Привет, Хабр! С вами Евгений Соловьев. Сегодня представляю вашему вниманию очередную историческую статью по мотивам моей книги «Платежные системы — вчера, сегодня и… завтра?».

Во-второй статье мы отправимся в прошлое и рассмотрим наиболее яркие примеры возникновения и развития монобанковских карточных систем!

1. Хронология рождения платежных систем

Хронология рождения розничных платежных систем, основанных на технологиях банковских карт, выглядит следующим образом (Таблица 1).

Таблица 1. Хронология появления платежных систем на основе технологий банковских карт

Мы не будем погружаться в описание подробностей возникновения и развития каждой из платежных систем, но рассмотрим наиболее интересные и яркие примеры.

2. От Charga-Plate к Charg-It

В предыдущей статье мы уже рассматривали, как появились кредитные карты Charga-Plate. Металлические пластины Charga-Plates выпускались крупными торговцами для своих самых богатых постоянных клиентов — как кредитные карты универмагов.

Очевидным минусом кредитных карт Charga-Plate являлось то, что они были привязаны к конкретному магазину или конкретной сети магазинов. Это означало, что для каждого магазина, где потребитель планировал совершать покупки, необходимо было оформить отдельную «заряженную» пластинку Charga-Plate со своим лимитом покупок на месяц, со своим графиком погашения задолженностей. И в таком случае потребителю следовало помнить, в каком из магазинов такой сервис оформлен, а в каком – нет. Более того, в случае переезда в другой город все эти «пластинки» становились бесполезны, ибо другие магазины имеющиеся у покупателя «пластинки», очевидно, не понимали и не принимали к оплате.

Таким образом, отсутствие совместимости (interoperability) мешало масштабированию продуктов на основе технологии «пластинок» Charga-Plate.

Вместе с тем следует отдать должное этой технологии, поскольку она сумела стандартизировать процесс оформления покупки, который был «подсмотрен» системами следующего поколения: платежными системами, в центре которых находился один-единственный банк.

2.1. Charg-It

Первой атакой банков на бизнес рассрочки, который вели магазины, стала атака 1946 года, организованная банкиром Джоном С. Биггинсом из Flatbush National Bank of Brooklyn города Нью-Йорк, который предложил клиентам банка систему под названием Charg-It (в источниках есть и название Charge-It, что логично) – банковскую почти «карту», которая позволяла людям в радиусе двух кварталов оплачивать покупки «со счета в банке».

И покупатель, и магазин должны были быть клиентами этого банка, то есть иметь в нем открытые банковские счета.

Площадь приема карты (два квартала) была ограничена тем, что торговцы должны были приносить в банк торговые квитанции, чтобы в обмен на них получить деньги за минусом комиссии. Банк соглашался платить продавцу и «одалживал» деньги потребителям, которые использовали карту Charge-It… с процентами, конечно. Тем не менее эта технология предлагала потребителям большее удобство, чем «заряженные» жетоны или даже таблички, поскольку теперь они могли использовать одну и ту же карту Charge-It сразу в нескольких предприятиях торговли! При этом принципиально иной стала и модель бизнеса: фактически центр бизнеса «бери сейчас – плати потом» переместился от торговцев (торгово-сервисных предприятий) в банк (Рисунок 1).

Целью Биггинса было привлечь в свой банк больше лояльных клиентов, поскольку картой Charge-It (Рисунок 2) могли пользоваться только те покупатели, у кого были счета в Национальном банке Flatbush. Впрочем, это же требование предъявлялось и к магазинам, и они также открывали счета в этом банке.

И если бы не ограниченная сеть приема этой карты (всего-навсего два квартала вокруг офиса банка, располагавшегося на Флэтбуш Авеню, 830 на углу с бульваром Линден), можно было бы надеяться на развитие этого продукта в будущем. Но чуда не произошло! Отсутствие потенциала масштабирования, как, впрочем, и экспериментальный характер всего проекта, привело к его постепенному свертыванию. Нет сегодня и этого банка. Тем не менее описываемая «замкнутая» платежная система стала примером классической монобанковской платежной системы, где движение товаров и услуг синхронизировалось с быстрым созданием обязательства заплатить магазину деньгами банка, которое оформлялось в виде товарной квитанции с оттиском карты Charge-It, подписью покупателя (клиента Национального банка Flatbush в Бруклине) и суммой покупки. Сами же деньги банк переводил на счет магазина позже: после того, как магазин предъявлял в банк должным образом оформленные товарные квитанции.

2.2. Diners Club

К концу 1940-х кредитные карты магазинов (пластинки Charga-Plate) были широко распространены в универмагах и на заправочных станциях нефтяных компаний. Однако в ресторанах не было карточной системы, только кредитные счета для постоянных клиентов. Это было до тех пор, пока Фрэнк Макнамара не придумал идею Diners Club.

Легенда о «Первом ужине», как его потом стали называть, — это история о том, как Фрэнку Макнамаре пришла в голову идея создания Diners Club. В 1949 году Фрэнк Макнамара якобы обедал в ресторане Majors Cabin Grill на Манхэттене (в Нью-Йорке) с деловым партнером (Рисунок 3).

И когда официант принес счет, он понял, что оставил бумажник в другом костюме и у него нет наличных для оплаты. Далее легенда излагается в двух версиях: то ли к тому времени, когда его жена пришла с деньгами, счет уже был оплачен, то ли именно она и оплатила счет деньгами мужа из забытого бумажника. Но это уже не столь важно. Главное то, что это обстоятельство привело Макнамару к идее использования платежных карт в ресторанах.

Признаемся честно, что какой бы интересной ни была эта история, это был розыгрыш, придуманный его партнером Альфредом Блумингдейлом, чтобы сделать историю создания Diners Club более привлекательной.

Как гласит реальная история, Макнамара на самом деле был руководителем Hamilton Credit Corporation, небольшой финансовой компании, основной бизнес которой, похоже, заключался в судебном преследовании должников, то есть это было коллекторское агентство. И Макнамара искал способ заработать больше денег. Макнамара предложил идею использовать платежные карты в ресторанном бизнесе двум своим друзьям – Альфреду Блумингдейлу и Ральфу Шнайдеру. Макнамара не только предложил приносить в рестораны платежные карты, но и добавил проценты к ежемесячным платежам. Таким образом, он мог получать прибыль с оборота по каждой выданной карте.

 Фрэнк Макнамара убедил многие рестораны в Нижнем Манхэттене оформить прием карт с десятипроцентной комиссией. Многие рестораны подписались, потому что это упростило богатым посетителям получение еды, поскольку беспокоиться о наличных деньгах стало не нужно. Таким образом, в 1950 году Diners Club родился вместе с совершенно новой индустрией кредитных карт: Макнамара (год спустя) вернулся в Major’s Cabin Grill. На этот раз он был «подготовлен». Он заплатил за еду не наличными, а маленькой картонной карточкой. Очевидец, присутствовавший там, описывает, как это было:

«Владельцы ресторана майор Сатц и его сын Бадди стояли в 20 футах от нас, наблюдая за тем, как мы пообедали. Макнамара вытащил бумажник и протянул первую в истории кредитную карту официанту, который был озадачен, но потом внезапно вспомнил. Он повернулся к майору, тот кивнул. Официант ушел и вернулся с тройным листом, на котором был прямоугольник для цены обеда и местом для чаевых. Между тремя страницами было два копировальных листа, так что, когда Макнамара подписывался за стоимость обеда, подпись появлялась на всех трех листах. Официант вытащил лист номер три и протянул его Макнамаре. Верхний экземпляр должен был быть отправлен в Diners Club, а средний экземпляр остался в ресторане. Макнамара повернулся ко мне и Шнайдеру и улыбнулся».

Первым маркетинговым ходом Diners Club International стала бесплатная раздача 200 платежных карт. Первые 200 кредитных карт, выпущенных компанией, были выданы сотрудникам фирм, чьи офисы располагались по соседству, все в том же Эмпайр Стейт Билдинг. Карта выдавалась бесплатно, а желающему ее получить нужно было только работать в этом же здании. Первая платежная карта в мире представляла собой небольшую картонную табличку с номером. Владельцы карты могли получить обед в кредит в любом из 14 ближайших ресторанов. Клиент предъявлял свою карту владельцу ресторана и после обеда подписывал счет, Diners Club оплачивал счет владельцу ресторана, а через некоторое время клиент погашал свой долг, заплатив напрямую компании. Это были первые кредитные платежи картой в истории. Карточки Diners Club фактически делались из бумаги до 1960-х годов.

Уже к 1951 году клуб насчитывал 42 000 членов и предлагал прием карт в 330 заведениях США. Члены клуба могли с помощью картонных карт (Рисунок 4) оформлять товарные квитанции за еду, напитки, арендованные автомобили и гостиничные номера, а счета на оплату выставлялись им в конце месяца. Они вносили пять долларов в год (что эквивалентно примерно 50 долларам на сегодняшний день) за услуги по карте вместе с семипроцентной (!) ставкой за каждый платеж.

Diners Club вскоре стал международным явлением. Канадский рынок был открыт в 1953 году, а в следующие пару лет было добавлено еще около 20 стран, включая даже Австралию. Зарубежные операции осуществлялись по франшизе.

Хотя кредитная карта казалась растущим бизнесом, Фрэнк Макнамара продолжал считать, что это просто причуда.

Основатель компании Фрэнк Макнамара выручил 200 000 долларов США, продав свои акции Блумингдейлу и Шнайдеру в 1953 году после того, как бизнес потерял 300 000 долларов США в первый год. После этого Фрэнк Макнамара занялся недвижимостью. К середине 1950-х бизнес кредитных карт затмил породившую его финансовую компанию: в сентябре 1955 года Hamilton Credit Corporation была переименована в The Diners Club, Inc.

К слову сказать, в 1957 году Фрэнк Макнамара на занятиях недвижимостью окончательно разорился, перенес сердечный приступ и умер. И хотя Макнамара не смог насладиться успехом своего изобретения, он дал миру новый способ ведения бизнеса. Вскоре Блумингдейл и Шнайдер сделали компанию публичной. К 1960 году объем продаж вырос до 200 миллионов долларов. После смерти Шнайдера в 1964 году в возрасте 55 лет его семья продала свою долю акций компании (это случилось в 1970 году). Блумингдейл же ушел с поста председателя после того, как в конце 1960-х годов доходы компании резко упали, почувствовав давление ставших к этому моменту мощнейшими конкурентов.

Рассмотрим чуть подробнее деятельность Diners Club как платежной системы в ранние годы ее работы. Она полностью сходна с тем, как это было сделано системой Charge-It, что изображено на рисунке 1: модель бизнеса «бери сейчас – плати потом».

Давайте обратим внимание на некоторые специфические технологические процессы и идеи Diners Club, которые присутствуют в платежных системах и сегодня.

Итак. После обеда карта Diners Club передается официанту, который берет трехслойный копировальный бланк торговой квитанции с уникальным номером, вписывает в него:

• уникальный номер ресторана в системе учета Diners Club;

• уникальный номер учетной записи (счета) карты Diners Club;

• дату операции;

• сумму обеда,

и передает заполненный трехслойный бланк торговой квитанции на подпись держателю карты. Держатель карты подписывает заполненный бланк в подтверждение согласия с тем, что он:

• является законным держателем предъявленного платежного средства;

• действительно пообедал на указанную сумму и

• будет должен в определенное время (в конце месяца) оплатить указанную сумму с процентами за использование денег в пользу Diners Club

С точки зрения клиента (держателя карты) получившийся в итоге документ с его подписью – это подтверждение получения услуги в ресторане и готовность оплатить ее компании Diners Club, когда для этого придет время. То есть это обязательство, клятва заплатить в будущем. На основании этого у компании Diners Club есть право получить с клиента деньги в конце месяца.

С точки же зрения ресторана получившийся в итоге документ с подписью держателя карты – это основание, чтобы ресторан мог потребовать деньги от компании Diners Club, как только документ будет представлен компании рестораном и ею проверен. То есть это требование денег, платежное требование.

Обратите внимание, фактически деньги не двигаются ни

• в момент оформления торговой квитанции (когда держатель карты пообедал), ни далее,

• в момент, когда торговая квитанция поступит в компанию Diners Club на оплату.

Внимание! Деньги будут перемещены со счета Diners Club на счет ресторана лишь тогда, когда банк-партнер компании Diners Club сделает этому ресторану денежный перевод по операциям за определенный период, которые накопятся, например, за одну неделю или даже за две.

Да и ресторан повезет в банк не одну квитанцию, а сразу несколько десятков, например 200 штук. И если представить чисто гипотетически, что каждая квитанция была оформлена на оплату обеда в сумме 25 долларов США, то эти 200 штук квитанций в общей сумме 5000 долларов США и будут представлены к оплате. То есть ресторан за эту пачку квитанций требует с компании Diners Club 5000 долларов США за минусом комиссии Diners Club, которая в те времена составляла 10%. То есть ресторан в обмен на пачку из 200 квитанций ожидал получить от компании Diners Club не 5000 долларов США, а 4500.

Чтобы дать команду на перечисление денег, клерки компании Diners Club должны были бы выполнить сверку (предположим, что она такая):

• проверить, что полученная и заполненная торговая квитанция оформлена на бланке с реальным уникальным номером, выданным этому ресторану (это значит, что работник компании Diners Club, выдававший ранее бланки торговых квитанций ресторану, должен был зафиксировать диапазон номеров выданных бланков), и зачеркнуть этот номер, поскольку он использован;

• проверить по номеру и названию ресторана, что он действительно находится в книгах учета компании;

• проверить, что номер карты действительно находится в книгах учета компании и имеет отношение к тому самому держателю, который ее предъявил;

• проверить, что подпись покупателя/ держателя карты на торговой квитанции похожа на ту, которая есть в его учетной записи или в договоре;

• если все в порядке, проверить, не превысило ли это требование магазина заплатить совокупный ежемесячный лимит, выделенный этому покупателю на покупки по карте в этом месяце (ведь к этому моменту могло поступить много квитанций, оформленных по этой карте, и итог требований всех ресторанов к этому держателю карты мог бы теоретически превысить разрешенный порог), чтобы позвонить и предупредить человека о превышении его трат. Обратим внимание на это большое неудобство контроля постфактум перерасхода разрешенного лимита денег, которое получит свое разрешение в будущем путем обязательного телефонного звонка официанта ресторана в компанию Diners Club в момент оформления торговой квитанции для проверки, можно ли совершать операцию по карте с таким номером на такую сумму или нет;

• добавить к общей сумме перевода и эту сумму из данной торговой квитанции.

И так придется сделать 200 раз!

После этого надо будет отнять от полученного итога комиссию в 10%, равную 500 долларам США, после чего оформить платежное поручение в банк на перевод ресторану 4500 долларов США! Таким образом, человек мог пообедать 1-го числа определенного месяца, а ресторан мог бы получить деньги за этот обед лишь 25-го числа!

Это ли не гениально?! Вы удивитесь: а что же в этом гениального? Ведь ресторан получит деньги с таким запозданием!

Отвечу: но он их получит! Ресторан сумел предоставить свою услугу человеку, у которого в моменте не было с собой денег, в обмен на твердую гарантию (обязательство) от компании Diners Club того, что он точно получит свои деньги за минусом комиссии! А гарантия эта – та самая торговая квитанция, аккуратно оформленная и подписанная покупателем! Это революция!

Ну, кроме всего прочего, не надо оформлять кредит на каждую покупку отдельно! Теперь можно во многих местах получить товар или услугу в долг! И в долг не каждому из ресторанов по отдельности, а одной компании (в данном примере – Diners Club)!

Так почему же в итоге Diners Club проиграл? И кому? Рассмотрим в следующей статье.

2.3. American Express

В 1850 году American Express была основана в Буффало, штат Нью-Йорк в результате слияния экспресс-компаний, принадлежащих Генри Уэллсу (Wells & Company), Уильяму Дж. Фарго (Livingston, Fargo & Company) и Джону Уоррену Баттерфилду (Wells, Butterfield & Company). Сначала American Express была некорпоративной ассоциацией инвесторов, возглавляемой Уэллсом в качестве президента и Фарго в качестве секретаря.

American Express начала свою деятельность как служба доставки грузов и ценностей для быстрорастущей страны. Молодая почтовая служба США в то время была ненадежной и позволяла отправлять только конверты размером с письмо. Это дало компании American Express возможность отправлять более крупные посылки и ценные предметы, например, драгоценности, наличные деньги и акции.

Уэллс и Фарго в 1852 году также основали Wells Fargo & Co, когда Баттерфилд и другие директора возражали против предложения о том, чтобы American Express распространила свою деятельность из Нью-Йорка на Калифорнию. Таким образом произошло разделение бизнеса почтовых компаний по географическому признаку: Wells Fargo сосредоточилась на Калифорнии, в то время как American Express сосредоточилась на Нью-Йорке.

В 1857 году American Express выиграла первый трансконтинентальный почтовый контракт с Почтовой службой США, что привело к ее участию в Pony Express, а также она начала свою экспансию в области финансовых услуг, запустив бизнес денежных переводов, чтобы конкурировать с почтовыми переводами государственной почты Соединенных Штатов Америки.

Когда Соединенные Штаты разделились во время Гражданской войны (1861– 1865 гг.), American Express и все ее дочерние компании стали активно заниматься доставкой документов, припасов и денежных средств солдатам по всей стране. Компания не выбирала сторону, вместо этого она вела дела как с Севером, так и с Югом. Годы Гражданской войны в США принесли огромные прибыли American Express и Wells Fargo. К концу Гражданской войны в США бизнес компании процветал, она открыла около 900 офисов в 10 штатах.

После войны индустрия экспресс-доставки привлекла внимание финансовых рейдеров. Первый рейдерский ход, совершенный National Bankers Express Co. в 1866 году, был предотвращен с относительно небольшими затратами. American Express быстро достигла соглашения с Adams Express и United States Express, чтобы нейтрализовать угрозу, предоставив National Bankers Express акции существующих компаний и место в совете директоров American Express.

Второй рейдерский натиск имел гораздо более серьезные последствия. В конце 1866 года группа нью-йоркских торговцев учредила компанию Merchants Union Express Company, чтобы заняться экспресс-бизнесом и разрушить три крупнейшие экспресс-компании – Adams, American и United States. Merchants Union сначала наняла опытных агентов старых компаний, а затем сама вторглась на их территорию. В 1867 году American Express понесла такие убытки, что в первый и единственный раз в своей истории не смогла выплатить дивиденды. Merchants Union Express Company вступила в жесткую конкуренцию с American Express в сфере экспресс-доставки, агрессивно урезая ее контракты и территории. В течение двух лет две компании вели беспощадную конкурентную войну, находясь на грани финансового истощения.

Наконец в конце 1868 года четыре экспресс-компании достигли мирного соглашения, разделив бизнес экспресс-доставки и грузовой доставки, а также объединив и распределив чистую прибыль. American Express получила худшее из сделки; Merchants Union Express Company приобрела права на железные дороги, которые были ее линиями «хлеба с маслом» (Гудзон-Ривер и Центральные железные дороги Нью-Йорка), но потеряла свое превосходство в сфере экспресс-доставки. В 1868 году American Express была вынуждена слиться с Merchants Union, чтобы сформировать компанию с названием American Merchants Union Express Company (сокращенным в 1873 году до American Express Company). В том же 1868 году Генри Уэллс ушел в отставку, и его место на посту президента занял Уильям Фарго.

Во время пребывания Фарго в должности зародились две тенденции, которые впоследствии оказали важное влияние на трансформацию бизнеса. Во-первых, брат Фарго, Джеймс, расширил деятельность, создав Merchants Dispatch для организации перевозок из США в Европу. Вскоре Merchants Dispatch уже перевозила более половины тоннажа первого класса из Нью-Йорка в более чем дюжину европейских городов, что сделало международные операции еще одним прибыльным направлением деятельности для American Express. Во-вторых, высокие тарифы на экспресс-доставку, установленные после паники 1873 года (лопнул надувшийся до значительных размеров кредитно-инвестиционный «пузырь» на фоне строительного бума железных дорог), создали общественный спрос на управляемую государством посылочную почту. В 1874 году Почтовая служба США начала доставлять посылки по новому низкому тарифу. В следующем году Конгресс установил тариф на посылки на уровне полцента за унцию, что было намного ниже себестоимости. Это сильно сократило прибыль экспресс-компании. Лоббирование экспресс-индустрии и значительные операционные убытки вскоре убедили Конгресс поднять ставки до более разумного уровня, но прецедент вмешательства правительства в бизнес экспресс-доставки был создан.

Со смертью Уильяма Фарго в 1881 году и приходом Джеймса на пост президента началась новая эра для American Express.

Хотя Джеймса Фарго часто описывали как авторитарного, отчужденного и старомодного, он был удивительно новаторским. Во время его пребывания в должности American Express впервые диверсифицировалась в индустрию финансовых услуг, представив два инструмента — денежный перевод American Express в 1882 году и дорожный чек American Express в 1891 году. И если бы он этого не сделал, кто знает, была бы сегодня известна нам компания American Express или нет. Уверен, что нет. Ее бы не стало уже в начале XX века!

Государственная почта впервые ввела почтовый денежный перевод в 1864 году. Это сразу же поставило под угрозу индустрию экспресс-доставки денег, поскольку снизило спрос со стороны банков и торговцев на перевозку денег и других ценностей. Однако почтовый денежный перевод имел серьезный недостаток: его номинальная стоимость могла быть незаметно изменена. Хотя директора American Express обсуждали введение денежного перевода после окончания Гражданской войны, они ничего тогда не решили, и понадобился Джеймс Фарго, чтобы побудить компанию к действию. По его указанию Марселлус Берри, сотрудник American Express, разработал более безопасный денежный перевод. Денежный перевод American Express стал немедленным хитом; его можно было использовать для оплаты экспресс-отправлений, он был более доступен, чем почтовый денежный перевод, и был проще, дешевле и легче. Денежный перевод не только обеспечил новый источник дохода (за первый год их было сделано более 250 000), но и впервые у American Express появились «деньги в пути», которые можно безопасно инвестировать, чтобы получить дополнительный доход (давайте вспомним Орден Тамплиеров и их «деньги в пути»).

Дорожные чеки заполнили аналогичную финансовую нишу. До 1891 года туристы и деловые путешественники могли переводить средства из Соединенных Штатов в Европу только через аккредитив, что было громоздким и требовало много времени: лишь определенные корреспонденты американского банка-эмитента могли заключать аккредитивные сделки, и то исключительно во время банковских рабочих часов и после заметной временной задержки. Фарго, раздраженный собственным опытом этой процедуры, снова поручил Марселлусу Берри найти решение. Дорожный чек American Express был заметным улучшением по сравнению с аккредитивом в нескольких отношениях: простое положение (чтобы чек стал действительным, достаточно одной подписи его владельца) о подписи и контраподписи (когда владелец чека хочет использовать его, например, при оплате товаров или услуг, он должен поставить свою вторую подпись (контраподпись) в присутствии получателя платежа; это подтверждает, что чек действительно используется его владельцем) делало документ очень безопасным; его можно было легко обменять на иностранную валюту в любом почтовом отделении American Express; а в случае потери или кражи American Express возвращала владельцу деньги. Ценность и удобство дорожного чека были сразу же признаны, и его популярность снова обеспечила American Express дополнительные доходы и ликвидность.

После того, как в 1891 году были введены дорожные чеки, путешественники начали превращать грузовые конторы American Express в свои неофициальные штаб-квартиры – места, где можно конвертировать деньги, искать информацию об отелях и организации поездок и просто собираться вместе (снова вспомним замки тамплиеров, превращенные в гостиницы для паломников). Сотрудники American Express увидели возможности, предлагаемые туристической индустрией, и призвали к диверсификации в этом направлении. Однако Джеймс Фарго был категорически против этой идеи. Он разрешил агентам American Express предлагать туристическую информацию исключительно в качестве услуги для клиентов, но провел в этом черту. Официальное вхождение American Express в индустрию путешествий, ставшую одним из самых известных и прибыльных направлений, было отложено до выхода Фарго на пенсию в 1914 году.

На рубеже веков индустрия экспресс-доставки подверглась нападкам с нескольких сторон. Железные дороги неуклонно сокращали прибыль от экспресс-доставки, значительно подняв свои тарифы к 1910 году. В 1912 году водители нью-йоркской экспресс-компании и их помощники объявили забастовку, требуя повышения заработной платы и сокращения рабочего времени. В 1913 году Почтовое отделение США снова расширило услуги по доставке посылок по сниженным тарифам, в то время как регулятор установил тарифы на экспресс-доставку, которые, как опасалась отрасль, были непомерно низкими.

Когда Джордж С. Тейлор, давний сотрудник American Express, был избран четвертым президентом компании после ухода Фарго на пенсию в 1914 году, конец индустрии экспресс-доставки был уже близок. Первые действия Тейлора по расширению операций по переводу денежных средств за границу и официальному запуску туристических услуг путем открытия туристического отдела в 1915 году спасли компанию, когда ее подразделение внутренней экспресс-доставки было национализировано в 1918 году и во время войны стало частью American Railway Express Co. Другим важным шагом Тейлора стало создание дочки American Express Co. Эта дочерняя компания была создана в 1919 году в первую очередь для расширения международных банковских операций (которые с 1904 года время от времени проводились через иностранные отделения денежных переводов). Хотя American Express медленно закреплялась в Европе, ее международные банковские операции процветали в Азии в 1920-х и 1930-х годах, особенно в Гонконге и Шанхае.

В 1929 году Chase Securities Corporation, дочерняя компания Chase National, приобрела контроль над American Express на фондовой бирже.

Это было трудное время для руководства American Express. Мало того, что директора были заняты своей борьбой за власть, финансовый климат постоянно ухудшался. Потом разразилась Великая депрессия. В период с 1930 по 1932 год примерно треть всех американских банков обанкротилась. В начале 1933 года президент Франклин Д. Рузвельт объявил национальный банковский праздник, чтобы банки могли оправиться от паники. Праздничный день фактически остановил торговлю. В течение этого периода American Express, поскольку он не был банком и, следовательно, не должен был закрываться, пользовался огромным преимуществом:

он оставался открытым и погашал дорожные чеки, предоставляя финансовые услуги, доступные частным лицам и торговцам, в то время как активы страны были заморожены. Бизнес дорожных чеков в конечном итоге позволил American Express оставаться прибыльной во время Великой депрессии и Второй мировой войны.

К 1950-м годам Соединенные Штаты переживали экономический бум, и американцы активно покупали, тогда же American Express выпустила свою первую кредитную карту, которая скоро завоевала популярность в условиях быстро развивающейся послевоенной экономики.

Когда Diners Club представила первую кредитную карту, руководители American Express предложили исследовать это новое направление бизнеса. Президент American Express, считавший, что компания должна улучшить существующий бизнес, и опасавшийся, что кредитная карта поставит под угрозу бизнес дорожных чеков, выступил против этого предложения. В 1958 году он изменил свое мнение, и карта American Express для путешествий и развлечений (зеленая карта American Express) была введена практически в одночасье. У компании было от 250 000 до 300 000 заявок на карты в день выхода карты на рынок и 500 000 держателей карт в течение трех месяцев. Введение «грин-карты» положило начало эре беспрецедентного роста: доходы выросли с 8,4 млн долларов в 1959 году до 85 млн долларов в 1970 году.

Кстати, первые в отрасли пластиковые карты American Express с тиснением появились уже в 1959 году: на карте были вытиснены номер, имя держателя и срок действия карты.

Новая эра для American Express началась, когда в апреле 1960 года президентом и генеральным директором был избран Говард Л. Кларк. Кларк превратил American Express из известной, но довольно небольшой компании в корпоративного гиганта с самыми разнообразными интересами! Цель Кларка состояла в том, чтобы создать сбалансированную базу доходов, зависящую от нескольких источников и, таким образом, более устойчивую к экономическим колебаниям. Его стратегия заключалась в том, чтобы расширить бизнес American Express в областях ее специализации к тому времени – путешествиях и финансовых услугах.

Избавление от одной складской дочерней компании American Express Field Warehousing Co. оказалось кошмаром для American Express и Кларка. Независимая проверка, проведенная перед закрытием, выявила нехватку около 800 млн тонн растительного масла. Владельцы ценных бумаг и векселей на сумму около 150 миллионов долларов были, по понятным причинам, расстроены. Правление American Express осознало, что на карту поставлена репутация компании, и быстро опубликовало заявление о том, что American Express берет на себя моральную ответственность за убытки, причиненные клиентам ее дочерней компанией. Заверения American Express мало успокоили обманутых. «Мошенничество с салатным маслом», как его окрестила пресса, вовлекло American Express в сложный и затяжной судебный процесс, который был урегулирован в 1965 году (хотя последнее дело затянулось до 1970 года и обошлось American Express в 60 миллионов долларов, не считая расходов на адвокатов).

Во время «скандала с салатным маслом» в 1964 году свой путь с American Express начал тот самый Уоррен Баффет. И это было началом его эволюции от инвестирования в «окурки» (дешевые акции) до покупки замечательных компаний по справедливым ценам.

Когда Баффет купил American Express еще в 1964 году, компания была лишь в начале перехода от дорожных чеков к кредитным картам. Он признал, что компания была на пороге превращения в доминирующего финансового игрока, несмотря на продолжающийся скандал.

В 1966 году компания выпустила свою первую золотую карту, чтобы угодить высшему эшелону бизнеса в их деловых поездках. Тогда же компания расширила предложение кредитных карт для коммерческих клиентов с помощью своей корпоративной карты.

После «инцидента с салатным маслом» и завершения реорганизации подразделений конец 1960-х и начало 1970-х годов были хорошими годами для American Express. Консолидированная чистая прибыль неуклонно росла, и Кларк сосредоточился на расширении финансовых услуг компании. В 1966 году American Express приобрела WH Morton & Co., инвестиционно-банковский дом с отличной репутацией в области размещения муниципальных и государственных облигаций. А в 1968 году American Express совершила самое важное приобретение в рамках своей стратегии диверсификации: страховую компанию Fireman’s Fund, одного из крупнейших страховщиков имущества и несчастных случаев в стране.

Как и в предыдущих случаях, автор не будет доводить историю организации до наших дней, адресуя читателя к первоисточникам. Главная задача настоящего раздела – показать эволюцию успешной компании с постоянной диверсификацией бизнеса, которая, потеряв услуги коммерческой почты, через создание и внедрение финансовых инструментов сумела трансформироваться в успешную многопрофильную финансовую корпорацию, нацеленную своими услугами на богатых клиентов.

Стоит лишь обратить внимание, что карты не стали единственным продуктом в портфеле компании. Но самое интересное в том, что компания не стала трансформироваться в мультибанковскую платежную систему, сосредоточившись на диверсификации направлений деятельности, а не на углублении такой специализации, как платежная система.

Продолжение следует...