой онбординг

• Микро-задания на целевые действия

• Похвала и признание

Так мы не просто оставляем пользователя одиноко барахтаться на экранах. А создаем игровой сценарий, в котором за руку проводим его по всем стартовым шагам. Знакомим с интерфейсом и, что самое важное, хвалим. Создавая дофаминовое подкрепление.
Это короткая игровая петля, формирующий первое «я понял, как это работает» (тот самый «Aha‑moment») и удерживающая внимание на старте.

Длинное удержание: сформировать привычку и привязанность

Заякорить в системе. Когда пользователь уже знаком с продуктом, начинается решение задачи другого порядка. Здесь цель — создать смысловую и эмоциональную привязку. Дабы человек возвращался потому что ему интересно быть частью процесса. То есть теперь мы проектируем не активацию, а привязанность.

Соответственно и переключаемся на более поздние шаги пути юзера. А целевые метрики длинного удержания могут выглядеть, например так:

• Retention и Churn 7-14-30 дней — кто остался с нами надолго после первых шагов?

• DAU/WAU/MAU — сколько пользователей заходят каждый день, неделю, месяц. Насколько продукт встроен в их рутину?

• SPU (количество и глубина сессии на пользователя) — как часто и сколько времени человек реально уделяет продукту?

• LT (лайфтайм) — какое суммарное время жизни пользователя в продукте?

Опять же, разговор о механиках без привязки к конкретному продукту имеет мало смысла. Но для интерпретации логики взглянем на такие ходы:

• Механики накопление и визуализации прогресса

• Ежедневные задачи, счетчики прогресса

• Социальные механики 

• Сторителлинг

• Периодические сезонные ивенты и акции

Так мы не просто дергаем человека пушами с просьбой открыть апп. А формируем инерцию. Вспомните по себе, как часто вы открываете приложения просто по привычке?

Вот это и есть картинка, в которую мы стремимся погрузить пользователя. Чтобы ежедневный вход в приложение стал для него естественным и привычным процессом. Как почистить зубы.

И это уже глубокая игровая петля: в продукте реализуются игровые сценарии, плавая по которым человек залипает на долго. Продукт становится частью его жизни.

Все это, естественно, нарочно мной упрощенная схема. В реальном продукте все раскладывается по пути пользователя и учитывает множество факторов поведения. По ходу пьесы анализируются точки отвала. Добавляются точечные элементы воздействия.

Продукты пытаются решать задачи удержания одним набором действий. Грумят экраны, дорабатывают и улучшают пользовательский опыт, внедряют новые фичи. И все это правильно и хорошо. Только задача у нас немного другая, прям как у разведчиков.

P.S.
Не все свои статьи о геймификации я считаю уместным публиковать на Хабре. Поэтому те, кому эта тема интересна и полезна — могут найти больше статей и информации у меня в ТГ канале.

Главная цель

Ведь какая главная задача у разведчика на первой встрече? Ааа, думаете секреты выведать? Нет. Главная задача первой встречи — чтобы за ней состоялась вторая.

Вот и у нас все так же. На первой встрече увлекаем и создаем желание вернуться. А затем спокойно развиваем нашу связь. На радость пользователя и на пользу бизнеса.

Подытожим:

Короткое удержание — это импульс.
Длинное — инерция.
Первое зажигает. Второе удерживает.

Делайте бизнес играючи!

Другие мои статьи:

• Утилизация бонусных баллов в программах лояльности: решение через геймификацию

• Удержание аудитории. Как социальное взаимодействие и сообщества управляют поведением людей

• Геймификация продукта: почему призы и награды — не главный мотиватор пользователей