На связи Анатолий Шостак -сжигатель стартапов. Продолжаю документировать опыт поиска ниши для создания бизнеса.

Порядковый номер проекта: 2.
Название проекта: H2ball - сухой бассейн для взрослых.
О чём проект: Комната, заполненная мягкими шарами, в которых можно “плавать”.
Дата: с апреля 2016 по март 2019.
Статус: Закрыт.
Дисклеймер: Это ретроспектива. В 2016-м мы были полны энтузиазма и не знали слова "юнит-экономика". Мы просто хотели сделать круто. Эта статья нам на память, и попытка извлечь уроки из этого увлекательного, но хаотичного процесса.

Глава 1: Идея сухого бассейна для взрослых: как мы нашли нишу

В 2016 году ко мне в офис приходит фотограф Иван (работаем вместе) со своей девушкой Яной (тогда она была ещё студенткой). Они рассказали, что нашли статью про британцев, которые заполнили комнату шарами и «купались» в них. Ребята загорелись идеей, но ничего похожего в Москве не нашли и решили открыть сами. Я без раздумий сказал, что хочу с ними и они взяли меня в проект.
Через пару месяцев мы уже высыпали шары в отремонтированное помещение, арендованное в соседнем корпусе.

На старте всё выглядело почти как классический стартап-набор:

• Шарики: 300 000 ₽ + 50 000 ₽

• Сайт: 22 500 ₽

• Конкурс на логотип: 19 200 ₽

• «Взятка»: 30 000 ₽

По классике стартапов мы были совладельцами, администраторами, HR, бухгалтерами, юристами, строителями и уборщиками в одном лице. Первые дни были чистым хаосом. Помню, как 3 июня 2016-го Яна написала мне в чат: «Привет! Мы уехали. Сил мыть больше нет)))». Это сообщение идеально описывало наш старт.

Команда

Анатолий, Иван, Яна — совладельцы бизнеса, а так же администраторы, HR, бухгалтера, юристы, строители, уборщики…
Ирина — она жила недалеко от бассейна, так что стала главным администратором, помогала и контролировала других админов. Так же украшала помещения в тематические праздник. Ещё было 3 админа, технический специалист (поддержка сайта, ремонт оборудования, обслуживание выездного бассейна), маркетолог, дизайнер и ремонтник. Почти всем платили сдельно. В штате не было никого.

Глава 2. Операционка и первые гипотезы по заработку

Проект сразу начал работать «в плюс» на уровне операционки, но чистой прибыли почти не было. Мы получали копейки. Потому что столкнулись с главной проблемой этой ниши: LTV был почти нулевой. То есть для клиентов это одноразовое развлечение.
Наш основной сегмент (пары и компании (18-25 лет)) приходил один раз: прыгнуть, сделать фото, поплавать и всё. 30 минут хватало за глаза. Повторное посещение было неинтересно. Поэтому вся наша дальнейшая "операционка" была не просто рутиной, а постоянным поиском гипотез: как поднять чек и как зацепить новые сегменты.

Бизнес-гипотезы: как выжить?

Гипотеза 1: Привлечь дешевый трафик. Мы пошли к блогерам по бартеру. Получили первый всплеск популярности в Инстаграм (сейчас запрещён в РФ). Потом блогеры начали просится сами, но трафика становилось с них всё меньше. Приходилось проверять и отсеивать накрученные аккаунты.

Инстапринтер. Мы установили принтер, который автоматически печатал фотографии типа “палароид”, если люди выкладывали фото в свой инстаграм и отмечали наш аккаунт. Люди обожали печатать фото, активно делились нашим профилем, и мы получали почти бесплатный UGC (пользовательского контента) и лояльных фаловеров, подогретых рекомендациями друзей. 
Кстати мы пытались продавать услуги инстрапринтера на мероприятия, но без фанатизма к этому подходили. Так что тест был поверхностный и мы сделали всего пару продаж. А как только начались сложности с персоналом и удалённым обслуживанием мы забили на этот микро-стартап, оставив принтер на благо шаров).

Вишенкой на торте стал PR: о нас написала "Комсомольская правда" и упомянула Студия Лебедева. Это было круто, но прорывной пользы мы не получили (кроме отличной вечеринки в кругу классных людей, на дне рождения студии Лебедева).

Гипотеза 2: Поднять средний чек (Upsell).

• Продажа дизайнерских носков: Простейший и самый успешный апсейл. Сработало сразу, но крайне редкие продажи и минимум прибыли.

• Подарочные сертификаты: Пошли на праздники, но системно не взлетели.

Гипотеза 3: Привлечь новые сегменты (решить проблему LTV). Это была попытка превратить "развлечение на 40 минут" во что-то большее.

• Киносеансы: Тест гипотезы по заходу в сегмент "пары и компании 25+". 

Провал. Спрос низкий из за отсутствия ценности (дома в кровати удобней), а организационные расходы (звук, проектор, дополнительное время админа) съедали всю прибыль.

• Конференции: Пробовали зайти в сегмент местных "офисных клерков".
  Провал: конференции, встречи/миты в таком месте должны предполагать очень особый повод. Который мы так и не нашли. Может работать как тимбилдинг, но мы не стали раскачивать эту идею из за сложной воронки конверсий.

• Дни рождения: Тест сегмента "дети и родители".
  Частичный успех. Это работало, но требовало отдельного администрирования и сильно отличалось от типовых системных процессов. Соответственно требовало значительной реорганизации процессов. Отказались, потому что на момент проверки уже было много чего выстроено.

Несмотря на то, что мы следили за безопасностью, делали перила, проверяли проводку, углы все мягкие делали, батареи закрывали…наши рабочие будни в чате всё равно разбавляли такие сообщения:

• ЧП в бассейне: «Ребята,у нас почти что в середине бассейна поднялся мат» (Сентябрь 2016).

• ЧП на входе: «ребят! на проходной не пускают посетителей, списки не пришли - почта у них не работает» (Декабрь 2016).

• ЧП с электричеством: «Меня опять ударило током около окна?» , «С таким щелчком,что в зоне ресепшена слышно» (Апрель 2017).

В какой-то момент люди на сеансах начали лютовать и мы начали беспокоится что кто то получит травму. Апогеем стала новость, что в другом бассейне девушка сломала позвоночник. После этого мы срочно создали правила и стали требовать подпись от каждого клиента.

Немного «юморного»: Шары пахли пластиком месяцы, после закупки. Наш спор об освежителе воздуха:

Алена (маркетинг): «самые популярные запахи... кофе и свежая выпечка)»
Я (Анатолий): «Нам что то тоньше нужно...я нашел кокос и мята...думаю этот запах похож на свежие, белые шарики)»
Алена: «...а кофе и выпечка там что то около 98% вероятность)» Кажется, пошли за выпечкой.

Или история про «Инстамит» (Апрель 2017).
Ира кидает в чат фото толпы в полосатых кофтах: «Я подвисла аж».
Яна: «Полосатые))))???».
Яна резюмировала: «Мы создали это место для полосатых психов ????».

Немного «эмоционального»: Отдельным квестом были «потеряшки». Во время игр в бассейне «вороватые» шары вытаскивали из карманов гостей всё. Абсолютно всё — телефоны, ключи, драгоценности, даже монеты. Достать эти предметы со дна было почти нереально. Мы находили вещи только во время мойки и потом искали владельцев обзванивая список потеряшек.

Ноябрь 2016, Яна кидает в чат фото:

Яна: «Нашли бабушкину сережку)))»
Ира: «Пропуск сделала. В субботу или понедельник заберут. Серёжку тоже :))) Радость безмерная у людей!»

Этот блок для любителей циферок:

1. Стартовые и инфраструктурные расходы (2016-2017)
Аренда помещений: 28 300 ₽/мес + обеспечительные платежи (около 30 000 ₽)
Ремонт и оборудование: покрытие для бассейна (~58 000 ₽), мебель, кондиционер (~29 550 ₽), кассовое оборудование
Шарики: первоначальная закупка на от 300 000 ₽
Техническое оснащение: камеры видеонаблюдения, сайт разработка (~22 500 ₽)

2. Ежемесячные операционные расходы
Зарплаты:
Алена (маркетинг/администрирование): 10 000 ₽ + премии
Ирина (операционный директор): 15 000-25 000 ₽
Настя (администратор/юрист): 15 000-22 000 ₽
Другие сотрудники (Питер): ~20 000 ₽ в сумме
Аренда: 28 300 ₽ (Москва) + 27 000 ₽ (Санкт-Петербург)
Маркетинг: 10 000-30 000 ₽ (блогеры, листовки, таргетированная реклама)
Коммунальные услуги: электричество (~1 000 ₽), вода, интернет
Обслуживание: мойка шаров (~20 000-25 000 ₽), ремонт оборудования

3. Сезонные и специальные расходы
Выездной бассейн: организация мероприятий (~25 000-50 000 ₽ за событие)
Сезонное оформление: Новый год, Хэллоуин (5 000-15 000 ₽)
Налоги и обязательные платежи: УСН, взносы в ПФР (~6 636 ₽), ФФОМС (~1 460 ₽)
Регистрация товарного знака: 50 000 ₽

4. Доходы
Основной поток: почасовая аренда сухого бассейна
Дополнительные услуги: продажа сертификатов (3 500-7 000 ₽)
Выездные мероприятия: корпоративы, детские праздники
Среднемесячная выручка в пиковые периоды: 150 000-200 000 ₽

Глава 3. Две главные драмы

У нас было два квеста, которые определили нашу судьбу: битва за чистые шары и битва за Питер.

Операционный кошмар: как мы тратили 25к ₽ на мойку шаров и искали решение

Ручная мойка — это вызов. Мы закрывали бассейн на неделю и каждый шар мылся в ручную, а в файле расходов появлялись строки: «мойка - 12000», «мойка - 21000». Это была постоянная боль, простой и упущенная выгода.

Помню эмоции в чате (Ноябрь 2016), когда Яна скинула фото наполовину пустого бассейна:

Яна: «Половина наших шариков теперь чистые и сухие ???. Я старалась всё отмыть к выходным, чтобы ими же за эту мойку и отбиться».

Это была постоянная боль. Мы решили, что нам нужна машина для мойки шаров. И мы её нашли...

Но она стоила 5000 фунтов + доставка. Нашли чуть дешевле. Заказали за полмиллиона рублей. Перевели предоплату и нас кинули. Полиция ничего сделать не смогла.

Мы решили собрать свою машину. Наш тех специалист и программист Захар взялся за проект. В апреле 2017-го должна была состояться тестовая мойка новой машиной. Мы выделили 3 дня. Это был триллер:

Яна: «Как такое возможно что 3 раза подряд мойка не укладывается в срок? В чём причина?»
Захар: «В нереальных сроках. Я обозначил так: для мойки необходимо 3 смены». «Но есть две проблемы. Первая - время на налаживание процесса, вторая - усталость».
Анатолий: «Захар, ты знал про эти причины когда сроки ставил?»
Захар: «Про усталость да, мы об этом говорили, про время на наладку - нет».

Дискуссия была долгой. В итоге дедлайн был сорван. И Яна приняла решение:

Яна: «Прямо сейчас нужно решить вопрос: как завершить эту мойку? ... Таджики)».

Машину мы «почти собрали», но в итоге снова звали, уже знакомых нам, опытных таджиков. Урок: иногда «сделать самому» — самый дорогой путь. Рабочий прототип мыл настолько медленно, что проще было мыть руками...

Завоевание Питера

В какой-то момент мы решили, что пора масштабироваться. Прикинули стоимость открытия новой точки в Питере. Выходило около 500000 руб и это с расчётом что большая часть нужных технологий и инструментов у нас уже была. Это по всем параметрам не выгодно. Но мы же молодые и дерзкие, так что всё равно, решили открываться. Но до того, как взять кредит мы решили попробовать краудфандинг (boomstarter.ru/projects/datebox/suhoy_basseyn_h2ball).

Подготовили все материалы, продумали вознаграждения и запустили кампанию за 1.5 месяца до запланированного открытия. У нас были вознаграждения от 350 до 200000 рублей. Вот некоторые из них:

Но быстро поняли что сама краудфандинговая платформа ничего не будет делать за нас. Они только размещают информацию и дают шаблоны по типовым процессам. Остальное всё нужно делать самостоятельно (искать желающих вложиться, поддержать их, вести историю сбора, рекламировать сбор в таргете и соцсетях и т.п.). Любая помощь от платформы - платная услуга, которая не гарантирует результат. В общем мы быстро поняли что это не наш вариант и пошли кредитоваться в банк на открытие. Краудвайдинг ожидаемо провалился. Из нужной суммы мы “собрали” 15000 рублей, большая часть из которых была нашеми же инвестициями. Но нам их не выдали, а вернули “инвесторам”.

Вывод: если берётесь за краудфайдинг - то сначала соберите желаемую базу, проведите предварительный тест сбор, а потом разворачивайте полноценную компанию рассчитывая только на свою лояльную базу. Сейчас прикину “на пальцах” для примера: нам надо было собрать 500к, а стоимость визита со скидкой 200 руб, то нам нужно было 2500 лояльных плательщиков. Скорее всего за такое заплатило бы около 10%, а значит до желаемой суммы нам нужно набрать в подписчики (инста у нас основной инструмент продаж) 25000 жителей Санкт-Петербурга из нашей ЦА. Звучит как не реалистичный квест, если у вас не супер идея (как мы и думали).

Апрель 2017:

Яна: «Договор аренды в Питере подписан ????????»
Яна: «8-я линия Васильевского острова 83 офис 404»

Это была эйфория. Но кайф портили цифры из файла с расходами:

• Аренда СПб: 27 000 ₽

• Жалюзи: 39 953 ₽

• Аренда жилья (для команды): 26 800 ₽

• Изготовление окон: 83 800 ₽

• Материалы для ремонта: 50 119 ₽

• Шарики: 315 000 ₽

Было / стало

Приключений в Питере нам тоже хватило:

• Иван спас арендный дом от пожара, но обжег руки. Это сильно осложняло ремонтные работы. Иван не сдался. Ремонт сдал.

• Мы переподключили пожарную сигнализацию в Питерском бассейне.

• Подход к работе у сотрудников в Санкт-Петербурге и Москве кардинально разные. В Москве всё по делу, быстро и чётко. В Санкт-Петербурге потенциальные кандидаты умудряются забыть, что у них назначена встреча по резюме. А уже перезванивать они точно не будет. Зато общаются душевнее. Ищут человека в диалоге, а не задачи.

• А в июне, уезжая из Питера, я попал в ДТП. 

Глава 4. Начало конца

Конкуренция росла, доходы падали. Питер мы закрывали первым. Продали оборудование конкурентам. К тому времени рынок перегрелся. Все, кто мог, открывали свои бассейны, и так же, пачками, закрывались. Стало ясно: как самостоятельный бизнес это нежизнеспособно, только как часть большого развлекательного центра.

Мы лихорадочно искали другие модели. Пивот №1 (Франшиза): 

Мы увидели что такие проекты быстро открываются по всей России, но и так же быстро закрываются. Поняли что всему виной лёгкий хайп вокруг темы и кажущаяся простота бизнеса и низкий порог входа. Масла в огонь подливали интернет журналы про бизнес, которые начали добавлять сухой бассейн для взрослых в списки идей для бизнеса, описывая нереальные прибыли и минимальные расходы. Мы пообщались с некоторыми новоиспеченными басейноделами и выяснили что им не хватает компетенций. Решили опробовать эту нишу.

Упаковав опыт, но большинство людей не верят в сложность всего процесса и говорят что им просто не нужна помощь, они сами всё легко сделают. А опытные предприниматели никогда не стартанут проект ради самозанятости. Им нужны доходы, а их они считать умеют и без нас.

Пивот №2 (Выездные бассейны)

И вот тут мы нащупали интерес и возможности. Разработали мобильные конструкции для фестивалей и B2B. Маржинальность была выше, а проблем с арендой — ноль.

Продажи были единичными, но чувствовалось что там есть куда копать. Отдельных шаров для выездного бассейне не закупали, потому их приходилось мыть дважды. До выезда и после возвращения, потому что часть из них были из действующего бассейна.

Ездили по конференциям эвентщиков, общались, раздавали наши флаеры выездного бассейна. Спарсили базу эвентщиков, обзванивали её. Общались с ними и выясняли насколько будет полезно иметь такую штуку в арсенале своих услуг. Интерес был, но нужно было время на раскачку.

Но силы были на исходе. Московский H2ball работал в небольшой плюс и продержался до 2019 года. Закрыли. В итоге сайт, оборудование, бренд мы продали нашему маркетологу поняв что у нас больше нет сил тащить этот проект в поиске идей для роста. Тем более Яна села писать кандидатскую и ей было не до шаров. У нас тоже появились дела, так что решили закрывать и Москву. Символично, что она купила его именно для развития направления выездных бассейнов, подтвердив нашу последнюю гипотезу (не знаем как у неё дела, но надеемся что там всё пошло).

Как бы-пивот №3 Ещё у нас была сомнительная гипотеза что такие развлечения нужно открывать только в ТРЦ с хорошей проходимостью. Но проверить это возможности не было, потому что даже на пальцах считая мы понимали что аренда отбиваться не будет, если это не наш ТРЦ или нет како то другого чит-кода.

Ещё не заключение:
За два с лишним года мы (основатели) остались в минусах на 500 000 ₽ каждый, зато успели погасить все кредиты. Яна в чате как-то написала идеальное резюме к двухлетию проекта:

За это время мы:

• Перепробовали все способы развлечения в шарах и точно знаем, как не надо

• Топили и закапывали маты 

• Проверили 100500 сортов клея

• Хотя бы раз ночевали в шарах

• Попробовали краудвайндинг

• Пережили как минимум 18 незабываемых моек

• «Купили» моечную машину

• Почти собрали свою

• Имели дело с полицией

• Заключили не знаю сколько договоров

• Миллион раз переделали сайт, и миллион первые правки не за горами

• Выяснили, что Opel Corsa - это грузовик и внедорожник

• Пережили уже не один Биглион

• Прошли пожарную проверку без замечаний

• Освоили настройку онлайн касс

• Изобрели выездной бассейн

И всё это ради того, чтобы сделать счастливыми порядка 11000 человек!

Заключение, но не очень:
Ещё у этого проекта нашлось много положительных, неочевидных и оцифроваемых  деньгами сторон:
1) Яна защитила кандидатскую на отлично! А вот работать пошла в продажи и очень успешно. И именно благодаря опыту шаров. «Без опыта продаж в шарах, я бы не за что не пошла в продажи!» — говорит Яна.
А ещё у них с Иваном случилась свадьба и уже есть малыш)
2) Ирина, наш главный администратор, познакомилась с моим хорошим другом на очередной мойке шаров, и они поженились. 

Вот теперь прям Заключение и главный урок от сжигателя стартапов

Сухой бассейн — не самостоятельный бизнес, а элемент развлекательной экосистемы или временный подпроект выполняющий не бизнес функцию. Будущее было в B2B-модели (выездные мероприятия), где маржинальность в 2-3 раза выше, а проблемы с лояльностью клиентов отсутствуют. Но это другой бизнес. Он не такой интересный, потому что владеть сухим бассейном для взрослых - это классные чувства, но это не про деньги в чистом виде.

Если вы запускаете развлекательный стартап:

• Проверьте LTV перед инвестированием в оборудование

• Найдите B2B-применение вашей идеи с первого дня

• Считайте операционные расходы в 2 раза выше прогнозов

• Установите жесткие критерии для пивота и экзита

Но на момент написания этой статьи (7+лет прошло) я сжёг уже 18 идей для бизнеса. И много чего изменилось в моем сознании. 

Стал бы я делать что то по другому? Да!
Дало бы это значимый эффект? Нет!
Скорее я просто отказался бы от этой затеи ещё на старте прикинув очевидные цифры и бог знает насколько хорошо бы тогда жили мой друг Паша и партнёр Иван)))