Как врачей делали амбассадорами курения? Как сигаретами “лечили” больное горло, кашель и даже астму? Как табачные компании выпускали мультфильмы для детей? Разбираем самые циничные изобретения табачной промышленности, которые лишили здоровья миллионы людей.

Табачная индустрия успела стать символом агрессивного и аморального продвижения, которому плевать на все мыслимые (и немыслимые) границы. И да, именно оно позволяет производителям табака пробивать лбом любые запреты. Сигареты запрещают рекламировать, а их маркетинговые бюджеты всё больше и больше. Весь мир бросает курить, а их прибыли растут.

Скажу честно, про безумный (но, увы, крайне эффективный) табачный маркетинг можно написать целую книгу. Но сегодня я разберу самые-самые вопиющие случаи. Пока я искал материалы для статьи, я несколько раз ловил себя на мысли: “Ну нет, не может быть, не верю!”. А потом убеждался, что они реально это делали.

Ковбоя Мальборо и прочую “попсу”, которую и так все знают, тут вспоминать не будем. Сосредоточимся на более интересных историях.

На всякий случай дисклеймер. Данная статья ни в коем случае не пропагандирует курение и употребление другой табачной продукции, а очень даже наоборот. Впрочем, вы сами в этом убедитесь в процессе чтения.

Большой развод врачей

В начале ХХ века курение уже успело стать социальной нормой в США, Европе и других регионах. Табачники влили миллиарды в популяризацию, людям нравился эффект, а сигареты стали плотно ассоциироваться со статусом и свободой… А вот про влияние на здоровье и побочки тогда задумывались мало.

Однако в 1920-1930-х годах в США и Великобритании стала заметно расти смертность от рака лёгких. И это подстегнуло первые серьёзные исследования. В середине ХХ века выходят сразу несколько больших работ (например, вот эта и эта), где учёные весьма стройно и убедительно доказали вред от курения.

Табачные компании смотрели на всё это и понимали: “Нехорошо”. Нехорошо для их продаж, само собой. Но где проблемы, там и новые возможности. И в головы табачных боссов пришла мысль:

“Окей, люди всё больше интересуются эффектами от курения. Кого они слушают? Правильно, врачей! И что это значит? Правильно: нам нужно сделать так, чтобы врачи не ругали сигареты, а хвалили!”

Но как заставить врачей, стоящих на страже здоровья, хвалить однозначно вредную вещь? Конечно, можно подкупить несколько докторов, но это такое себе, слабовато. Нет, табачники решили пойти другим путём.

Компания R.J. Reynolds Tobacco Company (производитель сигарет Camel) запустила кампанию под слоганом “Врачи курят сигареты Camel”. Они создали специальное подразделение с “как бы независимыми” журналистами и социологами. И те запустили невинный соцопрос среди медиков:

У врачей спрашивали: “Вы курите?”. Врачи тоже люди, и многие из них курили. Потом уточняли: “А какие именно сигареты?” Многие врачи отвечали: “Ну, Camel”. Логично, ведь это была одна из самых популярных марок.

А потом главный трюк. Компания взяла результаты опроса, повертела их, и выдала вывод: “Врачи курят Camel”. Этот тезис закинули во все журналы и телеканалы. К слогану добавили фотку солидного человека в белом костюме и с сигаретой в руке. Это был не врач, а просто актер, но кто будет разбираться… Люди просто видели картинку, как довольный “врач” сидит с сигаретой, и надпись “Врачи курят Camel!”.

И ведь не докопаешься. Врачей опрашивали? Опрашивали. Что они курят? Camel. Вот опрос, проверяйте результаты, всё честно (ну, с формальной точки зрения).

Но это ещё не всё. Был и второй трюк. Такую же рекламу стали размещать в медицинских журналах. Врачи (а я напомню, что они тоже люди, и реклама на них тоже действует) видели это и думали: “Так, ну раз мои коллеги курят, то может не так уж и страшны эти сигареты…”. Напомню, тогда медицинское сообщество только начало исследовать связь курения и здоровья, и стройной доказательной базы ещё не было.

Как итог - многие медики меняли своё отношение к сигаретам. И помогали сменить его своим пациентам, да. Эффект можете представить сами.

Другие компании были ещё хитрее. Компания L&M хотела продвинуть свои новые сигареты с фильтром. Фильтр тогда был новым словом в “безопасном курении”, настоящим технологическим прорывом. И компания хотела это пропиарить.

Они тоже пришли к курящим врачам и сказали им вот что:

“Мы разработали новые сигареты с фильтром. Они безопаснее [и формально это правда - ну, если сравнивать с сигаретами БЕЗ фильтра]. Скажите, не хотели бы вы заказать пачку новых L&M с фильтром?”

Многие врачи ответили: “Ну да, давайте, почему бы нет. Раз они безопаснее”.

А дальше L&M сделала вот такую рекламу:

Обратите внимание на формулировку. Слово “ordered” значит “заказать, купить”. То есть, правильный перевод: “L&M с фильтром - то что доктор себе заказал”. Но у этой фразы есть и второй перевод: “То что доктор прописал”. Как вы понимаете, большинство поняли эту фразу именно вторым способом. Итог - убедительная рекомендация от врачей, которой на самом деле не было.

Но некоторые компании были ещё хитрее и циничнее:

Кариес и простуда не страшны!

Как вы уже поняли, табачникам понравилось паразитировать на медицине. Ну ещё бы, делать рекламы с врачами - это очень убедительно. Но некоторые компании нацелились не на всех докторов, а на конкретных.

Вообще, табачная индустрия всегда старалась подсадить на курение побольше женщин. Мужики-то понятно, они и так курят у себя на работе, на заводе или на какой-нибудь рыбалке, а вот женщины - это другое дело. Среди прекрасного пола долгое время считалось неуместным даже притронуться к сигарете. Считалось, что курение убивает женственность и делает девушку мужеподобной. Табачные компании это не устраивало. Ведь женщины - это половина всего населения, или даже больше. А ещё, именно они в те времена ходили в магазин и решали, какие товары положить в корзину.

Табачники подумали:

“Окей, что беспокоит женщин? Ну например, красивые зубы и свежее дыхание. Одним словом, здоровье полости рта. Сюда и будем бить!”

Компания British American Tabacco (BAT) запустила вот такой маркетинг для своего бренда Viceroys:

Рекламировали новые сигареты Viceroys с фильтром из ацетата целлюлозы. Этот постер красовался на разворотах Life, Esquire и других авторитетных изданий. А сопровождала его заметка, где рассказывалось, как новый чудо-фильтр защищает зубы и горло. Можно курить и не беспокоиться за белоснежную улыбку и запах изо рта [примечание автора - нет, нельзя]. И кстати, на мужчин это тоже работало, ведь никто не хочет иметь плохие зубы и тратить кучу денег на дантиста.

Ладно, с фильтрами понятно, а какие ещё курительные инновации появились в то время? Ну, смотрите. В начале ХХ века табачку всё чаще обвиняют во вреде для дыхательных путей и горла. И они придумывают ментоловые сигареты.

Ведь ментол - он какой? Правильно, охлаждающий. Прям как леденцы от кашля. А значит, сигареты с ментолом… лечат кашель и помогают горлу. Логика была такая.

В 1933 году компания Brown & Williamson выпускает ментоловые сигареты KOOL. И принимаются из каждого утюга пиарить псевдо-медицинскую легенду: “Если у вас болит горло - просто перейдите на ментол”:

Ещё были плакаты с женщиной в шарфе - “простуженной”, но улыбающейся после затяжки KOOL. Рисовали и медсестру с градусником и надписью: “Если болит горло - стоит перейти на KOOL”. Всё это дополняли снежинками и ледяными пейзажами, чтобы точно создать ассоциацию с прохладой и облегчением дыхания.

Важный момент. Они не утверждали, что сигареты KOOL лечат. Нет, они лишь “снимают симптомы” (особенно если раньше вы курили по три пачки красных Мальборо без фильтра, лол). Такая мягкая формулировка была достаточно эффективной для маркетинга: “Часто болеешь? Бросать не обязательно, просто смени марку”. Но юридические риски снижались. И да, в медицинских журналах KOOL тоже размещались. Ведь ментол был популярным медицинским компонентом, и некоторые врачи действительно велись на такую “киллер-фичу”.

Эта рекламная кампания прошла крайне успешно. Уже к концу 1930-х ментоловые KOOL заняли почти 10% рынка.

Но закончить “медицинскую тему” я бы хотел рассказом про настоящих чемпионов циничности, которые в гробу видали весь здравый смысл (а заодно и своих покупателей):

Курение против кашля и даже… астмы

У меня у самого есть астма, и мне страшно представить, что будет, если я покурю в период обострения. А в конце XIX и начале XX века людям так не казалось. Наоборот, считалось, что дым сушит слизистую и снимает спазмы.

Нужно сказать, что определенная логика здесь была. В то время в аптеках продавались специальные “медицинские сигареты” и “астматический табак”:

По сути, эти были дымовые ингаляции, очень далёкий прообраз современных небулайзеров и астматических баллончиков. Табака в составе не было. Считалось, что они расширяют бронхи и облегчают приступы.

Ближе к 1930-м люди поняли, что такие “астматические сигареты” скорее колечат, нежели лечат. И их стали убирать из аптек. НО! В народном сознании осталось убеждение, что астму, сильный кашель и другие проблемы дыхательных путей можно лечить через вдыхание дыма. Люди искренне верили, что “дым расширяет бронхи”. И табачные компании ухватились за это.

Почти у всех крупнейших табачных компаний появились свои чудо-сигареты против кашля. Chesterfield писал, что их сигареты “мягче, и без кашля”. Примерно то же самое делал Camel. Тот же ментоловый KOOL можно вспомнить, они тоже давили на тему с кашлем. Но мощнее всех на этом хайпили маркетологи из American Tobacco Company.

1926 год. Люди начинают догадываться, что между кашлем, воспалением горла, проблемами дыхания и курением есть какая-то связь. И компания выпускает слоган: “Not a Cough in a Carload” (буквально, “Ни одного кашля во всем вагоне”).

American Tobacco буквально заявили:

“Вы кашляете от других сигарет, потому что они плохие и некачественные. А наши - хорошие, качественные и мягкие. И у нас ни одной штуки кашля (или как это правильно сказать?) на весь вагон!”

Они поняли, что раз люди кашляют от курения, то нужно использовать это и выстроить на этом конкурентное преимущество. А это было бы сложно сделать, если бы у людей в голове не сидела мысль, что дым полезен для кашля и дыхания. Табачники унаследовали народное заблуждение, навязанное “астматическими сигаретами”, адаптировали его под новые реалии, и оттолкнулись от него. Такие дела.

Но табачка паразитировала не только на медицине. Помните, у табачных компаний было жгучее желание распространить свою продукцию среди женщин? Так вот:

Lucky Strike против конфет

Как известно, строить эффективный маркетинг лучше всего на болях и желаниях. Человек либо чего-то боится, либо чего-то очень хочет. Нужно всего лишь избавить от первого и дать второе.

Выше я писал, что женщины хотят красивую улыбку, и производители сигарет играли на этом. Но чего женщины хотят ещё сильнее?

Конец 1920-х. Эпоха эмансипации. Женщины получают новый статус: право голоса, самостоятельность и всё такое. В одежде тоже меньше ограничений: короткие платья и более откровенные наряды становятся обычным делом. А раз так, то в моду входят стройные фигуры.

И вот American Tobacco Company нанимает Эдварда Бернейса.

Ранее именно он придумал ещё одну скандально-известную кампанию для сигарет: “Факелы свободы”. По задумке, сигарета в руке женщины должна была символизировать свободу и конец эпохи угнетения, примерно как факел в руке у известной американской статуи.

И Бернейс заявляет:
“Если даже «свобода» не убедила женщин курить, пусть их убедит страх потолстеть”.

Lucky Strike запускает слоган “Reach for a Lucky instead of a sweet”, “Потянись за Lucky вместо сладкого”.

Фраза била сразу по трем психологическим триггерам: контроль веса - сигарета спасёт от калорий, самоконтроль и дисциплина - курение как символ силы воли, сексуальность и утончённость - стройность = женственность.

На этот раз рекламу размещали в женских журналах: Vogue, Harper’s Bazaar, Ladies’ Home Journal и прочих. На макетах были стройные женщины в вечерних платьях на фоне сладостей или витрин с булочками и надпись “Avoid that future shadow — reach for a Lucky instead”.

Объявления дополнялись цитатами всяких актрис и звезд шоу-бизнеса, якобы подтверждающих, что сигарета убивает аппетит.

Но и это ещё не всё! Компания заметила, что зелёная упаковка Lucky Strike - скорее мужская, женщинам она не очень нравится. Но это был их фирменный цвет, менять его не хотели. Поэтому American Tobacco решила… поменять моду. Компания занесла миллионы долларов глянцевым журналам и нескольким модным домам, чтобы зеленый сделали главным модным цветом сезона. И они этого действительно добились.

Результат был ошеломительным. Продажи Lucky Strike выросли в 4 раза за 1 год, а среди женщин достигли 20% рынка. Фактически, эта реклама создала женский сегмент курильщиков.

Сложно сказать, многим ли женщинам сигареты помогли похудеть. Но вот что помогли заработать букет хронических заболеваний - сомневаться не приходится. И кстати, напомню, что в те времена беременность не считалась противопоказанием для курения…

Напоследок я оставил самую аморальную и циничную историю, которая показывает всё нутро этой индустрии:

Верблюд Джо

Итак, мужчин подсадили, среди женщин продажи нарастили… Что дальше? Как что: ведь раньше речь шла только о взрослых.

У французского подразделения R.J.Reynolds Tobacco Company (это бренд Camel) был внутренний маскот - верблюд Джо. И вот в 1987 г. одно маркетинговое агентство предложило превратить его в маркетингового персонажа, в полноценный узнаваемый рекламный образ. И адаптировать этот образ для США. Проще говоря, слепить из него что-то вроде Багза Банни, ну или Бэтмена, кому как нравится.

В США начали использовать Джо в рекламе, делать с ним постеры, журналы и мерч. А ещё выпустили про него серию комиксов, сняли несколько коротких мультфильмов, а позже и полноценный мультсериал, который даже крутили по телеку.

А ещё ему сделали слоган “Smooth Character”. Это тоже игра слов: Smooth = “крутой тип” и “мягкий вид табака”. По сути, Camel создал “вселенную Джо”, где сигарета была частью стиля жизни, а не продуктом.

Да, формально весь контент с Джо (включая мультики) не был детским. Но вы же понимаете, кто основная целевая аудитория комиксов и мультфильмов?

В 1991 г. журнал Journal of the American Medical Association (JAMA) опубликовал исследование, согласно которому до 91 % американских детей 6 лет (шести лет, Карл!) могли правильно идентифицировать Верблюда Джо и связать его с сигаретами Camel. Это почти такой же уровень узнаваемости, как у Микки Мауса!

Ну а продажи сигарет Camel среди подростков выросли почти в 4 раза в 1988-1992 годах, хотя общие продажи этой марки наоборот снизились. Верблюд Джо помог компании перефокусироваться на детей и подростков.

В этой статье мы разобрали лишь небольшой залив в огромном море маркетинговой мерзости, которую устраивала табачная индустрия. И продолжает устраивать, просто ещё тоньше, хитрее и опаснее.

Кстати, если хотите такую же статью про современные методы табачки, которые они используют прямо сейчас - то напишите в комментах, могу сделать.

Понятное дело, после каждой (или почти каждой) такой истории был скандал, проводили расследования, многих увольняли или даже сажали. А регулирование табачной промышленности ещё чуть закручивалось. Но сами табачные компании никуда не делись. Их методы - тоже. Поэтому, если вы где-то видите красивую рекламу “инновационной и совсем безвредной замены сигарет” (например), в которой очередной известный актер затирает про свободу и новый стиль жизни, то помните: это ничем не отличается от “сигарет от кашля”, “лаки страйка для похудения” или Верблюда Джо.

Если контент зашёл, то лучшая благодарность - это подписка на мой тг-канал Дизраптор. Там вы найдете еще больше контента про бизнес, инновации и маркетинг (но который никого не убивает, а наоборот делает мир круче). Заходите, буду рад. Да и вам точно понравится, раз уж эта статья зашла.

До встречи на просторах интернета,

Алексей