Рекламный контакт и покупка редко происходят одновременно. Пользователь может увидеть баннер, изучить предложение, сравнить варианты и вернуться к покупке через несколько дней или недель. Если считать только действия сразу после клика, часть этого пути останется за пределами аналитики.
В статье разберем, как учитывать отложенные действия пользователей и связывать рекламные контакты с последующими конверсиями. Покажем на примере Авито Рекламы, какие инструменты помогают оценить вклад кампании в бизнес‑результат.
Почему клика недостаточно
У пользователя может быть несколько контактов с брендом до покупки. Например, он увидел баннер с предложением автомобиля, перешел на сайт, посмотрел несколько моделей, а покупать решил только через неделю. За это время он мог несколько раз возвращаться к поиску, изучать характеристики и сравнивать предложения.
Если аналитика учитывает только переход по рекламе и действие сразу после него, последняя часть этого пути останется за пределами отчета. Особенно заметно это для категорий с длинным циклом принятия решения: автомобилей, недвижимости, бытовой техники, финансовых и других дорогих товаров и услуг.
Есть и другая проблема. Рекламный контакт не обязательно заканчивается кликом. Пользователь может увидеть баннер, запомнить бренд, а затем самостоятельно найти его через поиск или вернуться к предложению позже. Поэтому оценивать кампанию только по кликам и прямым конверсиям недостаточно. В зависимости от задачи имеет смысл смотреть на несколько уровней эффекта:
непосредственные действия после контакта с рекламой;
отложенные конверсии;
изменение поискового интереса;
изменение отношения пользователей к бренду.
Такой подход позволяет увидеть не только то, что произошло сразу после показа, но и последующие действия аудитории.
На каком этапе находится пользователь
На цифровой площадке пользователи могут находиться на разных этапах выбора. Один уже знает, что именно хочет купить, другой только формирует потребность и изучает категорию. Для этих сценариев подходят разные рекламные инструменты.
Авито Pro работает со сформированным спросом. Пользователь уже ищет конкретный товар или услугу, а инструменты помогает сделать объявление заметнее в результатах поиска. Например, транспортная компания может продвинуть объявление по услуге «грузоперевозки Москва — Владимир» и привлечь человека, который прямо сейчас ищет перевозчика.
Авито Реклама работает с аудиторией на более раннем этапе. Рекламодатель создает кампанию с баннерами или видео и выбирает аудиторию, которой предложение может быть актуально. Для этого можно использовать интересы, ключевые слова, автотаргетинг или собственные сегменты.
Например, человек ищет одежду для новорожденного. Для магазина детских товаров это может быть сигналом о других потенциальных потребностях: коляске, кроватке, автокресле и других товарах для подготовки к появлению ребенка.
При этом медийная реклама не обязательно должна приводить пользователя на страницу внутри площадки. Ссылка может вести на сайт компании, в приложение или другой внешний ресурс.
Эти инструменты можно использовать последовательно. Сначала сформировать интерес к бренду и предложению с помощью медийной рекламы, а когда пользователь перейдет к конкретному поиску — сделать нужные объявления заметнее с помощью продвижения.
Но сам факт показа или клика еще не говорит, какую роль реклама сыграла в итоговой покупке. Для этого нужна отдельная аналитика.
Как связать рекламный контакт с отложенной конверсией
Кампании требуют разной оценки: важно понять, сколько пользователей вернулось и совершило целевое действие позже, какой креатив привел заявку, а также оценить, изменился ли интерес к бренду после рекламы. Чтобы узнать полный результат, нужно использовать инструменты.
Post‑view помогает учитывать пользователей без клика
Не все пользователи кликают по рекламе. Часть может увидеть баннер или видео, запомнить предложение, а затем самостоятельно вернуться к нему позже. Post‑view‑трекинг позволяет учитывать такие сценарии. Рекламодатель передает в Авито Рекламу хешированные данные о своих клиентах. Платформа сопоставляет их с пользователями, которые ранее видели рекламный контакт, и позволяет оценить количество последующих целевых действий.
Например, пользователь увидел рекламу автомобиля, но не перешел по баннеру. Через несколько недель он вернулся на площадку, изучил предложения и оставил заявку у дилера. Если такой сценарий попадает в заданное окно атрибуции, его можно связать с предыдущим рекламным контактом.
При настройке важно заранее определить период, в течение которого конверсию можно связывать с рекламой. Для товаров повседневного спроса может быть достаточно 7–14 дней. Для автомобилей, недвижимости и других категорий с длинным циклом выбора окно может составлять до 90 дней.
UTM‑метки связывают переход с конкретной рекламой
Если пользователь переходит из рекламы на внешний сайт, для анализа используются UTM‑метки. Это параметры ссылки, которые помогают системам аналитики определить источник перехода и связать его с конкретной кампанией, группой или креативом. Дальше эти данные можно сопоставить с заявками, продажами и другими действиями в CRM или системе веб‑аналитики.
Практический момент: отдельную UTM‑метку стоит использовать для каждого креатива. Тогда после завершения кампании можно сравнить не только группы объявлений, но и конкретные баннеры или видео.
Пиксель помогает увидеть, что произошло после перехода
UTM‑метка показывает, откуда пришел пользователь. Пиксель позволяет дополнительно передавать данные о том, что он сделал на сайте после перехода. В зависимости от бизнеса это могут быть просмотр товара, заполнение формы, заявка, покупка и другие события.
Лучше заранее настроить события для разных этапов воронки. Например, для интернет‑магазина можно отдельно фиксировать просмотр товара, добавление в корзину и покупку. Так аналитика показывает не только количество переходов из рекламы, но и дальнейшее поведение пользователей.
Что делать с эффектом, который нельзя измерить кликом
Даже post‑view, UTM‑метки и пиксель не описывают весь эффект медийной кампании. Пользователь может не перейти по объявлению и не совершить конверсию в тот же момент, но реклама все равно может повлиять на его дальнейшее поведение. Здесь полезны дополнительные исследования.
Search Lift показывает изменение поискового интереса
Search Lift помогает оценить, стали ли пользователи чаще искать бренд, товар или услугу после медийной кампании. Например, для рекламы автомобиля можно смотреть не только запросы с названием бренда, но и запросы с конкретной моделью или категорией. Это позволяет оценить изменение интереса к самому предложению.
Для корректной оценки стоит заранее определить набор запросов, который будет использоваться в анализе. Иначе рост одного случайного запроса может создать ложное впечатление об изменении спроса.
Brand Lift показывает изменение восприятия бренда
Есть эффекты, которые вообще не выражаются в непосредственном действии. Например, пользователь мог запомнить рекламу или обратить внимание на бренд, но не перейти по баннеру. Brand Lift позволяет оценить такие изменения с помощью опроса. На Авито сравнивают ответы пользователей, которые видели рекламные материалы, с ответами тех, кто их не видел.
В одной из кампаний косметического бренда Luxvisage показатель узнаваемости вырос на 25%. При этом для разных задач имеет смысл выбирать разные метрики. Если бренд новый, важнее может быть узнаваемость. Для уже известного бренда — запоминаемость рекламы или намерение купить.
Как собрать все уровни аналитики
В итоге оценка рекламной кампании может выглядеть как несколько связанных уровней:
Прямой отклик
Клики, переходы, заявки и другие действия непосредственно после рекламного контакта.Отложенные конверсии
Покупки и другие целевые действия пользователей, которые произошли спустя некоторое время после просмотра рекламы.Поведение после перехода
Действия на сайте или в приложении, которые помогают понять, насколько глубоко пользователь продвинулся по воронке.Изменение поискового интереса
Рост числа запросов о бренде, товаре или категории.Изменение восприятия бренда
Узнаваемость, запоминаемость рекламы и намерение купить.
Каждый уровень отвечает на свой вопрос. Клики показывают непосредственный отклик, post‑view помогает увидеть отложенные действия, пиксель — дальнейшее поведение на сайте, а Search Lift и Brand Lift — изменения, которые не всегда можно связать с конкретным кликом.
Поэтому единой метрики, которая покажет эффект любой рекламной кампании, нет. Набор инструментов зависит от цикла покупки, рекламной задачи и того, где происходит целевое действие.
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей