В предыдущих статьях мы обосновали отсутствие детерминированной кривой спроса в недвижимости и показали, как застройщики могут использовать данные о продажах для динамического ценообразования (ДЦО) своих проектов. Мы пришли к выводу, что для решения задач ДЦО необходимо определять оптимальный темп продаж вместе с ценой, которая этот темп обеспечит.

В этой статье мы разберём самое интересное: как это сделать, и какие критерии необходимо учесть, чтобы ДЦО действительно приносило прирост ключевых финансовых метрик.

Когда говорят о метриках, которые ставят перед собой разработчики систем ДЦО, чаще всего речь идёт о поддержании заданного темпа продаж (об этом мы тоже говорили в прошлой статье). В самом «продвинутом» случае — делают попытку замахнуться на максимизацию выручки от продаж. Замах действительно хороший... но вот удар почти всегда — слабенький такой… Мало кто в действительности выполняет эту задачу.

Но если спросить любого предпринимателя о его «царь-KPI», — это всегда будет прибыль. Конечно, при условии, что не рвётся денежный поток и не возникают кассовые разрывы.

Множество наших интервью с застройщиками выявили, что многие из них сегодня работают именно над задачей максимизации прибыли девелоперского проекта. Так что давайте рассмотрим, как эту задачу решать.

Чтобы понять, что такое прибыль девелоперского проекта, придётся чуть погрузиться в базовую структуру финансирования жилого комплекса. Сейчас 98,4% объектов в соответствии с 214-ФЗ строятся с применением так называемого проектного финансирования. Этот механизм был введён для того, чтобы обезопасить покупателей недвижимости в случае неисполнения застройщиком своих обязательств. В этом подходе у девелоперского проекта есть два несвязанных денежных потока:

1. Банк выдаёт средства застройщику на осуществление девелоперского проекта ;

2. Выручка от продаж квартир поступает на закрытые эскроу-счета, доступ к которым застройщик получает только после выполнения своих обязательств перед покупателями - ввода здания в эксплуатацию.

В момент сдачи здания в эксплуатацию эти эскроу-счета раскрываются, и выручка от продаж распределяется следующим образом:

1. Банк забирает тело займа, которое он выдал на реализацию проекта;

2. Банк забирает свои проценты за использование капитала (при текущих ставках и темпах продаж это могут быть очень большие суммы);

3. То, что остаётся от выручки, идёт застройщику. Назвать это «прибылью» не совсем корректно — это скорее доля застройщика от выручки с продаж, но для простоты изложения буду называть это "прибылью".

Если всё хорошо — рынок растёт, продукт и локация выбраны удачно — застройщик зарабатывает вполне приличные деньги. А если промахнулись с локацией или спрос просел (как сейчас, например, на фоне высокой ключевой ставки и отменённой льготной ипотеки), то проект может стать убыточным.

Правильная система ДЦО должна максимизировать именно долю выручки застройщика ("прибыль").

Очевидно, что ценообразование никак не влияет на выплаты подрядчикам и поставщикам, то есть на расходную часть проекта, которую условно можно приравнять к телу займа. Тогда получается, что нам нужно найти оптимальный баланс между максимальной выручкой от продаж и минимальными расходами на использование проектного финансирования таким образом, чтобы часть застройщика за весь период продаж была максимально возможной.

Для нахождения этого идеального решения великолепно подходит классическое решение для математической задачи оптимизации. Из бесконечного множества вариантов изменения цены и темпов продаж необходимо выявить такую комбинацию и последовательность действий, при которой целевой показатель будет оптимальным. Для этого нужно учесть все факторы, которые оказывают на него влияние.

Рассмотрим ключевые критерии (помимо спроса, о котором мы говорили в прошлых статьях), определяющие "прибыльное" ценообразование для застройщика.

1. Рост цены на недвижимость по мере строительной готовности

Любой, кто так или иначе сталкивался с покупкой первичной недвижимости, знает, что в одном и том же ЖК цена квартиры на этапе котлована сильно ниже цены перед сдачей дома в эксплуатацию.

Если рассматривать этот фактор обособленно от всех остальных, то можно сделать вывод, что застройщику выгоднее продавать больше в конце — тогда итоговая выручка будет больше.

2. Стоимость денег

Стоимость капитала оказывает значительное влияние на оптимальный темп продаж. Чем дороже деньги (выше ставка кредитования), тем быстрее стоит закрывать задолженность. В противном случае может получиться так, что выручки будет много, но набегут такие проценты, что съедят всю прибыль и утащат компанию в убыток.

Стоимость денег в проектном финансировании несколько сложнее, чем просто процент по займу. На объём ссудной задолженности, обеспеченной средствами от продаж на эскроу-счетах, действует так называемая специальная ставка (допустим, 5 %). На необеспеченную часть задолженности начисляется базовая ставка, которая привязана к ключевой ставке ЦБ (КС) — например, КС + 4,5%.

Именно привязка базовой ставки к ключевой и подкосила многих застройщиков. Исходно финансовая модель проекта отлично сходилась, но при повышении ключевой ставки — всё внезапно рассыпалось. Здесь становится критически важно балансировать между спросом и стоимостью денег.

3. Рассрочки

Если говорить про стоимость денег, нельзя пройти мимо рассрочекдля покупателей: клиент вносит первоначальный взнос при подписании договора, а остаток — перед вводом дома в эксплуатацию (могут быть опции, но суть такая) Этот финансовый инструмент застройщики начали активно внедрять в свои продукты для поддержания хоть какого-то темпа продаж после повышения ключевой ставки и отмены льготной ипотеки в 2024 году. Ставка делается на то, что ставки в будущем снизятся и появится альтернатива льготной ипотеке. Покупатели смогут взять кредит, чтобы закрыть остаток платежа. В некоторых проектах этот инструмент обеспечивает до 80% продаж. Однако, необходимо учитывать два серьёзных НО, связанных с рассрочками:

1. При оплате в форме рассрочки Застройщик получает только часть суммы за квартиру.  На "недоплаченную" часть продолжают начисляться проценты банком. Это можно фактически приравнять к снижению цены, "отделки в подарок" или чего-нибудь в этом духе.

2. У рассрочек с малым первоначальным взносом может быть достаточно высокий процент расторжений - до 15–20 %. Это значит, что в момент перед вводом здания, когда деньги особенно нужны, застройщик не пополненяет эскроу-счета, а наоборот — будет вынужден вернуть средства клиенту.

Таким образом, система ДЦО должна учитывать вероятностный характер этой формы продаж и работать со спецификой рынка.

4. Прогнозируемые данные изменения спроса и ставок

Раз уж мы коснулись вероятностного учёта, то давайте обсудим и прогнозные данные. Очевидно, что система ДЦО должна иметь возможность работать с загружаемыми прогнозами изменения спроса (сезонного или, например, вызванного запуском продаж конкурента) и ключевой ставки ЦБ. В противном случае ДЦО будет постоянно "переобуваться" при изменении любого из этих факторов.

Такие прогнозы могут формироваться экспертно, статистически или с применением машинного обучения. Какие данные использовать - решение застройщика. Чем ближе прогнозы к реальности - тем более эффективным получается ДЦО. Тут весьма полезной может быть работа со сценариями, когда застройщик загружает разные варианты развития событий, детально их анализирует и "делает ставку" на тот или иной прогноз или выбирает компромиссный вариант. Решение в любом случае за застройщиком.

Важно понимать, что рассматривать вышеперечисленные факторы по отдельности нельзя. Нужно учитывать их совокупное влияние вместе со спросом. Например, при высокой стоимости денег и прогнозным ростом спроса  разумно поднять цены и придержать площади. А при падающем спросе — лучше продавать быстрее, снижая цену, чтобы быстрее обеспечивать покрытие задолженности средствами от продаж и не влететь в ещё большую яму.

Если собрать всё изложенное в этой и предыдущей статье в единую систему, то мы приходим к следующему циклу ДЦО:

1. Получение данных о продажах

2. Формирование на основе этих данных обновлённой кривой спроса

3. Решаем математическую задачу оптимизации, отталкиваясь от полученной кривой спроса и данных по всем выше описанным факторам

4. В результате получаем оптимальную стратегию продаж, формируем рекомендованные цены и выносим их на витрину

5. Повторяем цикл

Именно такой подход обеспечивает застройщику максимальную "прибыль". Те, кто занимается формированием системы ценообразования в недвижимости, а не просто теоретизирует про натягивание ML моделей на всё и вся, в этой статье могут найти ценные практические зерна. Пусть тут нет прямых инструкций и формул, но желающий увидеть - увидит. Прирост прибыли застройщика от применения такой системы ДЦО может составлять десятки процентов — а это даёт очень солидный ROI. Да, звучит слишком сладко, чтобы быть правдой. И кто‑то скажет: «А докажи, что этот прирост прибыли — именно от ДЦО, а не от того, что рынок подрос или Венера вошла во Льва!». У меня есть, что ответить...

Следующая статья будет посвящена тому, как сравнивать разные подходы к ценообразованию в недвижимости друг с другом. И поверьте, задача эта гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд. И спойлер: вот тут нейронки — самое то.