Stories — один из самых заметных форматов, перекочевавших из соцсетей в ecommerce. Они:

• стимулируют интерес;

• создают эффект FOMO (fear of missing out) — страх упустить выгоду;

• повышают конверсию.

Мы привыкли к вертикальным картинкам, короткому контенту, геймификации и реакциям. Эти привычки формируют новое поведение — и бизнесу важно под него подстраиваться.

В этом материале аналитик CleverPumpkin Алёна Сорокина рассказывает, как Stories работают в мобильной коммерции, какие сценарии использования существуют и какие сложности важно учитывать при их внедрении в мобильный канал продаж.

Как Stories пришли в ecommerce и там остались

Stories изначально появились в соцсетях и были заточены под быстрое эмоциональное потребление. Этот формат идеально вписывается в сценарий «посмотри и сделай». Именно поэтому ритейл и онлайн-торговля, где важна возможность сразу совершить покупку, стали естественной средой для адаптации формата.

Stories стали способом удержать внимание пользователя там, где раньше были только «каталог» и «корзина».

Но чтобы Stories действительно влияли не только на метрики, но и на продажи, важно понимать задачи бизнеса и внедрять Stories в соответствии с ними. Разберем сценарии известных ритейл-брендов.

Какие задачи решают Stories в ecommerce-приложениях

Глобально таких задач четыре.

Краткосрочные акции усиливают FOMO

Stories формируют ощущение момента: прямо сейчас есть шанс, который вот-вот исчезнет. Это снижает время на раздумья и провоцирует импульсную покупку.

Stories отлично передают сообщения вроде: «осталось 5 штук», «скидка только до 23:59», «промокод действует 24 часа» или «розыгрыш — один день» — всё это запускает триггер FOMO.

Например, иногда бренды в приложении используют эксклюзивные промокоды, которые появляются только в Stories и действуют ограниченное время. Это создает дополнительный стимул проверять приложение регулярно: даже если прямо сейчас ничего не нужно. Плюс такие Stories легко переслать друзьям, что помогает привлечь новых пользователей без дополнительных вложений.

К тому же благодаря привычному формату акции воспринимаются не как реклама, а как выгодное предложение. Stories говорят с пользователем на одном языке — они нативно встроены, и поэтому работают лучше, чем баннеры и пуши.

Геймификация создает эмоциональную связь с брендом

Stories могут быть элементом игры. Даже минимальный интерактив — мини-викторина, тест или колесо фортуны — увеличивает вовлеченность и продлевает время нахождения пользователя в приложении. Он не просто листает экран, а взаимодействует с брендом, причем добровольно и в привычном формате.

Другой сценарий — рекомендации в формате игры. Например, подборка рецептов, когда бренд предлагает блюдо и список ингредиентов, которые можно купить сразу в приложении. Или сезонная подборка: перед майскими праздниками — продукты для шашлыков, зимой — горячий шоколад и сладости.

Получается полезный и релевантный контент, который одновременно стимулирует покупки.

Также хорошо работают механики, когда пользователю необходимо регулярно заходить в приложение и выполнять определенные действия, за которые он получает бонусы в программе лояльности. 

Геймифицированные Stories повышают узнаваемость бренда, увеличивают время сессии и возвращаемость, а главное — формируют эмоциональную связь с пользователем.

Функциональность Stories формирует лояльность к бренду

Stories не всегда должны что-то продавать. Иногда они работают тоньше — формируют отношение пользователя к бренду, создают ощущение заботы и присутствия. Это особенно важно в ecommerce, где взаимодействие с приложением часто сводится к механическому «добавить в корзину и оплатить».

Stories дают бренду возможность показать, что за интерфейсом стоят живые люди. Через функциональность Stories можно:

• делиться лайфхаками от экспертов и медийных личностей;

• анонсировать новинки и показывать персональные предложения — на товары, которые пользователь покупал чаще всего;

• предлагать скидку в следующем месяце.

Такие элементы усиливают вовлеченность и делают опыт персонализированным.

Формат Stories также подходит и для внутренних новостей:

• новые функции приложения;

• запуск новых разделов;

• коллаборации с брендами.

Важную роль играет забота о пользователе: например, если произошел сбой, задержка или временные изменения в работе, через Stories можно сообщить об этом.

Stories в таком случае воспринимается как знак внимания: бренд не просто информирует, а остается на связи и признает свою ответственность.

Такие коммуникации формируют доверие. Stories становятся не каналом продажи, а местом для диалога с покупателем.

Кастомизация увеличивает вовлеченность

Stories ориентированы на клиента, а именно клиентоориентированный контент давно стал стандартом в digital-среде. Пользователь больше не реагирует на массовые рассылки и ждет, что бренд будет учитывать его вкусы, привычки, историю покупок и делать специальные предложения.

Stories в приложениях могут «узнавать» пользователя:

• предлагать промокоды на категории, в которых он делает заказы;

• напоминать о товарах из избранного;

• рекомендовать новинки знакомых брендов.

Всё это выглядит не как рассылка по шаблону, а как короткий персональный диалог. Бренд замечает предпочтения пользователя, и клиент это ценит.

Персонализация особенно хорошо работает в приложениях с широким ассортиментом. Stories помогают не теряться в навигации, а находить релевантное — быстро, удобно и в визуально привычном формате.

Например, если пользователь часто покупает косметику определенной марки, логично показать ему Stories с новой коллекцией или спецпредложением — не в глубине каталога, а на первом экране.

Такие Stories повышают возвращаемость, увеличивают вовлеченность и укрепляют доверие. Это не просто «теплое обращение» — это способ сделать продукт действительно полезным и незаменимым именно для этого пользователя.

Что стоит учитывать при внедрении Stories в мобильные приложения — 6 важных принципов

Чтобы Stories действительно работали на метрики, а не были просто красивым элементом интерфейса, важно учесть не только контент, но и UX:

• как они выглядят;

• где размещаются;

• как с ними взаимодействуют.

Выделим ключевые принципы, которые стоит заложить на этапе проектирования Stories.

Принцип 1. Логика подачи: от Stories к кадрам. Каждая из Stories — это единая тема, разбитая на несколько экранов (кадров). Такая структура позволяет не перегружать один слайд текстом или графикой и поддерживает динамику восприятия.

Пользователю проще воспринимать содержание, если видео разбито на короткие фрагменты с четкой последовательностью.

Контент должен быть емким, визуальным, ближе к развлекательному, чем к информационному. Это формат из соцсетей, и ожидания пользователя здесь такие же: быстро, наглядно, с понятным действием в конце.

Принцип 2. Размещение — только на главном экране. Stories должны быть размещены в верхней части стартовой страницы. Если до них нужно скроллить, их просто не заметят. Пользователь интуитивно ищет Stories именно наверху — это привычка, сформированная соцсетями.

Принцип 3. Миниатюры — с визуалом и ясным названием. Превью каждой из Stories должно содержать понятную иллюстрацию и короткое название. Пользователь должен еще до клика понимать, о чем идет речь. Неразборчивые подписи, обрезанные картинки и абстрактные формулировки снижают вовлеченность.

Принцип 4. Навигация — как в соцсетях. Переход между кадрами должен быть интуитивным: тап влево — назад, тап вправо — вперед. Это знакомый жест, пользователь не должен думать, как управлять Stories. 

Кнопки «Далее» или отсутствие возврата к предыдущему кадру сбивают ритм и раздражают.

Также важно отделять просмотренные Stories от новых, сортировать их по актуальности. Самые свежие и релевантные должны быть первыми.

Принцип 5. Контент: визуал + понятный CTA. Stories — это визуальный формат, но ключевая информация должна сопровождаться коротким текстом и легко восприниматься. Действия внутри Stories должны быть очевидными и удобными. Среди таких действий: переход на товар, копирование промокода, участие в розыгрыше, заполнение профиля.

Принцип 6. Дополнительные UX-элементы. Если в Stories есть звук, должна быть кнопка его отключения. Можно добавить реакции, кнопки «поделиться», элементы привычного в соцсетях поведения. Если Stories содержат рекламный контент, он должен быть отмечен — это не только про честность, но и про соответствие пользовательским ожиданиям.

Что еще важно понимать при внедрении Stories в приложения

1. Они живут всего 24 часа — значит отделу маркетинга придется генерировать постоянный поток контента: тексты, изображения, видео, промо, сезонные предложения, трендовые сценарии.

2. Для них нужен контент-план. Без контент-плана и выделенного менеджера формат быстро «заглохнет» и спровоцирует эффект «баннерной слепоты».

3. Они должны быть полезными. Рецепт, подборка, предложение, совет, скидка, акция — каждый просмотр должен отвечать на простой вопрос пользователя: зачем я это смотрю? Если ответ не находится, он перестает открывать Stories, и вы теряете весь смысл их внедрения.

Всем ли ecommerce-приложениям нужна эта функция

Не все ecommerce приложения выигрывают от внедрения Stories. Есть случаи, когда эта функция становится неоправданной тратой бюджета и не приносит ожидаемых маркетинговых результатов. Вот по каким причинам:

1. Аудитория приложения, не привыкшая к такому формату потребления контента. Такой аудитории удобно прямое взаимодействие: поиск, фильтр, корзина.

2. Приложения b2b-сегмента, например, для закупки запчастей или оптовой торговли канцелярией, где пользователь приходит с конкретной целью, а не за развлечением. В этом случае поддерживать визуальный контент ради пары просмотров — слишком дорого.

3. Утилитарные приложения, куда пользователь заходит нерегулярно, из необходимости — записаться к врачу, посмотреть дату доставки.

4. Отсутствие ресурсов для поддержания формата. Вести Stories ради нескольких просмотров экономически невыгодно. Если контент не конвертируется в заказы, зачем держать его в интерфейсе? К тому же Stories требуют регулярности: сегодня — акция, завтра — новинка или премьера. Если нет команды для постоянной генерации контента, дизайнера или свободных не менее 10 часов в неделю на их ведение, то лучше не начинать вовсе.

Stories стоит внедрять только тогда, когда они действительно улучшают пользовательский путь, а не просто копируют соцсети.

Что дальше: краткосрочный тренд или этап развития ecommerce-приложений

Stories уже считаются некой базой для современного ecommerce. Формат органично встроился в повседневное поведение пользователя: быстрое потребление визуального контента, минимум усилий, максимум вовлеченности.

Точечные бренды пока осторожно тестируют и встраивают Stories в приложения. А вот маркетплейсы, у которых трафик исчисляется миллионами, идут другим путем: они ищут новые способы удержания и монетизации. Stories для них — не просто фича, а еще один формат привычной витрины: ближе к развлекательному контенту, но про покупки.

Такой подход отражает логику потребления, в которой шопинг и развлечения давно смешались. Приложения превращаются в гибрид соцсетей и маркетплейсов — с лентой, реакциями, видео и кнопкой «купить». Например, Wildberries запустил под короткие вертикальные видео отдельное приложение — Wibes.

Чтобы перейти на новый шаг в развитии контента, нужно научиться работать с тем, что уже стало базой — понятной, привычной и потенциально очень прибыльной. Поэтому вместо того чтобы просто наблюдать за экспериментами лидеров рынка, имеет смысл рассмотреть Stories как функциональность вашего мобильного приложения — даже если на первом этапе это будет тест. Такой формат на поверку может оказаться отличным инструментом вовлечения, удержания и роста продаж.

Мы в CleverPumpkin работаем со сложными интерфейсами и понимаем, что Stories — не украшение, а формат взаимодействия с пользователем. Если вы ищете исполнителей, готовых помочь вам с их разработкой — напишите нам — мы помогаем ритейлерам превращать идеи в классные мобильные приложения. 

Это блог CleverPumpkin. 14 лет мы создаём мобильные приложения и цифровые сервисы под ключ — от идеи до поддержки. На Хабре мы делимся опытом, рассказываем о проектах в ритейле и финтехе, технических сложностях и решениях, которые помогают бизнесу достигать целей.