Сейчас недостаточно просто создавать отличные программные продукты. Мышление «сделай, и они придут» больше не приведёт к успеху в этой конкурентной сфере. По мере того, как программные продукты становятся всё более сложными, а клиенты — более разборчивыми, путь к признанию вашего решения на рынке значительно усложняется. Компаниям требуются новые навыки для работы в этой сложной среде, причём для достижения устойчивого успеха всё чаще требуется должность, связанная с пониманием рынка, — должность, известная в отрасли как технический менеджер по маркетингу продукта (TPMM). Многие крупные технологические компании и хорошо финансируемые стартапы на собственном горьком опыте убедились в возросшей важности маркетинга программных продуктов, тратя слишком много денег на то, чтобы быстро добиться достаточного уровня принятия клиентами.
Итак, кто же такой Technical Product Marketing Manager? Технический менеджер по маркетингу продукта накапливает экспертные знания о рынке, продукте и клиенте. На начальном этапе карьеры технические менеджеры по маркетингу отвечают за отдельную функцию, проблему и клиентский сегмент. По мере роста квалификации TPMM отвечают за несколько рынков, целые линейки продуктов и клиентские сегменты с различными потребностями. Технические менеджеры по маркетингу продукта используют свои знания триады «продукт‑рынок‑клиент», чтобы написать сценарий, по которому читают все остальные команды. Они снабжают других сотрудников компании информацией, сообщениями и информационными материалами для привлечения и завоевания клиентов. Также они помогают информировать отделы разработки и продуктов о требованиях рынка. Благодаря TPMM отделы маркетинга и продаж могут говорить на языке клиента, чтобы показать, как продукт может решить проблемы вашего идеального клиента лучше, чем альтернативы.
Ну а если подвести итог одним предложением, то технический менеджер по маркетингу продукта — это человек, который может ответить на вопрос: «Как наш продукт помогает клиенту X решить проблему Y лучше, чем альтернативы Z?».
Где нужны TPMM?
Менеджеры по техническому маркетингу продуктов нужны компаниям, чьи продукты предназначены для обслуживания высококвалифицированной технической аудитории.
Да, техническая аудитория — это достаточно широкий термин, который часто включает в себя таких специалистов, как разработчики программного обеспечения, инженеры‑программисты, инженеры по обработке данных, специалисты по анализу данных, инженеры DevOps, аналитики данных и инженеры машинного обучения, а также исследователи.
Вам понадобятся технические менеджеры по маркетингу продуктов, чтобы помочь разработчикам программного обеспечения выбрать правильную базу данных для вашего приложения, API для использования в функциях входа в систему или аутентификации, инструмент для своего рабочего процесса и аналогичные технические компоненты вашего решения
С кем работает технический менеджер по маркетингу продуктов?
Должность технического менеджера по маркетингу продуктов является кросс‑функциональной, то есть она предполагает взаимодействие с различными командами, а в стартапах — взаимодействие со всей компанией.
Чаще всего TPMM тесно сотрудничают с менеджерами по продукту в отделе продуктов, маркетологами, контент‑райтерами, разработчиками и другими специалистами отдела маркетинга, а также с торговыми представителями и менеджерами по работе с клиентами.
О важности технического маркетинга продукта
Технический маркетинг продукта — это стратегически важная и высокоэффективная роль. Решения и действия, предпринимаемые TPMM, оказывают влияние на весь процесс выхода продукта на рынок. При правильном подходе технический маркетинг продукта даёт остальным подразделениям компании основу для достижения поставленных целей на полной скорости. При неправильном подходе даже маркетологам и менеджерам по продажам мирового класса будет сложно добиться успеха, поскольку им мешает недостаток знаний о клиенте, рынке и продукте.
Другими словами, технического менеджера по продукту можно назвать дирижёром оркестра, гармонизирующий звучание различных музыкальных инструментов и секций для создания прекрасной симфонии.
По сути, TPMM играет схожую стратегическую и ключевую роль, обеспечивая эффективное взаимодействие различных команд, процессов и элементов процесса вывода продукта на рынок для достижения целей компании.
Программное обеспечение поглотило мир. В софтверных компаниях, разработчики и другие технические специалисты становятся новой движущей силой успеха. В результате происходит взрывной рост числа технических продуктов, и все они конкурируют за то, кто может лучше всего помочь разработчикам, инженерам и специалистам по данным.
Чем занимается TPMM
Давайте подробно разберёмся, как технические менеджеры по маркетингу продуктов дирижируют оркестром и превращают неоднозначность в симфонии GTM, изучив 5 столпов технического продуктового маркетинга.
В отличие от соединённых треугольников успеха, вы не найдёте эту схему в учебнике MBA. Далее мы рассмотрим 5 столпов технического продуктового маркетинга. Эта схема объединяет важнейшие навыки технических менеджеров по маркетингу продуктов, позволяет выявить сильные и слабые стороны и достичь мастерства в этой дисциплине.
Давайте рассмотрим эту схему и примеры действий, которые относятся к конкретным столпам.
Столп 1: Эмпатия к клиенту
Мистера по управлению проектами стремятся понять проблемы клиентов. Они создают чёткое представление о том, кто такие клиенты, их рабочие процессы, задачи, которые необходимо выполнить, инструменты, которые они используют для их выполнения, а также цели для себя, своей команды и своей компании. Технические менеджеры по управлению проектами выявляют боли клиентов, а также точно определяют, почему существующее положение дел им не подходит.
Эмпатия к клиенту — важнейший столп технического продуктового маркетинга, поскольку всё влияние, которое технические менеджеры по управлению проектами оказывают на компанию, обусловлено способностью видеть мир глазами своих целевых клиентов.
Это также отличает навыки технических менеджеров по управлению проектами от «обычных» PMM. ТPMM должны знать язык разработчиков программного обеспечения и специалистов по анализу данных. Им также необходим базовый уровень технических навыков, чтобы использовать продукт так же, как клиент, — будь то написание программ на Python, SQL‑запросов или создание панели мониторинга с базой данных и инструментом визуализации. Развитие технических навыков и понимание контекста проблемы клиента помогает техническим менеджерам по управлению проектами сформировать независимое представление о проблемах и их решениях, что позволяет им вносить вклад в развитие продуктовых и инженерных команд (например, путем составления дорожной карты продукта), а не только в маркетинг и продажи.
Примеры мероприятий TPMM для развития эмпатии клиентов:
Исследование клиентов посредством интервью и опросов.
Посещение мероприятий и общение с потенциальными клиентами.
Построение карт пути клиента (CJM).
Создание профиля идеального клиента (ICP) — детального представления о том, кто ваш идеальный клиент и как ваш продукт ему подходит.
Анализ почему клиенты выбирают ваш продукт?
Сегментация: как сгруппировать клиентов в зависимости от их потребностей и характеристик, чтобы эффективнее находить и привлекать их?
Получение информации о клиентах от отдела продаж/отдела по работе с клиентами: сюда входит получение коммерческих предложений, тематических исследований и других рекомендаций.
Столп 2: Анализ рынка
Технические специалисты по управлению рынком формируют полное представление о рынках, на которых работает продукт, и о том, как он может добиться успеха на этих рынках. Они исследуют рыночные тенденции, анализируют стратегию, продукты и клиентов конкурентов и рекомендуют новые рынки для выхода компании, а также те решения и функции, которые компания может развивать.
Примеры мероприятий TPMM для анализа рынка:
Артефакты конкурентного анализа — бенчмарки, конкурентные карты, анализ продуктов конкурентов.
Разработка документации по требованиям рынка (MRD) — глубокое погружение в рынок и причины/способы выхода компании на него.
Артефакты конкурентной среды — по сегментам или бизнес‑потребностям, с какими продуктами конкурирует ваша компания?
Исследование рынка — сегментация рынка, оценка размера рынка.
Исследование не клиентской аудитории — общение с потенциальными пользователями вашего продукта для понимания их целей, проблем и используемых ими инструментов.
Столп 3: Позиционирование и коммуникация
Технические специалисты по позиционированию и коммуникации используют своё понимание клиентов и рынка для стратегического позиционирования, сравнивая его с конкурентными альтернативами, которые помогают решить проблемы клиентов. Они трансформируют эту позицию в чёткие послания для определённых сегментов аудитории, чтобы помочь им увидеть ваши продукты как наилучшее решение их проблем.
Примеры действий:
Разработайте и расскажите историю продукта: что это? Почему он существует? Для кого он?
Фреймворки позиционирования (по сравнению с другими конкурентами, для различных вариантов использования и так далее).
Фреймворки коммуникаций по профилю и персоне клиента — стандартизируйте описания продукта и функций, основные варианты использования, задачи, которые необходимо выполнить, и основные функции.
Фреймворки коммуникаций, ориентированные на ценность и выгоды — они используются для поддержки контента, веб‑страниц и интерактивных инструментов вокруг ключевых ценностных предложений.
Проведите тестирование позиционирования и коммуникаций для оценки пользовательского отклика.
Столп 4: Запуски
ТPMM привносят эмпатию клиентов и знание рынка в стратегию продукта, маркетинга и продаж на каждом этапе пути клиента — от поиска продукта до его запуска в производство и использования новых функций на этапах развития. ТPMM руководят запуском и продвижением новых продуктов и функций, а также руководят созданием артефактов, таких как записи в блоге, и собственных ресурсов, таких как веб‑сайт компании.
Примеры деятельности TPMM при запуске:
Помощь команде по продукту в запуске новых продуктов и функций.
Руководство запусками путем создания и реализации планов запуска совместно с заинтересованными сторонами.
Артефакты обмена сообщениями и понимания клиентов для кампаний, запуска продуктов и функций.
Фреймворки обмена сообщениями для веб‑страниц и целевых страниц.
Контент и артефакты для каждого этапа пути клиента.
Столп 5: Поддержка и сопутствующие материалы
ТPMM обобщают своё понимание проблем клиентов в различные артефакты, которые позволяют сотрудникам эффективнее выполнять свою работу в сфере продаж и маркетинга. Чаще всего технические менеджеры по маркетингу занимаются поддержкой продаж — они предоставляют продавцам слайды, конкурентную разведку, схемы взаимодействия, демонстрации и тренинги для заключения сделок и удержания клиентов. Они также создают вспомогательные материалы для маркетинговых команд, помогающие находить и конвертировать новых клиентов, такие как брифинги аудитории для мероприятий, схемы обмена сообщениями для кампаний и детальное описание болевых точек для формирования контент‑стратегии.
Примеры мероприятий технического менеджера по маркетингу в сфере поддержки и сопутствующих материалов:
Разработка и проведение обучающих семинаров по продажам, посвящённых продукту, рынку и клиентам.
Создание вспомогательных материалов для продаж — презентаций, схем взаимодействия сегментов, технических описаний, одностраничных писем и многого другого!
Разработка сообщений для торговых представителей для тестирования с помощью холодного контакта.
Схемы обмена сообщениями, описывающие рекомендации по составлению персоны, сообщения и призыва к действию.
Демонстрации функций
Создание хранилищ отзывов клиентов
Заключение
На этом мы завершаем наш подробный обзор роли технического менеджера по маркетингу ИТ продуктов и объяснение того, почему он важен как в компаниях, ориентированных на разработчиков, так и в технологической отрасли в целом.
Роль продуктового маркетолога в IT становится всё более значимой — особенно там, где важно говорить с рынком и пользователями на одном языке. Курс «Product Marketing Manager в IT» поможет вам понять, как продукт находит своего клиента, как выстраивается позиционирование и что стоит за успешным запуском.
А тем, кто настроен на серьезное системное обучение, рекомендуем рассмотреть Подписку — выбираете курсы под свои задачи, экономите на обучении, получаете профессиональный рост. Узнать подробнее