Привет, Хабр! Это Андрей Горностаев, руководитель агентства контекстной рекламы КонтекстЛаб.

Весной 2022 года спрос на продукцию магазина раций стремительно вырос, но вскоре ситуация изменилась: на рынок вышли частные предприниматели, начавшие продавать дешёвые рации из Китая на маркетплейсах.

В итоге компания с сертифицированной продукцией и надёжной репутацией попала в ситуацию “дикого рынка”. В этом кейсе расскажу, как побороть демпингующих конкурентов, найти прибыльную нишу в ассортименте, перестать соревноваться с дешевыми предложениями и грамотно настроить контекстную рекламу. 

Продавец раций конкурировал с дешевой китайской продукцией. Бюджет сливался и реклама приносила всего 30 лидов в месяц

В 2023 году маркетплейсы начали напрямую работать с производителями и продавцами из Китая, некоторые из которых прибегали к “серым” схемам продаж, где товары не обеспечивались сертификатами и другой документацией. В итоге предложение раций на маркетплейсах стало настолько широким, что в поисковой выдаче их объявления практически полностью вытеснили другие. 

Наш клиент продвигался в Яндекс.Директе. Но подрядчик, который вел рекламную кампанию, не смог адаптироваться к новым реалиям, и компания получала в среднем 30 лидов/месяц с канала, при этом стоимость лида была непозволительно высокой.

Тогда магазин раций обратился в наше агентство и поставил задачу увеличить продажи профессионального оборудования среди В2В клиентов (силовиков, служб безопасности, госструктур, ЧОПов, представителей крупного бизнеса и госкомпаний), которые обычно делают крупные заказы.

Проведенный аудит рекламной кампании показал неутешительные результаты. Среди многочисленных ошибок, связанных с неаккуратной настройкой, были выявлены две критические: 

• в качестве цели была выбрана непопулярная среди В2В клиентов “заявка обратной связи”, из-за чего рекламная кампания не получала достаточного количества конверсий для самообучения и масштабирования. 

• значительная часть бюджета уходила на показы по общим запросам, традиционно дорогим и низко конверсионным. 

Прекратили соревнование с демпингующими брендами. Отстроились уникальными товарами и В2В документами с гарантией 

Наш опыт говорил, что компания может мирно сосуществовать рядом с маркетплейсом, если в поисковой рекламе сосредоточиться на альтернативных товарах и своих уникальных торговых предложениях.

Мы проанализировали ассортимент клиента и обнаружили рации и оборудование, которые не были представлены на маркетплейсах и в то же время имели хороший спрос в поисковике. Поэтому в качестве ключевой стратегии мы предложили продвижение ассортимента, например, некоторых моделей раций Hytera и Lira, которых попросту нет на маркетплейсах.

Клиент одобрил этот подход и согласовал следующее распределение бюджета по видам ассортимента:

• рации - 70% от рекламного бюджета; 

• ретрансляторы для раций - 10%; 

• спецоборудование для госучреждений (звуковые спецсигналы, световые балки, маяки/сирены…) - 20%.

Чтобы усилить УТП объявлений, мы также предложили упоминать в объявлениях те преимущества магазина перед маркетплейсами, которые так важны В2В-клиентам: например, документацию, подтверждающую оригинальность оборудования, соответствие продавца ФЗ 44 и 223, складской запас и возможность отгрузки в короткие сроки: от одного дня.

Клиенты любили звонить и отправлять заявки по почте. Обучили РК на целевых действиях и стали получать в 6 раз больше заявок

Аудит прежней рекламной кампании показал, что, исправив ошибки в настройках Яндекс.Директа, можно заставить канал работать. Что мы для этого сделали: 

Настроили отслеживание конверсий

Целевой аудиторией кампании являлись В2В клиенты. Чаще всего такие пользователи звонили или отправляли заявку по e-mail. Реже использовали другие способы связи, такие как заявка из карточки и заказ через корзину. Для обучения алгоритмов Яндекс Директа важно оцифровывать как можно больше целевых действий. Поэтому мы объединили все эти 4 целевых действия в одну цель: “Все лиды”. Такую составную цель мы использовали для обучения рекламных кампаний, так как она учитывала все способы обращений целевой аудитории.

Перестроили семантическое ядро

Мы разделили ключевые фразы на три типа:

• общие запросы (“купить рацию”, “рация цена”, “речная рация” и т.п.);

• категорийные запросы + бренд (“автомобильная рация моторолла”, “аналоговая рация лира” и т.п.);

• модельные запросы (“рация лира 1000” и т.п.)

Такое разделение не только позволило делать в объявлении более релевантный заголовок и посадочную страницу, но и эффективнее распределять бюджет. Например, мы отказались от использования общих запросов, потому что они были неконверсионными и дорогими.

Оптимизировали товарный фид 

Товарный фид — это файл, который содержит список всех товаров интернет-магазина с их основными характеристиками. Обычно он представлен в виде таблицы. Мы написали ТЗ разработчикам на стороне клиента. После исправления ошибок в фиде в объявлениях стал прописываться бренд, они имели читабельный заголовок, картинки соответствовали моделям, цена и дополнительные параметры, вроде частоты рации, отображались корректно. 

Сделали акцент на Поиск 

По нашему опыту, реклама в сетях (РСЯ) больше привлекает мобильных пользователей (если не делать корректировки), а реклама на Поиске — десктопных. Учитывая поведенческие особенности В2В-сегмента, который предпочитает коммуникации через десктоп, мы решили сосредоточиться на показах на Поиске и перераспределили бюджет в его пользу.

Уже через месяц после начала рекламной кампании мы получили почти в 5 раз больше лидов: 146 против 30, которые клиент получал прежде. А еще через два месяца число лидов выросло до 190, что в 6 раз превышало результат предыдущего подрядчика. 

Рост числа лидов был обусловлен двумя причинами: 

1. внутренней — рекламные кампании обучились на микроконверсиях и продолжали масштабироваться, 

2. внешней — геополитическими событиями, в результате которых рации клиента имели высокий спрос.

Внезапно лиды обрушились. Обрубили автотаргетингу самовольные показы, перестали рекламировать товары из “Черной пятницы” и вернули поток заявок

Однако в следующем месяце количество лидов резко уменьшилось со 190 до 122. Мы начали анализировать статистику и пытаться исправить ситуацию: меняли стратегии, объединяли цели. На короткое время результат улучшался, но потом снова возвращался к неутешительным цифрам. Наконец, мы нашли причину. И не одну. 

Автотаргетинг Яндекса отдал 50% трафика дорогим и неконверсионным общим запросам  

Первая причина оказалась в “автотаргетинге”, когда Яндекс сам выбирал, по каким запросам демонстрировать объявление. Мы обнаружили, что 50% трафика шло с общих запросов, от которых мы заведомо отказались из-за их низкой конверсионности и дороговизны. Поскольку автотаргетинг теперь нельзя просто отключить, мы взяли из статистики общие запросы из топ-100 и заминусовали их. Это остановило дальнейшую растрату бюджета. 

Маркетплейсы на “Черную пятницу” “выбросили” в продажу популярную у нас рацию

Вторая причина — длинные “Черные пятницы”, в течение которых на ВБ расширился ассортимент, и там появилась одна из популярных у нас раций. ВБ давал на нее очень большие скидки, в результате клиенты уходили на маркетплейс, а наши продажи этой рации проседали. Мы решили быть верными стратегии “не конкурировать с маркетплейсами”: на месяц отключили объявление по этому модельному запросу и перенаправили бюджет на рекламу других раций.

Эти меры были предприняты в первых числах декабря и позволили нам в не самый успешный месяц сильно не просесть. А уже в январе мы начали отмечать небольшой рост относительно ноября — месяца, когда начался спад. 

Чтобы поддержать продажи, мы запустили в РСЯ рекламу бренда раций с высокой частотностью запросов, как обычно, отключив показы на мобильных телефонах, т.к. целевая аудитория предпочитает использовать десктопы. Через месяц мы получили 5 лидов с РСЯ, что, в целом, является хорошим результатом, который планируем масштабировать.

Победили дешевые китайские рации на маркетплейсах уникальным ассортиментом и документацией. Стали получать с рекламы 190 заявок в месяц

Резюмируя пройденный за полгода путь, можно отметить: выбранная стратегия отказа от конкуренции с маркетплейсами, предложение ассортимента, отсутствующего на них, грамотная настройка рекламной кампании и постоянный контроль качества ее работы, привели к тому, что уже на второй месяц сотрудничества с нашим агентством клиент получил в 5 раз больше заявок. Сегодня среднее количество лидов в месяц составляет 190, что в 6 раз превышает объем заявок, с которым клиент зашел в агентство.

Для себя мы сделали два вывода, как обойти “китайский” демпинг и увеличить заказы на рации:

1. Результаты РК показывают, что выбранная стратегия отказа от конкуренции с маркетплейсами и реклама непересекающегося ассортимента жизнеспособна и довольно успешна. Важно постоянно мониторить изменение ассортимента на маркетплейсах, чтобы избегать конкуренции. Однако недостаточно противопоставить себя маркетплейсам в части ассортимента. В рекламных сообщениях надо усилить свое предложение теми уникальными характеристиками, которые особенно важны целевой аудитории. В нашем случае ими оказались: документация, подтверждающая оригинальность оборудования; соответствие продавца ФЗ 44 и 223; складской запас и возможность отгрузки на следующий день; 

2. Корректно настроенная аналитика и постоянный анализ статистики — половина успеха. Важно постоянно тестировать разные гипотезы для обучения алгоритмов яндекса и привлечения нужной нам целевой аудитории.  

Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учётом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф. 

Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSrHCxkLktrt47nzhS844Gt9PDg4dnkC