Однажды в Петербурге середины XIX века один нищий студент решил быстро поправить своё финансовое положение. Он взял топор и пошёл к старухе-процентщице.

Если бы этот случай был описан в учебнике классической экономики, то мы бы узнали, что наш студент провёл анализ рисков, оценил ликвидность и возможную прибыль.

Короче говоря, действовал бы рационально.

Но Достоевский предложил куда более интересный сюжет: Раскольников действовал не столько как экономический субъект, сколько как герой собственной трагедии, заражённый идеями Ницше и социал-дарвинизма.

Или другой пример — путь Дейнерис Таргариен к Железному трону. Экономика объяснила бы это как типичную стратегию по захвату ресурсов, но мы-то знаем, что двигал Матерью драконов сложный нарратив о восстановлении утраченного права и предназначении.

В общем, экономисты наконец осознали то, что давно знали психологи: люди существа эмоциональные, а не рациональные. И именно это легло в основу концепции нарративной экономики, которая, как оказалось, способна прогнозировать поведение рынков.

Но как?

Нарративная экономика — это концепция, которая утверждает, что для объяснения экономической реальности есть кое-что получше и поточнее, чем кривые спроса и предложения. Это нарративы — позитивные или негативные, цикличные или вечные. И именно они определяют потребительские расходы, инвестиции и даже макроэкономические циклы.

Нарратив — это эмоционально насыщенная структура, которая оживляет идеи, превращая их в подобие «голливудской экранизации». В отличие от кратковременных месседжей и трендов, нарративы могут жить веками.

Задолго до того, как маркетологи научились манипулировать нашим вниманием, нарративы управляли миром. Вспомним Одиссея, который 10 лет возвращался домой. Это не просто сказка. Это сильный нарратив о долге, верности и предприимчивости, который вдохновлял поколения и влиял на политические и экономические решения, например на развитие новых торговых отношений или выбор партнёров.

Или вспомните крестовые походы — это не просто военные кампании, в которых участники оценивали свои риски и сопоставляли их с потенциальным количеством награбленного. За ними стоял мощный нарратив о священной войне, долге перед богом и человечеством. Он двигал целые армии и изменил политический ландшафт средневековой Европы.

И это тоже можно назвать нарративной экономикой — когда история движет массами и меняет мир.

Нарративы могут объединяться в группы, формируя более сложные структуры, которые исследователи называют созвездиями нарративов. Представьте звёздное небо: каждый нарратив — это звезда, а их связь образует созвездие. Эти созвездия могут влиять на общественное мнение и поведение людей сильнее, чем отдельные нарративы.

Гадания по созвездиям нарративов: точнее, чем астрология

Один из ключевых моментов в нарративной экономике — это не только способность объяснить события постфактум, но и предсказывать поведение рынков, ориентируясь на доминирующие истории. Именно Роберт Шиллер дал экономистам инструментарий для анализа историй как драйверов макроэкономических процессов.

В книге «Иррациональный оптимизм» он задолго до кризиса 2008 года анализировал нарратив, который назвал «история вечного роста цен на недвижимость». Эта история была мощным культурным явлением. Она передавалась в новостях, за ужином на кухне, в разговорах с риелторами. Её суть: «Земли больше не становится, а население растёт, поэтому цены могут только расти. Проиграть невозможно».

Этот нарратив подавлял врождённую осторожность инвесторов и заставлял рациональных людей брать неподъёмные ипотечные кредиты, веря в сказку.

Другой пример из его лекций — анализ нарратива о «гениальных основателях-одиночках» в эпоху пузыря доткомов. История о том, как молодой гений в гараже создаёт компанию, которая «изменит мир», заставляла инвесторов игнорировать традиционные финансовые показатели (прибыль, выручка).

Вместо этого они покупали акции, веря в силу личности, в захватывающую историю, а не в бизнес-план. Шиллер показывает, как такие нарративы искажают ценообразование на рынках, создавая пузыри.

Ещё примеры предсказаний на основе нарративной экономики:

Экологические товары

В последние годы усилился нарратив о важности экологии и устойчивого развития. На его основе многие эксперты предсказывали, что компании, предлагающие «экопродукты» (что бы это ни значило), будут расти и занимать всё большую долю рынка. И действительно, такие компании, как Beyond Meat и Tesla (и не только), показывают значительный рост, а потребители готовы платить больше за экологически чистые продукты. Так что, если вы предпочитаете латте на растительном молоке, задумайтесь — не находитесь ли и вы во власти этого нарратива?

Толерантность и разнообразие

В последние годы нарратив о важности разнообразия и инклюзии стал доминирующим в обществе, особенно западном. Это повлияло на моду: многие бренды начали создавать коллекции, которые учитывают различные типы телосложения и культурные особенности. Например, тренд на плюс-сайз моду — прямое отражение этого нарратива.

Новая эра и безумные двадцатые 

В 1920 годах на фондовых рынках США распространялись истории о богатстве, доступном каждому. Они передавались на семейных обедах, собраниях, по радио и газетам. Люди слышали о молодом банкире, который инвестировал в Niles-Bement-Pond и стал богачом, или простой вдове, купившей большой загородный дом благодаря прибыли от Kennecott.​

Эти нарративы о быстром обогащении создали спекулятивный пузырь на рынке акций. Были распространены «пулы» — группы крупных инвесторов, которые скупали акции какой-либо компании, распускали слухи (те самые истории о богатстве), дожидались, когда мелкие инвесторы поднимут цену, и затем продавали свои пакеты, обрушивая котировки. 

Популярный в тот период нарратив о «новой эре» процветания предполагал, что старые экономические законы больше не действуют.

Кульминацией безумных двадцатых стало 24 октября 1929 года, день, известный в истории как «чёрный четверг». Случилась Великая депрессия, которая началась именно с биржевого краха и продолжалась почти десять лет. Она усугублялась из-за паники, массовой распродажи акций и кризиса доверия.

Однако реальные данные о количестве мелких акционеров были значительно ниже, чем тогда представляли: активными владельцами акций было около 2,5% населения, а не миллионы.

В экономике того времени накопились структурные проблемы: переизбыток товаров, недостаток покупательской способности у большинства людей и чрезмерные спекуляции, что и вызвало кризис. Он затронул производство, сельское хозяйство, финансовый сектор и всемирную экономику.

Нарратив о «новой эре» был заменён на нарратив о жестоком экономическом кризисе и необходимости государственного вмешательства. 

AI-пузырь

«AI скоро сможет делать всё, что делают люди. Миллионы специалистов останутся без работы». Это яркий нарратив, в котором мы с вами живём прямо сейчас.

После выхода ChatGPT в конце 2022 года началось экспоненциальное накопление капитала в AI-компании.

Мощь этого нарратива в том, что он имеет несколько вариантов, которые резонируют с разными инвесторами:

• AI будет лечить рак и болезнь Альцгеймера;

• AI полностью автоматизирует рабочие места;

• AI заменит поисковые системы и социальные сети;

• AGI (Artificial General Intelligence) неминуем в ближайшие годы. 

Экономисты Голдфарб и Кирш, которые изучали нарративы вокруг предыдущих технологических пузырей, оценили нарратив вокруг AI на 8 из 8 по шкале пузырей.​

Их критерии:

• Чистые игроки. Это компании, которые занимаются исключительно новой технологией и не имеют других значимых источников дохода. Их стоимость на 100% привязана к успеху нового направления. Во время пузыря доткомов инвесторы сходили с ума по компаниям, в названии которых было .com, независимо от их реальных бизнес-показателей.

• Начинающие инвесторы. Когда новая технология захватывает внимание, на рынок приходит масса непрофессиональных, частных инвесторов. Они часто руководствуются не глубоким анализом, а эмоциями (как было во времена безумных двадцатых), советами блогеров и страхом упустить выгоду. 

• Неопределённость. В контексте пузыря это невозможность точно оценить технологию с помощью традиционных методов анализа. Никто точно не знает, какие бизнес-модели окажутся устойчивыми, как будет развиваться регулирование и какие технические ограничения возникнут.

Массовый вброс капитала в AI изменил поведение инвесторов во всех других секторах, перекосив распределение инвестиций. Компании, не имеющие никакого отношения к AI, добавляют в названия AI просто для привлечения капитала.

К чему всё это приведёт — покажет время.

«Мозговые вирусы»: как распространяются нарративы

Понятно, что распространение нарративов может быть как органическим, так и искусственно поддерживаемым. И сегодня маркетологи умело запускают такие истории, а социальные сети помогают распространять их с космической скоростью. Однако вопрос, что здесь естественно, а что — рукотворно, остаётся открытым.

Очевидно, что чем сильнее нарратив, тем большее влияние он оказывает на действия людей. Точно предсказать виральность нарратива сложно, но есть факторы, которые могут помочь в оценке его потенциала:

1. Эмоции рулят. Нарративы, вызывающие сильные эмоции (радость, гнев, удивление), чаще становятся вирусными.

2. Социальный контекст. Актуальность темы может увеличить шансы на распространение.

3. Уникальность и оригинальность. Новизна подхода или идеи могут привлечь внимание и вызвать интерес.

4. Доступность и простота. Лёгкость восприятия и понимания нарратива способствует его распространению.

5. Платформы распространения. Сейчас соцсети и их алгоритмы играют важную роль в том, как быстро и широко распространяется нарратив. Но мощными усилителями остаются традиционные СМИ, сарафанное радио и поп-культура. Например, нарратив о «великой американской мечте» десятилетиями распространялся через голливудские фильмы, литературу и политические речи, формируя экономическое поведение целых поколений. В русской же культуре столетиями транслировался нарратив о «справедливости через коллективную выносливость и аскезу» через классическую литературу, советское кино и фольклор. Это сформировало особое экономическое поведение, для которого ценность коллективного выживания и недоверие к быстрому личному обогащению часто преобладают над личными предпринимательскими амбициями.

Экономист Роберт Шиллер, отец-основатель концепции нарративной экономики, в своей книге Narrative Economics (2019) проводит прямую аналогию между нарративами и вирусологией. 

• «Заразительность» (contagion rate). Насколько быстро история распространяется. Тема про биткоин, «децентрализованные деньги, недоступные для правительств», оказалась невероятно заразной.

• «Уровень выздоровления» (recovery rate). Как быстро история забывается. Некоторые нарративы, как, например, «золото — вечная ценность», имеют низкий уровень выздоровления и циркулируют в обществе веками.

Шиллер предлагает нам рассматривать рынки не как холодные механизмы, а как кипящий котёл конкурирующих историй, где побеждает не всегда самая правдивая, но всегда самая убедительная и заразная из них.

Более того, он предлагает использовать для анализа распространения экономических нарративов модель Кермака — МакКендрика, с помощью которой эпидемиологи описывают динамику эпидемий. 

Как и микроорганизмы, нарративы способны эволюционировать и адаптироваться к изменениям внешней среды. Это сближает их с предложенной биологом-эволюционистом Ричардом Докинзом концепцией мемов — единиц культурной информации, передающихся между людьми подобно биологическим генам.

Очевидно, что ключом к успеху нарратива является его способность вызывать сильные эмоции, быть доступными актуальным. В эпоху, когда социальные сети ускоряют этот процесс до космической скорости, умение не просто запускать, но и понимать динамику становится критически важным для маркетологов, политиков и экономистов.

Критики против нарративной экономики: скептики в игре

Разумеется, нарративная экономика вызывает критику. Главный аргумент противников — субъективность и отсутствие чётких критериев для измерения влияния нарративов. Экономика привыкла работать с цифрами, в то время как истории не всегда поддаются математическому анализу.

Одной из основных претензий к нарративной экономике, особенно в её шиллеровской интерпретации, является размытое понимание термина «нарратив». Часто происходит смешение различных понятий — повествования, суждения, культурные символы, что создаёт путаницу и снижает точность теории.

Методологически нарративная экономика ориентирована на количественный анализ, но не уделяет должного внимания качественным методам исследования, таким как фокус-группы и интервью, что ограничивает её применение. Во многих случаях сложно установить прямую связь между смыслами, заложенными в нарративы, и ключевыми словами, из которых они состоят, что затрудняет интерпретацию данных.

Существуют также подводные камни, связанные с практическим применением нарративной экономики. Аналогия между нарративами и эпидемиями, которую проводит Шиллер на основе схожих графиков динамики, выглядит привлекательно, но её обоснованность вызывает сомнения.

Так в чём гениальность?

Вообще, ситуация с самой нарративной экономикой достаточно иллюстративна, если анализировать её с точки зрения собственных концепций. Термин «нарративная экономика» сам по себе можно рассматривать как нарратив (в терминологии Шиллера), который имеет ключевые признаки: поддержку авторитетного лица, идею и простоту. 

Роберт Шиллер, на минуточку, очень влиятельный экономист, получивший в 2013 году Нобелевскую премию за эмпирический анализ цен на активы. С 1982 года он преподаёт в Йельском университете — кузнице финансовой элиты США. А до этого он работал в Пенсильванском и Миннесотском университетах, а также в Национальном бюро экономических исследований. В 2007 году он опубликовал статью «Проблема с пузырями», где спрогнозировал кризис на американском рынке недвижимости, который в итоге случился менее чем через год.

Его вклад не сводится к простой констатации, что «на рынке есть психология» — это все понимали и до него. 

Но до Шиллера истории, слухи и настроения считались неким шумом и помехой для «чистых» экономических моделей. Шиллер же показал, что этот «шум» и есть сигнал. 

Он систематизировал иррациональное, введя понятие нарратива как полноправной экономической переменной, которую можно изучать, классифицировать и в определённой степени измерять. Он превратил разрозненные наблюдения о стадном поведении и спекулятивных пузырях в теорию, объясняющую, как именно заразные истории распространяются и формируют макроэкономические тренды.

Заслуга Шиллера по сути методологическая. Он дал экономистам новый язык для разговора о самой иррациональной и человеческой составляющей рынков.Признание силы нарративов меняет правила игры. Когда капитализация компаний зависит не столько от прибыли, сколько от вирусности идеи, инвестору приходится становиться немного психологом. Рынок это в определённой степени битва сюжетов, где на короткой дистанции красивая сказка часто побеждает сухую математику. 

Но у любой, даже самой захватывающей истории есть срок годности. Главный урок Шиллера — научиться видеть за графиками человеческие эмоции, чтобы успеть прокатиться на волне хайпа, но выйти из игры ровно за минуту до того, как сказка разобьётся о сухие цифры кассовых разрывов.