Как торговать, если люди покупают импульсивно, а интернет-магазинам предпочитают агрегаторов? Как подстроиться под жесткий сезонный спрос и повышать рентабельность рекламы? Привет, Хабр! Это Андрей Горностаев, руководитель агентства контекстной рекламы КонтекстЛаб.
Наш клиент, интернет-магазин воздушных шаров, столкнулся в этом году с рядом новых вызовов. Собственник решил увеличить доход с сохранением ДРР 40%. Под новую задачу мы искали новые решения.
Сегодня поделимся лайфхаками масштабирования продаж в Яндекс Директ для ниши быстрых, импульсивных покупок. Если вы работаете в этом бизнесе и ищете возможности рентабельного масштабирования — заходите под кат! Поделимся методами и показателями.
Вкратце: мы сместили фокус на срочный Поиск и сезонное жонглирование товарами (воздушные шарики, цветы, фотозоны). А когда в стране начали отключать мобильный интернет и заказы обрушились, сумели завоевать ТОП на выдаче. Заявки увеличили в 1,7 раз, ДРР снизили в 1,5 раза. Подробности под катом!
У нас есть клиент — интернет-магазин воздушных шаров. Сотрудничаем с 2021 г., все шло ровно, компания была довольна. Но в этом году столкнулись с новым вызовом и решили написать кейс об этом проекте.
Собственник магазина решил увеличить доход проекта с сохранением уровня ДРР 40%. Он посчитал, что пришло время выжимать из этого бизнеса максимум здесь и сейчас. Под новую задачу стали искать новые решения.
Разработали стратегию рекламы с опорой на:
Импульсивное поведение потребителей. Ранее мы управляли им с помощью ремаркетинга. Но он работал только в высокий сезон и в последние месяцы терял свою эффективность. Поставили цель: реанимировать ремаркетинг и заставить его работать круглый год.
Срочный спрос. Решили максимально увеличить бюджет на запросы, по которым доставка требовалась здесь и сейчас. Спрос на разные сегменты ассортимента магазина зависел от сезона. Поэтому придумали систему жонглирования этими сегментами, чтобы всегда иметь в рекламе товар высокого спроса.
Усиление самого востребованного сегмента — День рождения. Этот сегмент исторически продавался во все сезоны и был генератором продаж. Но в последний год покупки в нем стали снижаться и нужно было принимать меры, чтобы не потерять хороший рабочий инструмент.
Люди приходили в интернет-магазин на эмоциях и уходили мониторить конкурентов. Отслеживали целевых пользователей, возвращали ретаргетингом и в 1,5 раза увеличили обращения (с 24 до 37 в неделю)
Интернет-магазин более 10 лет продавал: композиции из воздушных шариков, цветы, фотозоны. Ассортимент —- очень широкий, круглосуточный сервис, недорогая доставка — всего за 2 часа.
У сервиса хорошие рациональные преимущества. Казалось бы, потребители должны были делать осознанный выбор: увидели выгодное предложение и приняли решение. Но по факту это не так работало. Бизнес строился на импульсивных покупках.
Например, у людей какой-то праздник, они начинали искать, что подарить или как декорировать помещение. Вводили запрос и видели нашу рекламу. На эмоциях приходили в интернет-магазин, хаотично гуляли по сайту в поисках чего-то, порой сами не зная чего. А потом переходили на другие предложения из выдачи.
В этот момент нам нужно было ловить и возвращать их ретаргетингом (показы рекламы тем, кто ранее посещал сайт). Ведь если в течение пары дней пользователи не купили у нас, то, скорее всего, они сделали это в другом месте.
Ранее ретаргетинг у нас хорошо работал только в высокий сезон. Чтобы повысить эффективность настроек, искали новые инстайты в поведении ЦА на сайте.
Яндекс Метрика умела считать только статичное время. Например, пользователь изучал наше предложение 3 минуты, потом ушел обедать на 10 минут, а затем вернулся и закрыл страницу, она засчитает на этот визит все 13 минут. И это будет неправдой.
Поэтому мы разработали свой собственный счетчик времени на сайте, который считает только активные секунды, не учитывает время без тапов по экрану смартфона или без скроллов на десктопе.
Кроме времени анализировали еще и глубину просмотра при помощи собственных скриптов. Создали цель «таймдип» - руками скрещивали глубину просмотра и время на сайте. Увидели, что покупатели проводят не менее 2х минут на сайте и изучают не менее 4-х страниц — карточек товаров.
Пользователей, совершивших подобные действия внедряли в сегменты рекламных кампаний и 2 дня после визита показывали им нашу рекламу «из каждого чайника». В итоге: заказы с ремаркетинговых рекламных кампаний выросли в 1,5 раза с 24 до 37 в неделю, при ДРР ~ 44,5 - 31,3% (февраль 2025)
Мужчины боялись покупать цветы зимой, агрегаторы отнимали клиентов. Построили стратегию рекламы на сезонном жонглировании товарами, срочном спросе и на 21% увеличили продажи
Самые большие сложности в продвижении вызывало резкое колебание спроса на группы товаров по сезонам. Их в интернет-магазине было три: шарики, цветы и фотозоны. Сейчас расскажем про эти товары подробнее.
1.Воздушные шарики — товар, популярный почти круглый год и по любому поводу
Это самый выгодный сегмент, потому что себестоимость низкая, цена услуги доступна для ЦА и ДРР (долю рекламных расходов) можно удерживать на уровне 40%, что было прибыльно на этом проекте.
Но! Серьезные проблемы возникали в морозы. Форму шариков держит гелий, который от воздействия низких температур сжимается и шарики начинают сдуваться. Поэтому зимой в продажах воздушных композиций образовывались провалы.
2. Цветы — востребованы на День влюбленных, гендерные и другие тематические праздники, где букеты mast have
Как только начинались холода, у товарной группы возникали проблемы. Большинство покупателей —- мужчины. Они боялись того, что сначала букет привезут красивым и свежим, а потом, на следующий же день, цветы быстро умрут. Считали, что интернет-магазины подсовывают несвежие цветы, а проверить это заранее невозможно. Даже отправка фотографий перед доставкой не помогала развеять такие опасения.
Поэтому зимой мужчины чаще покупали цветы в офлайн-магазинах или больше доверяли крупным агрегаторам. Например Flowwow (онлайн-платформа для продавцов и покупателей), где доставка от 30 минут, цена и качество максимально понятны. А с такими монстрами нашему интернет-магазину конкурировать было сложно.
3. Фотозоны — нужны людям для мероприятий, связанных с праздниками или событиями (8 марта, Хэллоуин, Новый год, выпускные, свадьбы, юбилеи)
Сейчас в моде конструкции с пайетками, которые летом украшают живыми цветами, а в другое время года — композициями из шаров. Это довольно дорогой продукт, который могут себе позволить немногие, поэтому аудитория у сегмента поменьше, чем у остальных. Но зато зависимость от сезонности минимальная, и средний чек выше.
Чтобы минимизировать сезонные провалы начали перетасовывать сегменты в рекламе согласно спросу, например:
пайеточными фотозонами закрывали брешь по шарикам в морозы;
рекламу цветов запускали перед 13 февраля, 8 марта, 1 сентября и Днем учителя —-- в остальное время не тратили деньги по этому сегменту, так как ДРР получался выше нормы;
шарики держали в приоритете всегда, кроме сильных холодов.
Большую часть бюджета вкладывали в срочный спрос на Поиске, так как с него приходило больше заявок. Делали акцент на общие запросы, например «купить шарики срочно».
Конкурировали ставками, писали тексты поинтереснее. Использовали акции, которые периодически появлялись в интернет-магазине. Например, цены там были стабильными, а, в зависимости от закупок, клиент мог позволить себе делать скидки до 35%. И мы хорошо конкурировали ими на выдаче, при этом выдерживая планку по ДРР.
В целом, довольно резко —- больше, чем ранее увеличивали бюджет в сезон, тестировали все и вся, «палили из всех пушек», наращивали активность. А в несезон сильно уменьшали затраты, чтобы экономика в этот период не рушилась, и использовали только те приемы, которые ранее себя уже зарекомендовали. Кампании на Поиске стали приносить на 21% больше продаж: в марте 2024 — 140, а в марте 2025 — 177.
Золотоносный сегмент Дни рождения перестал работать. Тестировали много гипотез, подключили синтетические конверсии и увеличили обращения в 3 раза
Кроме групп товаров, в рекламных кампаниях был отдельный сегмент - День рождения. Он приносил нам 50% продаж. Мы думали, что этот всесезонный праздник — «золотая жилa», которая с нами навсегда. Но в прошлом году продажи пошли на спад и снизились на 17%. Нужно было реанимировать это направление.
Стали выяснять причину: это спрос изменился, или конкуренты перехватывают, может быть с рекламными кампаниями что-то случилось. Вот какие гипотезы рассматривали:
У конкурентов появились более сильные УТП.
Провели мониторинг, анализировали объявления и стратегии работы других интернет-магазинов. Увидели, что ничего особенного там не произошло, а значит, конкурентная среда не могла так сильно повлиять на наши продажи.
Спрос изменился. Ко Дню рождения люди обычно готовились заранее. Подолгу изучали ассортимент на сайте, искали варианты —- как украсить праздник. Что же случилось сейчас? Спрос не снизился, это подтверждала статистика.
Но пользователи начали куда-то уходить, в какие-то другие каналы — на маркетплейсы, например, где появилась масса предложений, а цены были ниже в разы. Плюс, покупки на этих площадках избавляли от проблем с доставкой — не нужно встречать курьера, который придет с огромным количеством шаров.
Сделали вывод: если объем ЦА для интернет-магазинов уменьшился, нужны новые решения в рекламе, которые помогут выжать максимум продаж из тех, кто остался.
Работу рекламных кампаний мы всегда проверяли и корректировали несколько раз в неделю. Сейчас провели более глубокий анализ сегмента, но никаких ошибок не нашли. Некогда успешная стратегия просто перестала генерить конверсии.
Стали тестировать разные подходы:
почистили семантическое ядро —- оставили только наиболее эффективные ключевые фразы и на них делали ставки в ручном режиме, но это не давало устойчивых результатов;
искали комбинации с микроконверсиями (действия пользователя на сайте до отправки заявки или звонка) — получали трафик с обращениями, но ДРР повысился до 60-70%.
пробовали смесь микро- и макроконверсий (обращений), со стратегией оплаты за макро-цели (составная цель звонок/заявка) — добивались позитива, но затем показатели снова падали;
запускали стратегию максимум кликов с ограничением верхней цены за клик по недельному бюджету. Контролировали общий объём трафика, чтобы за месяц было не менее 500–700 кликов с Поиска. Цель была — получить выводы и не расходовать бюджет на неэффективные переходы. Результат был, но не такой значительный, как бы хотелось.
Тогда решили, что нужна «свежая кровь», например, синтетические конверсии, которые мы уже использовали на других проектах. Их генерировал ИИ специального сервиса, который работал так:
1. Анализировал пользователей на основе 600+ факторов, например: модель, экран, мощность, тип подключения; глубина просмотра, скорость прокрутки, клики, время на странице; средний доход, плотность населения в месте проживания, активность в ecommerce; день недели, время суток, погода в регионе и т.п.;
2. Сравнивал по всем этим паттернам посетителей сайта с теми, кто сделал заявку и составлял тысячи портретов ЦА;
3. Понимал, какой пользователь наиболее склонен к покупке земли;
4. Показывал Яндекс Директу, каких пользователей нам нужно приводить на сайт.
Обучили модель на наших конверсиях (заявках на сайте, звонках). Установили стоимость на них (например) до 3000 рублей. Настроили стратегию по ДРР на получение нескольких микроконверсий по 800 р., с прицелом на то, что одна из них превратиться в макроконверсию..
Если система оценивала близость пользователя к целевой аудитории не ниже 40–50%, то, пропуская оценку ставки через свой фильтр, формировала цену на уровне 400–500 р. Передавала данные алгоритмам Яндекс Директ и обучала их.
Так как данных было очень много, то рекламные кампании приводили на сайт больше аудитории. А качество трафика было выше: количество обращений по сегменту День рождения увеличили в 3 раза с 10 до 30 в месяц, при этом удерживали ДРР - 27,8%.
Настали аномальные дни: сайт чудил, мобильный интернет отключали, а выручка падала на 40% от нормы
Только мы нашли способы решения имеющихся проблем и повысили планку продаж по всем основным сегментам рекламы, как появились новые препятствия. На первой неделе апреля 2025 г сайт вдруг начал чудить: переставал открываться на некоторых устройствах. Например, на наших ПК, причем смена WiFi или VPN не помогала. В дни таких аномалий продажи, понижались до 0%.
Предложили интернет-магазину проверить работу сайта, и выяснилось, что проблема была не в нем, а на сервере. После нескольких безуспешных попыток решить ее с техподдержкой, было решено купить интернет-магазину собственный сервер и перенести сайт на него. И сайт стал работать без сбоев.
Но в мае начались новые проблемы — отключения мобильного интернета в Москве, да и по всей стране. Это было уже очень серьезно. В 70% случаев срочный заказ шариков делали с мобильных. Поэтому, в периоды блокировок резко падал спрос на онлайн покупки.Пользователи не могли нас найти и покупали воздушные шарики в офлайн-магазинах.
Если позволяло время, люди переносили покупки и после включения мобильного интернета происходил взрывной рост заявок. Но этот отложенный спрос все-таки не покрывал на 100% падение продаж в дни без онлайна.
А потом отключения мобильного интернета стали повторяться. Геополитика сильно влияла на наши показатели —- в целом, они проседали на 20-30%. А вот мы повлиять на нее никак не могли. Поэтому стали думать, как в хорошие продажные дни приводить больше горячих пользователей на сайт и выполнять план интернет-магазина….
Спасла стратегия агрессивных продаж: сделали 3 сайта и объединили кампании. Стали получать по 40 обращений в неделю
Стратегия управления импульсивным спросом и срочными заказами опиралась прежде всего на Поиск в Яндексе. Именно здесь концентрировалась горячая аудитория, которая искала товары интернет-магазина воздушных шаров, чтобы купить здесь и сейчас.
Сделав запрос, пользователь видел в ТОП-е выдачи 3 рекламных предложения и выбирал между нашим сайтом и конкурентами. Чтобы минимизировать соперничество, сделали для интернет-магазина второй сайт. Немного изменили дизайн, подачу информации и название бренда.
Максимально переориентировали бюджет на поисковые кампании, чтобы агрессивно выкупать топовые позиции. В результате стали занимать 2 места из трех, и в 66% случаев пользователи делали выбор уже между нами и нами.
Изменили ассортиментную политику в рекламе. От сегментации перешли к масштабированию. Если раньше у нас предложения были сегментированы по запросам:
универсальным — День рождения, свадьба, выписка и т.д.;
праздничным —- Хеллоуин, День св. Валентина и т.п.;
тематическим —- Майнкрафт, Тачки, 3 кота и пр.
То теперь мы максимально объединили сегменты в Пакетной стратегии по самым эффективным и срочным запросам, совпадающим по контексту. Например, по сезонности: весенняя —- выпускные, дни рождения, свадьбы, выписки и пр.
Кампании, вошедшие в объединение, остались теми же, но мы их вычистили: часть ключевых фраз отключили, добавили минус-слова, в РСЯ почистили площадки.
Это масштабирование РК помогло:
1. Минимизировать расходы —- система автоматически распределяла бюджет между кампаниями в зависимости от их эффективности;
2. Увеличить заказы —- алгоритмы получили данные о большом количеством конверсий со всех кампаний, могли быстрее обучиться и приводить больше целевых пользователей.
В результате, мы стали выполнять новый план продаж интернет-магазина, несмотря на отключения мобильного интернета — получали по 35-40 обращений в неделю в первый месяц теста агрессивной стратегии, с ДРР 31-44 %.
Перезагрузка проекта удалась: новая стратегия управления импульсивными покупками увеличила заявки интернет-магазина воздушных шариков в 1,7 раз
После того, как владелец интернет-магазина поставил нам задачу увеличить доход проекта при сохранении прежнего уровня ДРР —- 40% прошло несколько месяцев. Вот, что было сделано для масштабирования продаж:
Акцент на импульсивное поведение покупателей. Ремаркетинг с помощью «макосеков» —- возвращение колеблющихся клиентов снизило риск потери за счет повторного контакта в критические для покупки временные рамки (2 дня).
Смещение фокуса на срочный поиск, перераспределение бюджета на соответствующие ключевые фразы — увеличило шансы попадания рекламы в момент принятия решения покупателем.
Сезонные перестановки товаров помогли сохранять релевантность предложения интернет-магазина в периоды высокого спроса и получать больше заказов.
Введение синтетических конверсий дало «вторую жизнь» рекламным кампаниям, насыщая алгоритмы Яндекса большим количеством данных для обучения и привлекая больше релевантных пользователей.
Быстрая перестройка в ответ на внешние угрозы —- разработали стратегию завоевания ТОП на Поиске, чтобы увеличить трафик и продажи независимо от контекста рынка.
Итоговые результаты: если сравнить сентябрь 2025 г. с сентябрем 2024 г., то заявки выросли в 1,7 раз с 151 до 250, а ДРР снизились с 1,6 раза 55,6% до 35,6%
Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учётом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф по ссылке.
Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSsuxVfFW8Nku7YRFKxauuSqV9qmzYUj