Что такое геймификация
Признавайтесь, уже собрали свой daily streak в Duolingo? Если нет, то вы точно знаете хотя бы одного человека, который делает это регулярно, ведь MAU Duolingo 130 млн человек.
Что заставляет пользователей заходить в это приложение каждый день на протяжении многих месяцев, а то и лет? Скорее всего это не просто сила воли и не желание выучить английский.
Это — магия геймификации.
Она берёт фановые игровые элементы и механики, и применяет их в неигровых контекстах: обучение, маркетинг, фитнес, бизнес-процессы. При этом повышая вовлеченность, мотивацию и лояльность пользователей.
Зачем геймификация бизнесу
Геймификация помогает бизнесу:
Повышать вовлеченность: исследования показывают, что использование игровых элементов повышает вовлеченность в среднем на 30-50%.
Улучшать удержание клиентов.
Повышать конверсию в выполнение целевых действий.
Увеличивать лояльность к бренду.
Зачем геймификация пользователю
Геймификация использует естественные человеческие импульсы — соревновательность, любопытство, желание прогресса — чтобы превратить скучные задачи в увлекательные. Там где раньше были однотипные флоу и скукота, теперь поиск сокровищ, спасение принцесс и взламывание сейфов. А все мы любим хороший сторителлинг.
Примеры?
№1. Foldit.
Все знают про Дуолинго и её пассивно-агрессивную сову. Но самый впечатляющий проект с геймификацией для меня — это Foldit.
Foldit — онлайн-платформа, где пользователи помогают ученым изучать структуры белков, решая головоломки по их сворачиванию. Причем глубокие знания в биохиими не требуются, всё представлено в формате интерактивной игры.
В 2011 году игроки Foldit за 3 недели расшифровали структуру фермента, связанного с ВИЧ, над которым ученые бились 15 лет. В 2020 году проект помог в анализе белка коронавируса SARS-CoV-2, ускорив поиск потенциальных методов лечения.
В Foldit участники не получают материальных наград, их стимулируют внутренние факторы: интерес к науке, азарт соревнования (через лидерборды) и осознание вклада в глобальные исследования.
Многие игроки отмечают, что чувствуют себя частью научного сообщества.
№2. Uxcel.
Uxcel — это Duolingo для дизайнеров. Какие механики они используют?
Очки опыта (pixels).
Бейджи и достижения.
Рейтинги с лигами.
Ударный режим.
Работает ли это всё? Согласно данным от платформы, в 2024 году, дизайнеры которые использовали Uxcel, в среднем на $8 000 увеличили свою годовую зарплату и на 68% чаще получали повышение. Звучит очень неплохо.
№3. Жизненный.
Геймификация не ограничивается лишь геймификацией цифровых продуктов. Например, в 2009 году на одной из ж/д станций в Стокгольме задались вопросом: как сделать так, чтобы люди чаще поднимались по лестнице, а не по эскалатору. Решение — превратить лестницу в пианино.
Теперь люди стали использовать лестницу на 66% чаще.
Почему это работает
В основе геймификации лежит поведенческая психология, которая описывает паттерны влияния на мотивацию, привычки и принятие решений через внешние стимулы.
Эксперименты по изучению подобного (оперантного) обусловливания у голубей проводил американский учёный-бихевиорист Б.Ф. Скиннер.
Голубям нужно было клевать кнопку, после этого раздавался щелчок и появлялась еда. Скинер заметил что даже если еды уже не было или голуби просто наелись, они продолжали клевать кнопку ради характерного щелчка. Такое условное подкрепление щелком оказалось даже мощнее, чем первичная потребность в еде.
В какой-то мере мы все с вами голуби, нажимающие на кнопку, ради быстрого дофамина :)
Основные механики геймификации
Геймификация использует целый ряд механик для удовлетворения нашего дофаминового голода. Вот основные из них:
Прогресс
Статусы: новичок, эксперт и пр.
Визуализация прогресса: прогрессбары, проценты, индикаторы.
Очки
Начисление очков за целевые действия: покупки, обучение, активность и пр.
Достижения и бейджи
Вознаграждение за выполнение задач: медали, значки (а по сути — обычный текст и картинка).
Лидерборды
Рейтинги пользователей по выбранной активности.
Квесты и задания
Регулярные цепочки задач (ежедневные, недельные миссии) или временные миссии.
Социальное взаимодействие
Задачи на кооперацию с другими пользователями и публичные результаты активности.
Вознаграждения и награды
Здесь может быть два типа наград.
Материальные: кэшбэк, скидки, подарки.
Виртуальные: улучшения, эксклюзивный контент, бэйджи.
Обратная связь
Не очевидный, но рабочий пункт. Это могут быть как визуальные, так и звуковые эффекты при уведомлении о прогрессе.
Персонализация
Выбор аватаров, стилей, тем.
Индивидуальные цели: адаптация под пользователя.
Типология Бартла
Как выбрать механики, подходящие для вашей аудитории? Одна из самых распространённых методик в геймификации это типология Бартла. Она выделяет 4 типа игроков.
Карьеристы — стремятся достигать целей и получать награды. У вас есть знакомые, которые всегда стремятся получить все ачивки в игре? Это про них. Эффективные механики для этого типа: бэйджи, прогрессбары, уровни, очки, рейтинги.
Исследователи — любят изучать миры и находить скрытые элементы. Те люди, которым нужно обязательно пройти все сайд квесты в игре. Эффективные механики для этого типа: квесты, лутбоксы, кастомизация, секретные уровни и бонусы.
Коммуникаторы — ищут общения и взаимодействия с другими людьми. Любители лайков и чатов. Эффективные механики для этого типа: лидерборды, сообщества, командные задания, лайки, реферальные программы.
Киллеры — наслаждаются конкурентной борьбой и доминированием над другими игроками. Всегда хотят быть на первом месте.
Октализ Ю Кай Чоу
А как правильно влиять на клиента? На помощь приходит пионер геймификации Ю Кай Чоу. Некогда он проводил сотни часов, играя в Diablo II и другие виде игры, а потом подумал: что если взять игровые механики и интегрировать их в реальную жизнь. Теперь он — главный эксперт в этой области.
Разработанная им теория Октализ, это как 8 секретных ингредиентов, сочетая которые, можно создать максимально увлекательный и залипательный продукт. По сути это 8 основных драйверов, которые мотивируют нас заниматься той или иной вещью. Каждому из этих драйверов соответствуют свои игровые механики.
1. Высший смысл и призвание (Epic Meaning & Calling)
Этот драйвер заставляет человека верить, что он делает нечто большее, чем он сам, или что он является «избранным». Прослеживается у пользователей, которые посвящают много времени поддержанию форума или помощи в создании чего-либо для всего сообщества (вспомните Википедию или проекты с открытым исходным кодом). Проект Foldit, про который я писала выше, тоже использует этот драйвер, заставляя игроков чувствовать себя частью научного сообщества. Еще один хороший пример — ценный артефакт, который выпадает пользователю в начале игры и заставляет человека чувствовать себя особенным.
2. Развитие и достижение (Development & Accomplishment)
Это внутреннее стремление к прогрессу, развитию навыков и к преодолению трудностей. Здесь важен элемент челленджа, поскольку значки или трофеи без победы над трудностями не имеют никакого смысла. Именно этот драйвер лежит в основе трех самых часто используемых механик: очков, ачивок и лидербордов.
3. Креативность и обратная связь (Empowerment of Creativity & Feedback)
Этот драйвер проявляется, когда пользователи вовлечены в творческий процесс. Причём, люди не просто ищут способы выразить свою креативность, но нуждаются в видимых результатах своего творчества и в получении обратной связи. Не зря LEGO — одна из самых популярных игрушек в мире. Оно не только даёт безграничные возможности для творчества, но и предоставляет человеку осязаемый результат его труда. Яркий пример в российском диджитал пространстве — Плюс Сити, где пользователи строят город, выполняя целевые действия в экосистеме Яндекса.
4. Чувство собственности и владения (Ownership & Possession)
Многих пользователей мотивирует обладание материальными и нематериальными объектами. Отсюда идет стремление к накоплению богатств, виртуальных товаров и внутриигровых валют. Кроме того, если человек проводит много времени, настраивая свой профиль или аватар, он автоматически начинает чувствовать к нему бóльшую привязанность. Это та же движущая сила, которая заставляет людей коллекционировать Лабубу марки или монеты.
5. Социальное влияние и близость (Social Influence & Relatedness)
Это всё социальные элементы, которые мотивируют людей: менторство, признание, обратная связь, товарищество, а также конкуренция и зависть. Когда в фитнес приложении вы видите друга, который уже прошел 10 000 шагов сегодня, у вас появляется резкое желание выйти на прогулку. Сюда также относится наше стремление быть ближе к людям, местам или событиям, с которыми мы себя ассоциируем. Например, если вы видите продукт, который напоминает вам о детстве, чувство ностальгии может подтолкнуть вас к покупке.
6. Дефицит и нетерпение (Scarcity & Impatience)
Это когда вы хотите получить что-то недоступное. Во многих играх есть механика ожидания (вернись через 2 часа, чтобы получить свою награду) — тот факт, что вы не можете получить что-то сиюминутно, повышает субъективную ценность этого предмета. Сюда же можно отнести редкие NFT и подарки в Телеграмм — чем уникальнее объект, тем больше желание им обладать.
7. Непредсказуемость и любопытство (Unpredictability & Curiosity)
Как правило, это безобидное стремление узнать, что же произойдёт дальше. Если вы не знаете, что случится, ваш мозг активно работает, и вы часто об этом думаете. Многие люди смотрят фильмы или читают романы именно из-за этого драйвера. Однако он же является основной причиной лудомании (игровой зависимости). Розыгрыши и лотереи для вовлечения пользователей относятся к этой категории мотивации.
8. Избегание потерь (Loss & Avoidance)
Стремление избежать негативных последствий. Как минимум, это выражается в желании сохранить предыдущие результаты работы. Как максимум, не сдаваться до конца, чтобы приложенные усилия не оказались напрасными. Сюда же относится FOMO — синдром упущенной выгоды или возможности. Именно этот драйвер заставляет автора статьи бесконечно крутить колесо кэшбека в приложении Альфа-Банка, отдавая при этом уже заработанный кэшбэк и надеясь получить в этом месяце 100% на продукты :(
Уровни Октализа
В зависимости от зрелости проекта и имеющихся ресурсов, Ю Кай Чоу выделяет три основных уровня использования октализа.
Уровень 1: анализ основных драйверов и мотиваций пользователя через колесо Октализа.
На этом уровне важно понять, какие из драйверов эффективно используются в вашем продукте, а какие следует усилить. В качестве примера автор приводит схемы Октализа для крупных компаний.
Вы можете построить для себя такую же схему с помощью сервиса yukaichou.
Уровень 2 рассматривает изменение мотивации человека на разных фазах использования продукта. Ю Кай Чоу делит путь игрока на фазы: исследование, онбординг, развитие и финальная игра — и призывает воспринимать ваш продукт как 4 разных продукта в зависимости от фазы. То, что мотивирует пользователя выбирать ваш продукт в первый день, может оказаться неактуальным через месяц. Поэтому, если вы хотите удерживать внимание игрока на протяжении длительного времени, важно понимать, что мотивирует его на разных фазах.
Например, большинство людей открывают для себя продукт благодаря основному драйверу 7: «Непредсказуемость и любопытство». Во время онбординга их может мотивировать драйвер 2: «Развитие и достижение» — им нравится ощущать себя умными и компетентными.
Уровень 3 — на этом уровне вводится уже известная нам типология Бартла.
Таким образом, мы получаем 16 схем Октализа, индивидуально для каждого типа игроков на разных фазах использования продукта. Каждой из этих ситуаций присуща уникальная совокупность мотиваций.
Конечно, угодить всем невозможно, но такой подход позволяет более осознанно анализировать места, где разным типам пользователей не хватает мотивации, чтобы продолжать использовать ваш продукт.
Как запустить геймификацию в своем продукте?
Вы можете использовать фреймворк Октализа для создания геймификации в вашем продукте. В начале выделяем пять ключевых элементов:
Бизнес-метрики — у проекта обязательно должны быть конкретные измеряемые показатели, по которым можно будет определить успех вашей геймификации. Например, увеличение конверсии, увеличение количества просмотров, рост MAU и пр.
Пользователи — если у вас уже есть существующий продукт и ЦА известна — отлично! Можете определить, будет ли геймификация направлена на всю ЦА или на какую-то часть.
Желаемые действия — для каждой из фаз (исследование, онбординг, развитие и финальная игра) выделите желаемые действия в хронологическом порядке. Например: узнать о продукте из рекламы, перейти на сайт, скачать приложение, зарегистрироваться, просмотреть каталог товаров и т.д. Вы можете применять геймификацию как для всех фаз и действий, так и точечно.
Механики обратной связи — это механизмы, которые сообщают пользователю, что его действия значимы. Они позволяют отслеживать прогресс на пути, чувствовать срочность и многое другое. Эти механики также выполняют роль триггеров, которые направляют пользователя к выполнению желаемых действий. Например, уведомления, статусы, лидерборды, эволюция виртуального персонажа и пр.
Поощрение — то, что пользователи получают за выполнение желаемых действий. Это могут быть очки, артефакты, кешбэк, скидки и т.д.
После определения ключевых элементов можно перейти к выбору тех игровых механик, которые лучше всего подходят для вашего проекта и желаемых действий. Используйте колесо Октализа как основу для брейншторма — пройдитесь по каждому драйверу и предложите идеи о том, как именно ваш продукт может влиять на пользователя.
Сосредоточьтесь на тех игровых механиках, которые кажутся наиболее подходящими для вашего продукта. Здесь может пригодиться конкурентный анализ — посмотрите какие решения используют аналогичные компании, попробуйте найти информацию по эффекту и метрикам или проведите собственное исследование среди пользователей.
Это, конечно, только часть работы. Вам еще предстоит грамотно просчитать экономическую модель, найти сбалансированную сложность, подходящую частоту уведомлений и прочие непростые задачи. Но это уже совсем другая история :)
Про Альфа-Челленджи
Геймификация семимильными шагами развивается и в России. Чего стоит только тамагочи, который сделало Золотое яблоко в прошлом году. Ачивки в Яндекс Еде, Турниры у Т-Банка, поиск ананасов в Ozon.
Мы — не исключение. В Инвестициях наша команда развивает раздел Альфа-Челленджи. За активность в Челленджах пользователь получает акции или очки, которые потом тоже конвертируются в акции. Акции можно тут же продать и получить реальные деньги. Сейчас у нас уже уже доступно несколько механик:
№1. Уровни и очки.
В Челленджах пользователи зарабатывают очки в рамках уровней. Чем выше уровень, тем больше очков необходимо для его прохождения. Копить очки можно двумя способами: выполнять задания и квестовые мини-задания. За прохождение каждого уровня пользователь получает подарочную акцию.
№2. Задания и награды (ачивки).
В Альфа-Челленджах есть разовые и прогрессивные задания. Например, задание на прохождение тестирования по маржинальной торговле можно пройти только один раз, а задание на пополнение баланса брокерского счёта обновляется каждый раз, когда пользователь достигает предыдущую цель. За выполнение задания инвесторы получают акции в подарок или очки, а также награду в виде ачивки.
№3. Квесты недели.
Квесты недели — это пять мини-заданий, которые обновляются каждую неделю. Пользователи получают очки за задания, а также за выполнение всех пяти заданий недели.
№4. Турниры по доходности.
Сейчас мы проводим турниры недели и турниры месяца, где инвесторы соревнуются в доходности. Три человека, чей портфель показал лучший перформанс в неделю, получают акции в подарок.
Совсем скоро у нас появятся еще несколько крутых фич, но их пока держим в секрете.
Примечание. А пока можно поделиться тем, как запустили подписку и собрали миллион подписчиков без маркетинга.
Что по метрикам?
Помню, на одном из созвонов моей команды наш Android-разработчик сказал: «Мы, конечно, добряки, деньги направо и налево раздаём». Всё так и есть! На сегодняшний день мы уже начислили пользователям более 100 млн рублей в подарочных акциях.
Но мы не только раздаём деньги, мы ещё и зарабатываем! Несмотря на то, что полноценно Альфа-Челленджи запустились только в декабре 2024 года, ROI нашего проекта уже более 100%, а значит мы не только полностью окупаемся, но и приносим прибыль.
Откуда берется выгода? Дело в том что участники Альфа-Челленджей намного активнее совершают сделки, чем остальные инвесторы и следовательно приносят бизнесу значительно больше прибыли. Кроме того, мы постоянно получаем положительную обратную связь от пользователей, за что им безмерно благодарны. Присоединиться к Альфа-Челленджам можно, скачав приложение Альфа-Инвестиций.
Вывод
Геймификация — это не просто хайповое слово, а мощный инструмент, основанный на принципах поведенческой психологии. В условиях высококонкурентного рынка игровые механики не только помогут вам выделиться среди остальных, но и позволят повысить ключевые бизнес-метрики: вовлечённость, удержание и лояльность пользователей. Популярные методологии, такие как типология Бартла и Октализ Ю Кай Чоу, помогут сформировать системный подход к проектированию мотивирующего пользовательского опыта.
Пробуйте, измеряйте результат и не забывайте веселиться, ведь геймификация как раз про это :)
Телеграм-канал Alfa Digital, где рассказывают о работе в IT и Digital: новости, события, вакансии, полезные советы и мемы.
Может быть интересно:
Комментарии (3)
Tanelxen
24.11.2025 10:37Как же это всё надоело. Приложение нужно чтобы посмотреть баланс и сделать переводы. Всё остальное - мусор. И эта геймификация туда же.
PatakinVVV
24.11.2025 10:37Геймификация работает, но часто все упирается в нормальный UX. Если продукт сам по себе неудобный, бэйджи ситуацию не спасут
IvanoDigital
всех достала эта геймификация..