Всем привет! Меня зовут Саша, и последние 12 лет моя жизнь — это дизайн. Сегодня я руковожу дизайн-командой в KISLOROD, а в прошлом — помогал крупным брендам и миллионным сервисам обрести их уникальный голос и форму.
Вы можете бесконечно улучшать визуал, выравнивать пиксели и менять цвета кнопок — но все это не имеет смысла, если интерфейс не говорит с пользователем на человеческом уровне. Настоящий UX начинается не с сетки, а с понимания, почему человек вообще что-то делает.
Маркетологи, которые когда-то штудировали Роберта Чалдини, знают: эмоции и поведенческие триггеры конвертят не хуже скидок. И если раньше принципы влияния применяли в рекламе и продажах, то сегодня они стали еще и фундаментом эффективного UX.
В статье разобрал, как крупные e-Com-бренды используют «невидимые» психологические триггеры в дизайне — и как вы можете применить их уже завтра.
1. Взаимность
Этот принцип знаком каждому, даже тем, кто никогда не слышал про Чалдини. Нам не нужно объяснять, как работает чувство благодарности — оно встроено по умолчанию. Когда нам делают что-то хорошее без расчета, мы хотим ответить тем же.
Как это работает
Пользователь получает пользу — консультацию, подсказку, демо, и у него возникает мысль: «Этой компании можно доверять». Следующий шаг — покупка или подписка — уже не акт сомнения, а логичное продолжение взаимности.
Российские бренды за последние годы научились использовать этот принцип грамотно. Они делают ставку на уважение к пользователю: помогают, подсказывают, дают попробовать и только потом предлагают купить.
Примеры
Ковер.ру предлагает бесплатную демонстрацию ковров у клиента дома. Пользователь может увидеть текстуру, оттенок и размер в своем интерьере еще до покупки.
В Лемана Про дизайнеры сделают бесплатный проект кухни: планировку, визуализацию и расчет. После этого отказаться от заказа уже сложнее — компания уже показала картинку клиенту по его по вкусу, а он чувствует благодарность.
Что взять на вооружение:
Дайте пользу до сделки — не крючок, а реальную помощь – пробный урок, день бесплатной подписки и т.д.
Не заставляйте пользователя оставлять данные ради базовой информации. Пусть он сам захочет остаться.
Подарите маленький бонус, который решает боль: чек-лист, подборку, тест.
Когда бренд готов вкладываться в лояльность, пользователь чувствует это. И чаще отвечает тем же — действием, подпиской, покупкой.
2. Дефицит
Нам очень сложно понимать, что мы может что-то упустить. Ограниченность по времени или количеству мгновенно повышает ценность — не из логики, а из инстинкта. UX-дизайнеры давно научились использовать этот триггер, но важно не перейти грань между мотивацией и манипуляцией.
Как это работает
Когда человек видит ограничение — по времени, количеству или доступу — мозг реагирует быстрее, чем разум успевает включиться. Это чистая биология: страх упустить (FOMO) запускает легкий стресс, и мы стремимся вернуть контроль — купить, забронировать, успеть.
В интерфейсе это работает мягче, чем в офлайне, но эффект тот же. Надпись «Осталось три товара» или таймер на скидку не просто информируют, они подталкивают к действию здесь и сейчас. Главное — не перегнуть. Искусственный дефицит вызывает раздражение. А реальное, честно указанное ограничение добавляет ценности.
Примеры
Lamoda часто использует таймеры на карточках товаров со скидкой. «До конца акции 2 часа 14 минут» — визуальный сигнал, что решать нужно сейчас.
Лэтуаль прямо пишет: «Осталось 2 штуки». Простой факт, но он создает легкое чувство срочности.
Подобными способами привлекают внимание к товарам маркетплейсы — надписи: «Этот товар просматривают 17 человек» или «В корзину добавили уже 12 раз за день» добавляют динамику процессу покупки.
Как использовать принцип дефицита этично:
Показывайте реальные ограничения — если их нет, лучше не врать.
Визуализируйте срочность: красный цвет, таймер, счетчик;
Не давите на пользователя, а подсказывайте, что лучше оформить сегодня — завтра цена изменится.
Главное — не создавать искусственный стресс. Пользователь должен чувствовать азарт, а не тревогу.
3. Авторитет
Люди склонны доверять тем, кто кажется компетентнее — экспертам, брендам с репутацией, блогерам или просто большинству покупателей. Авторитет создает ощущение безопасности: если кто-то уже проверил, риск меньше.
Как это работает
В UX это проявляется через доверительные сигналы. Рейтинг, количество отзывов, логотипы партнёров, публикации в СМИ, даже маленький значок «Выбор покупателей» снижает тревожность перед действием.
Важно, чтобы авторитетное мнение было не навязано, а заработано. Пользователь считывает подлинность мгновенно: поддельные отзывы, фальшивые рейтинги или абстрактные «мы лидеры рынка» только разрушают доверие.
В B2B-сегменте авторитет подтверждают иначе — через сертификаты, отраслевые рейтинги, кейсы и цитаты в профильных медиа. Клиенту важно видеть компетенции.
Примеры
Ozon делает ставку на прозрачность: рейтинг, количество отзывов, фото и видео от реальных покупателей. Каждая карточка превращается в мини-комьюнити, где чужой опыт важнее описания от бренда.
Яндекс Маркет ввел фотоотзывы как стандарт. Кадры из реальных квартир и дворов убедительнее любого красивого описания.
4. Социальное доказательство
Когда мы не уверены в своем выборе, то смотрим на других. Если продукт покупают, обсуждают и рекомендуют, — значит, он стоит внимания. В UX это превращается в систему сигналов, которые подтверждают: другие уже купили и остались довольны.
Как это работает
Принцип похож на авторитет, но фокус другой — не на экспертности, а на массовости.
Социальное доказательство снижает тревожность и добавляет уверенности: «Раз столько людей купили, значит, я не ошибусь».
Эти элементы хорошо работают в моменты сомнения: блоки «Хиты продаж», отзывы с цифрами, баннеры «С этим товаром покупают». Даже надпись «15 человек смотрят этот товар прямо сейчас» создает ощущение активности и вовлеченности.
Главное — не перегнуть. Фейковые счетчики или шаблонные отзывы мгновенно читаются как манипуляция. Люди доверяют только живым людям.
Примеры
Все инструменты.ру предлагает сопутствующие товары и расходники в подборке к каждой карточке. Пользователь видит готовый паттерн поведения.
Lamoda показывает, с чем носят вещь другие. Это облегчает подбор капсулы покупателям.
Flowwow добавляет социальный элемент и показывает, сколько людей сохранили товар в подборку. Простой прием, который делает выбор чуть теплее и увереннее.
Как использовать у себя
Самые простые способы стимулировать продажи — показать, что другие уже выбрали, купили, попробовали. Что можно сделать:
Покажите активность. Отображайте, сколько людей купили товар, оставили отзыв или добавили в избранное — это создает ощущение востребованности.
Добавьте разделы «С этим покупают» и «Популярное сейчас». Они направляют внимание и упрощают выбор без давления.
Интегрируйте живые сигналы. «Иван из Екатеринбурга оформил заказ 2 минуты назад» — маленькая строка, которая делает интерфейс живым.
Встраивайте социальное доказательство естественно. Не загромождайте интерфейс лейблами и счетчиками. Пусть сигналы встроены в контент: отзывы рядом с карточками, упоминания блогеров в описаниях, реальные фото от покупателей прямо в ленте. Когда доказательство выглядит частью среды, а не инструментом давления — оно работает мягко, но стабильно.
Используйте реальные данные. Любая подделка рушит доверие. Лучше три подлинных отзыва, чем триста сгенерированных.
5. Лайкинг
Людям проще соглашаться с теми, кто вызывает симпатию или похож на них. Этот принцип идет из базовых правил выживания: мы доверяем тем, кто кажется «из своего круга» — похож по речи, поведению, реакции. В онлайне действует то же самое.
Как это работает
В интерфейсах лайкинг проявляется через тон и персонализацию. Если сайт говорит человеческим языком, пользователь не чувствует дистанции. Фраза «Что-то пошло не так, попробуем еще раз?» работает лучше, чем «Ошибка 503». А когда контент подстраивается под человека — по интересам, полу, прошлым действиям — взаимодействие становится естественным.
По сути, «лайкинг» — это UX с элементом эмпатии. Не нужно быть остроумным, достаточно быть вежливым и внимательным.
Примеры
Ostin делит каталог по полу и возрасту. Это простой прием, но он делает интерфейс понятнее и теплее: человек сразу видит свой контент.
Santehnika-online аккуратно сообщает об ошибках в форме. Вместо сухих технических сообщений — вежливые подсказки. Так ощущается атмосфера сотрудничества и заботы.
Как использовать у себя
Интерфейс, который ведёт себя по-человечески, всегда выигрывает у того, что просто работает:
Пишите коротко и дружелюбно. Не «недопустимое значение», а «проверьте номер — кажется, там лишняя цифра».
Персонализируйте взаимодействие, где это уместно: обращайтесь по имени, показывайте релевантные товары, сохраняйте контекст поиска. Например, после повторного посещения интернет-магазина пользователь сразу видит подборку по своему полу и предыдущим просмотрам, ему не нужно искать заново.
Проектируйте сценарии так, чтобы человек чувствовал внимание, даже когда что-то идет не по плану. Например, если заказ невозможно доставить по нужному адресу курьером, сайт предложит альтернативные способы доставки, а не просто сухо сообщит клиенту, что он живет в неправильном месте.
6. Согласованность и обязательства
Мы любим быть последовательными. Если уже сказали «да» один раз, то подсознательно стремимся подтвердить свое решение дальше. Это базовый принцип самоидентичности, который маркетологи давно научились использовать для мотивации покупателей.
Как это работает
В интерфейсах этот эффект проявляется через микродействия. Пользователь делает первый шаг — добавляет товар в корзину, сохраняет в избранное, вводит e-mail — и этим будто обещает себе продолжить.
UX-дизайнеры усиливают это ощущение прогресса: визуализируют путь, подтверждают успех, напоминают о сделанном.
добавить в корзину — уже частичное согласие;
перейти к оформлению — шаг ближе к цели;
подтвердить заказ — логичное завершение начатого.
Если эти шаги сопровождаются понятными комментариями и визуальной обратной связью, человек чувствует движение вперед, а не давление.
Примеры
Золотое яблоко показывает процесс покупки по шагам: корзина → доставка → оплата. Пользователь видит, где он сейчас, и не теряется. Это дает чувство контроля и приближает к финалу.
Спортмастер предлагает добавить товар в избранное или создать список. Это вроде бы не покупка, но первый шаг уже сделан. Вернуться к нему проще, чем начинать заново.
Как использовать у себя:
Делите длинные процессы. Формы, регистрации, анкеты — все, что можно разбить на короткие шаги, стоит разбить. Один маленький шаг — одно «да».
Показывайте прогресс. Человек должен видеть, сколько уже сделано. Это мотивирует больше, чем любая скидка.
Давайте обратную связь. Простое «Отлично, осталось чуть-чуть» работает лучше, чем «Следующий шаг».
Напоминайте аккуратно. Письмо «Вы забыли оформить заказ» лучше заменить на «Ваш товар всё ещё ждет — можно закончить за минуту».
Возвращайте к начатому. Показывайте сохранённые корзины, черновики или избранные товары прямо при входе. Это помогает пользователю вспомнить о своем намерении — и довести начатое до конца.
Заключение
Если подытожить все эти принципы, Чалдини просто описал то, что дизайнеры видят каждый день: мы все хотим, чтобы нам было легко, понятно и по-человечески. Можно бесконечно тестировать цвета CTA-кнопок, но в итоге решает не оттенок, а чувство комфорта.
Мы любим, когда нас хвалят, доверяем толпе, боимся упустить скидку и покупаем у тех, кто говорит по-человечески. UX, построенный на этом знании, не манипулирует — он сочувствует и продает.
***
Если хотите быть в курсе трендов в UX/UI- дизайне, подписывайтесь на наш Telegram-канал. Мы запустили новую рубрику, где разбираем свежие направления в дизайне вместе с экспертами из крупных брендов и дизайн-тусовки.