Иногда дается шанс протестить сразу три проекта в X от одного паблишера и оставить тот, который лучше всего перформит.
В пуле были:
лавкрафтианский хоррор от первого лица
красочный кооп-рогалик
cozy-симулятор кафе
Мы знаем, как продвигать пиксельные тактички и фэнтези рогалики - таких у нас было десятки. Лавкрафт сеттинг нам тоже отлично знаком и он на хайпе. А вот cozy-игры? Это была первая попытка, и если честно - веры в неё было немного.
На старте кампания показала хорошие цифры: за $49 мы получили 96 вишей по UTM. $0,51 за виш по UTM, CTR в районе 0,12%.
Но уже через пару недель всё выгорело
Тексты - сухие, не цепляют. Креативов - мало, буквально несколько скриншотов и один трейлер. Аудитория - равнодушная. Бюджет крутится еле-еле, результаты просели.
Мы предлагаем клиенту “заморозить” проект и сконцентрироваться на хорроре - он уже уверенно летел.
Но клиент попросил вложиться всеми силами, так как был уверен в аудитории + cozy-сим приоритетный в разработке.
И оказался прав.
Мы увеличили команду проекта, пересмотрели позиционирование, и нашли другую точку входа - через эмоции и боли.
Как мы это сделали:
внедрили новый подход: больше людей, больше гипотез
провели 3 штурма, где собрали более 60 новых гипотез
сфокусировались на эмоциональных текстах и нестандартных форматах
Мы сделали позиционирование более человечным:
Было: симулятор кафе с милым визуалом
Стало: игра как побег от выгорания, отдых, тихая гавань, медитация в формате life sim
Ключевая эмоция - «здесь ты в безопасности, никто ничего не требует».
Аудитория отреагировала моментально - за $1692 получили 1859 виш по UTM (3160 факт) - $0,91 за виш.
Лучшие гипотезы:
RelaxGG — расслабляющие игры — $0,36 за виш
WalSimMid — симуляторы ходьбы — $0,40 за виш
IndieGG — инди‑проекты на широкую аудиторию — $0,44 за виш
Также, мы запросили больше атмосферных скриншотов из игры - пейзажи, окружение и сцены из ресторана + повседневные действия (уборка, готовка, взаимодействие с предметами).
Комбо “эмоциональный текст + уютный визуал” сработало вдвойне сильнее, чем любое техничное описание жанра.
Второй кабинет = взрыв трат
Когда кампания разогналась, мы подключили второй рекламный кабинет - и это резко увеличило траты бюджета. Мы рассказывали про эту фишку тут. Новые группы + перераспределение трафика = результат х2.
С этого момента всё пошло в рост: открутка, виши, темп. И самое главное - стоимость виша по самым эффективным группам стабилизировалась на отметке ~$0,56 (по факту даже ниже).
Лучшие настройки
Кампания вышла на стабильный ритм:
За 2 периода кампания потратила $3028 бюджета → 3222 вишлистов по UTM
По факту вышло — 5477 вишей
Средняя цена за виш — $0,93
Открутка — стабильно, около 100 вишей в день
Но просто «лить в плюс» было недостаточно - группы начали выгорать.
Поэтому мы:
добавили 10 новых гипотезных групп
пересобрали 10 старых, которые перестали работать
обновляли креативы, тексты и заходы почти каждую неделю
Вот что дало лучший результат:
Relax Games - $0,28 за виш.
Эмоция «уйти в покой» + простые креативы с уютной рутиной.
Медитативные игры - $0,65 за виш.
Зашли триггеры про тишину, уют и отстранённость от проблем.
Группа “на широкую” - $0,4 за виш.
Универсальный посыл: «Не хочешь ничего - просто играй в это».
Лайфхак
Если у вас только трейлер и пара роликов - из них можно вытащить до 30 скриншотов. Каждый - потенциальный креатив.
По итогу - за весь период ведения мы открутили $5 756 и привлекли 6086 вишей по UTM (10 346 вишей факт) по $0,95.
Лучшие группы:
WalSimMid — группа с упором на симуляторы ходьбы — $0,62 за виш
IndieGG — группа с упором на инди игры — $0,71 за виш
RelaxGG — группа с упором на чилловые игры — $0,75 за виш
Что по выводам?
Как бы парадоксально это ни звучало - но разработчик часто лучше знает, какой проект лучше залетит в продвижении его аудитории. Особенно если у него в этом жанре опыта больше, чем у нас.
И даже “неочевидный” проект может выстрелить - если найти его настоящую эмоцию и правильно её донести.
Еще инсайт - второй кабинет:
при подключении второго рекламного кабинета - траты увеличатся х2, группы с одинаковыми хендлами не будут конкурировать между собой + можно тестировать в 2 раза больше гипотез
P.S.: Идеально тестировать не один проект, а сразу три. Для этого нужны другие пайплайны разработки, но об этом как-нибудь потом
3 проекта на тест - всегда лучше, чем один. Это не только страховка, но и стратегия:
можно протестить разные жанры, стили и вайбы
собрать реальные данные ещё до этапа полноценной разработки
выбрать тот, что перформит лучше всего, и уже в него вложиться по максимуму. Индустрия хитовая, поэтому 1 успех лучше, чем 5 средняков