В 2005 году гонконгский конгломерат купил за $626 миллионов компанию Milwaukee и вложил в неё деньги. В 2017 году американский конгломерат купил за $900 миллионов Craftsman и построил фабрику, которая оказалась неспособна даже штамповать собственное название на инструменте.

Один и тот же учебник. Противоположные результаты. Это история о том, что произошло со всеми марками инструментов, лежащих на полках магазинов.

Два конгломерата

Techtronic Industries (TTI) — это основанная в 1985 году гонконгская компания. Она владеет Milwaukee, Ryobi и производит электроинструмент Ridgid по лицензии Emerson Electric. В 2005 году она приобрела Milwaukee у Atlas Copco примерно за $626 миллионов.

В то время Milwaukee была уважаемым, но среднего уровня брендом, в основном известным благодаря своим сабельным пилам Sawzall и дрелям Hole Hawg. Также TTI владеет брендами Hoover, Dirt Devil и Oreck, изготавливающими пылесосы и другие приборы для уборки полов.

Stanley Black & Decker (SBD) стала результатом произошедшего в 2010 году слияния Stanley Works с Black & Decker. При слиянии образовалась компания, уже владевшая DeWalt, и начавшая серию приобретений. Она купила Craftsman у Sears за $900 миллионов. Irwin и Lenox у Newell Brands за $1,95 миллиарда. Поглотила Porter-Cable, Bostitch, MAC Tools, Proto Industrial и Vidmar.

С 2002 года приобретено собственности на $6 миллиарда. В какой-то момент времени компания владела таким количеством брендов в одной категории, что её собственные продукты бились за места на одних и тех же полках магазинов.

Обе компании скупали всё. Но потом пути их стратегий расходятся.

TTI: покупаем, вкладываемся, оставляем в покое

TTI купила Milwaukee и, по сути, позволила ей работать самостоятельно. Она сохранила отдел исследований и разработок в Брукфилде (штат Висконсин). Сохранила в полном составе отдел проектирования. За один год вложила в исследования и разработки $206 миллионов. Каждый год 4,4% от общих продаж целиком шли на разработку продукции.

И результаты проявились быстро. Спустя два года после приобретения были выпущены модели шуруповёртов M12 и M18. Затем бесщёточные двигатели FUEL. Затем ONE-KEY — первая цифровая платформа для инструментов и оборудования, позволяющая выполнять инвентаризацию, настраивать крутящий момент и блокировать инструмент удалённо в случае кражи. Затем модульное хранилище PACKOUT, превращающее пластмассовую коробку в экосистему. Затем MX FUEL, позволившие выпускать беспроводные электрические пилы по бетону и отбойные молотки, требовавшие раньше бензиновых двигателей или генераторов.

Площадь кампуса Milwaukee в Брукфилде увеличилась с 18 тысяч квадратных метров до 46 тысяч. Компания открыла в Меномони-Фоллс кампус ценой $100 миллионов. Промышленный завод в Вест-Бенде. Комплекс зданий в Гринвуде и Гренаде (штат Миссисипи). Лишь за пять последних лет Milwaukee инвестировала $368 миллионов в расширение на внутреннем рынке.

Штат работников в Висконсине вырос с примерно трёхсот в 2011 году до более чем двух тысяч. На территории США в Milwaukee сейчас работает более 5,9 тысяч людей. У компании более десяти тысяч сотрудников по миру, она генерирует приблизительно $8 миллиардов дохода.

Стратегия её портфолио абсолютно понятна. Ryobi охватывает любительский рынок в магазинах Home Depot. Milwaukee работает на профессионалов. Эти два бренда не жрут друг друга. Они обслуживают разных людей в разных ценовых диапазонах и с разными ожиданиями; TTI позволяет каждой из них сохранять собственную индивидуальность, собственную разработку, собственный план выпуска продукции.

В прошлом году TTI получила доход $14,6 миллиарда, имея чистую задолженность в $44 миллиона. Её основатели по-прежнему владеют примерно 24% компании. Milwaukee выросла на 11,6%.

SBD: покупаем, поглощаем, избавляемся

Stanley Black & Decker пошла по другому пути.

При слиянии Stanley Works и Black & Decker, произошедшем в 2010 году, образовалась компания, уже владевшая DeWalt. У неё начался лихорадка поглощений, которая должна была привести к созданию империи. Вместо этого получилась раздутая компания-держатель акций, тонущая в долгах и текучке руководства.

Она купила так много брендов, что они конкурировали друг с другом за одни и те же полки магазинов, а затем уморила голодом самых слабых, чтобы кормить DeWalt.

Верхушка отдела инструментов напоминала карусель. После ухода предыдущего главы два члена руководства были действующими сопрезидентами до прихода в июне 2023 года Криса Нельсона из Carrier Corporation. У Нельсона не было никакого опыта в производстве инструментов, он управлял отделом отопления, вентиляции и кондиционирования. А до этого работал в McKinsey и Johnson & Johnson.

Нанявший его CEO продержался ненамного дольше. Проработав три года в должности, Дональд Аллан ушёл в октябре 2025 года; за время его руководства цена акций компании упала почти на 50% с максимума 2021 года. Три года, сэкономленные на затратах два миллиарда долларов, увольнение семи тысяч человек, но затеявший всё это человек так и не смог заставить числа работать.

Урезание «костов» было безжалостным. SBD запустила программу «снижения затрат и упрощения процессов» на $2 миллиарда. С конца 2023 года она уволила приблизительно семь тысяч сотрудников. Закрыла заводы в Южной Каролине и Техасе. Продала своё производство аэрокосмического крепежа компании Howmet за $1,8 миллиарда. За один год сократила штат с 48,5 тысяч до 43,5 тысяч людей. Ежегодные отчёты демонстрируют $141 миллионов затрат на реконструкцию в 2022 году и ещё $39 миллионов в 2023 году.

Долгосрочная задолженность SBD составляет $6,1 миллиарда.

А потом произошло закрытие в Нью-Бритен. В феврале 2026 года SBD объявила о закрытии производственного завода на Миртл-стрит в Нью-Бритен (штат Коннектикут). Работу потеряли триста человек.

Завод изготавливал измерительные рулетки. Компания заявила, что спрос на односторонние рулетки находится в «структурном упадке». Нью-Бритен — это город, в котором и была основана компания Stanley в 1843 году. Местные называют его «Городом оборудования» из-за Stanley. Бывший мэр задаётся вопросом: «Сколько раз мы ещё будем слышать подобные истории?»

Craftsman: провал ценой $90 миллионов

Craftsman никогда не была настоящим производителем. Когда ею владела Sears, она покупала свою линейку продуктов у 203 поставщиков. Крупнейшим был Emerson Electric (электроинструмент), за ним следовали Vermont American и Western Forge (ручной инструмент). Sears приходилось самой давать гарантию на изделия, потому что производители этого не делали.

Craftsman всегда был маркой чужой продукции. Операцией по лицензированию брендов с наклеенной на неё пожизненной гарантией.

В 2017 году SBD купила это имя у Sears за $900 миллионов. Компания заявила, что собирается «вернуть американское промышленное наследие». Наследие, которого никогда не существовало. Она построила в Форт-Уэрте (штат Техас) автоматизированную фабрику стоимостью $90 миллионов. На ней должно было работать пятьсот сотрудников.

Автоматизация не работала. Трещотки выходили из-под пресса деформированными. На торцевых ключах при термообработке не проштамповывалось название бренда. Металл вырубался не полностью. Розничные продавцы не могли получить полные комплекты, поэтому отменяли заказы.

Запустивший этот проект руководитель ушёл в 2020 году. За четыре года его сменили четыре человека. Комиссия по ценным бумагам и биржам США позже наказала компанию за отказ от раскрытия привилегий руководства на $1,3 миллиона, включая использование частного самолёта.

Фабрика была закрыта в марте 2023 года. В конце её штат состоял из 175 работников, а не из пятисот. Те немногие наборы инструментов, которые фабрика всё-таки выпустила, стали коллекционными и продаются на eBay. Коллекционными из-за своей ужасности. Иронично, что главным наследием фабрики стоимостью $90 миллионов, работавшей примерно три года, стали наборы некачественных торцевых ключей.

SBD не просто не смогла управлять производственной компанией, но и провалила операцию по лицензированию брендов, хотя это гораздо более простая задача.

Ключи Craftsman теперь производятся в Индии. Оценка их качества упала с 61 до 55, что стало самым большим снижением во всей категории инструментов.

Porter-Cable: печальнейшая история из мира инструментов

Если провал Craftsman был самым публичным, то история Porter-Cable оказалась самой болезненной.

Porter-Cable была основана в 1906 году. Эта компания изобрела переносной ленточно-шлифовальный станок. Дисковую пилу с косозубым приводом. Фрезерный станок (роутер) Speedmatic, на основе которого профессиональные деревообработчики создавали целые цеха. В 1996 году Смитсоновский институт внёс историю этой компании в архив американского производства, настолько она была важна.

К началу 2000-х Porter-Cable считалась многими самой высококачественной линейкой деревобрабатывающих электроинструментов из доступных в США. Когда дистрибьюторы участвовали в промышленных выставках, существенная часть времени на их стенде уделялась отзывам покупателей об используемых ими инструментах Porter-Cable. Дистрибьюторы узнавали, как долго ими пользовались, насколько идеально они работают. В сервисных центрах работали люди, которые наизусть помнили 14-значные артикулы подшипников.

Однажды Porter-Cable сняла с производства столярный рубанок модели 126 из-за износа инструментария для их изготовления. После протестов мастеров, пользовавшихся этим инструментом, компания переналадила станки и вернула рубанок в производство. Это был лучший в мире инструмент для установки дверей. И такая это была компания: профессиональная, влюблённая в своё дело и вкладывающая в него всё.

В 2004 году её купила SBD и сразу начала удешевлять внутренние компоненты.

По словам бывшего торгового представителя из отрасли инструментов, который занимался этим бизнесом тридцать лет, план стал понятен с первого дня. Удешевить внутренности, чтобы повысить маржу с каждого устройства. Снять с производства большую часть линейки продуктов, в том числе и знаковые старые инструменты, на которых строилось громкое имя компании. Спустя примерно шесть месяцев после покупки закрылись сервисные центры.

Вскоре после этого были уволены представители компании, строившие свою карьеру на имени Porter-Cable. Один из лучших в этой отрасли сразу понял, к чему всё идёт, ушёл в Metabo, и проработал там ещё почти два десятка лет. Это даёт представление о калибре людей, которых SBD выставила за дверь.

Линейку роутеров сняли с производства. Соцсети умерли на долгие годы. Разработка новой продукции прекратилась. В магазинах Tractor Supply по-прежнему можно найти отдельный инструмент Porter-Cable, но бренд практически мёртв.

Компания с 118-летней историей, история которой оказалась настолько ценной, что её захотел зафиксировать Смитсоновский институт, превратилась в производителя бросовых товаров, ютящихся в отделе распродажи.

Metabo: как выглядит консолидация на уровне живых людей

Metabo — это семейная немецкая компания. Она производила лучшие угловые шлифмашины и металлообрабатывающие инструменты на рынке. SBD обхаживала её многие годы, потому что Metabo была её самым серьёзным конкурентом в сфере шлифовки металлов. Metabo всегда отклоняла её предложения: она знала, что SBD её уничтожит.

Позже Metabo продали частной инвестиционной компании. Эта компания продала её KKR, которая также приобрела у Hitachi подразделение инструментов. KKR получила от Hitachi всё, кроме имени бренда, и у неё был один год на ребрендинг.

На мировом рынке произошёл ребрендинг инструментов под маркой HiKoki. В США выбрали название Metabo HPT. CEO сказал отделу продаж, что HiKoki показала плохие результаты при тестировании на американских фокус-группах, а название Metabo в США хорошо знакомо. Теоретически это имело смысл. На практике это было безумием. В США Hitachi продавала гвоздезабивные пистолеты. У покупателей из сферы металлообработки не было совершенно никаких ассоциаций с названием «Metabo HPT». Никто не знал, что это такое.

Из компании начали уходить ключевые люди. Остаткам отдела продаж постоянно повторяли, что Metabo и Metabo HPT останутся независимыми компаниями и что волноваться не о чем.

Примерно в сентябре 2022 года было созвано совещание для всех отделов продаж компании.

На этом совещании объявили о слиянии. Всех представителей независимых производителей в стране уволили (а это восемьдесят человек). Некоторые из них на протяжении всей своей карьеры создавали бренд Metabo в Америке. Во многих агентствах этой работой занималось несколько поколений. Отцы и деды строили свой бизнес на отношениях с Metabo, начавшихся, когда бренд впервые пришёл на рынок США.

Их заменила на 16 активных продажников Hitachi, которые и так уже были заняты на постоянную ставку продажей гвоздевых пистолетов и гвоздей. У них не было никакого опыта в металлообработке и никаких связей. Им просто нужны были готовые клиенты, которые платят.

Многие агентства полностью вышли из бизнеса. Другие так никогда и не восстановились после удара. Один бывший партнёр агентства, тридцать лет занимавшийся отраслью инструмента, ушёл из компании с пустыми руками после двухлетних попыток перестройки. Основными причинами его ухода стали многолетние консолидации и разрушительное влияние инвестиционных фондов на отрасль.

Этого не увидишь в электронных таблицах. В финансовых отчётах говорят о «затратах на реструктуризацию» и об «оптимизации рабочей силы». В реальности это восемьдесят человек, потерявших работу из-за того, что их обманула инвестиционная компания.

Контрпример Milwaukee

Я бы соврал, если бы притворился, что TTI идеальна.

TTI правильно реализовала стратегию поглощения. Она инвестировала там, где SBD урезала расходы. Результаты говорят сами за себя, отражаясь в показателях прибыли и графике доли рынка. Но Milwaukee не безгрешна.

Многие продавцы и ремонтники сообщают, что в новых инструментах Milwaukee используют самые дешёвые подшипники; такие, которые скорее можно ожидать от бюджетного инструмента. Запчасти для ремонта имеют плохое ценообразование, их часто нет на складах или они продаются только в сборках, содержащих ненужные для ремонта компоненты. По оценкам одного техника по ремонту, ремонтировать инструмент Milwaukee экономически оправданно примерно в 30–40% случаев. Для Makita этот показатель равен 80–90%.

У линейки гидравлических приводов Surge есть проблемы с контролем качества, которые компания отказывается признавать. Инструменты с одинаковыми артикулами поставляются с измеримой разницей в качестве. Подобные вещи снижают доверие тех самых профессионалов, которые и создавали репутацию бренда.

Ничто вышесказанное не уничтожает контраста между TTI и SBD, но рост накладывает свои ограничения. Время покажет, начнёт ли TTI делать те же ошибки с урезанием затрат, когда скорость роста Milwaukee замедлится. У каждой компании рано или поздно появляется искушение пожинать плоды своего труда. Те, кто найдут силы ему противиться, и останутся на рынке.

Те, кто не продались

Некоторые компании посмотрели на всё происходящее и сказали «нет».

Компанией Klein с 1857 года владеет одна семья. Идёт уже шестое поколение, а компания всё ещё частная. Её комбинированные плоскогубцы остаются отраслевым стандартом. Впрочем, стоит отметить, что она начала клеить название Klein на более широкий спектр продуктов сторонних производителей, и качество части этой новой продукции не всегда соответствует репутации. Старые линейки инструментов по-прежнему великолепны, а вот расширенный ассортимент — это уже лотерея.

Makita была независимой с 1915 года. Ею владеет Makita. Она производит Makita. Никаких родительских компаний, никакого конгломерата, никаких инвестиционных фондов. Множество продавцов уверены в эргономике, вибростойкости и долгом сроке службы инструмента. Аккумуляторы слишком дороги, а рынок США получает лишь долю линейки продукции, доступной в Японии, но никто не портит компанию изнутри.

Knipex — немецкая компания, которой владеет семья. Считается, что она производит лучшие пассатижи в мире. Она входит в крупную группу (Knipex Group), но не торгуется на бирже и не продаётся.

Channellock по-прежнему владеют и управляют потомки основателя. Они спокойно остаются частной компанией, пока всех вокруг скупают.

Hilti владеет семейный траст, и ею по-прежнему управляют, как семейной компанией. Её техническая поддержка вошла в легенды. Один из комментаторов написал мне, что как-то в 2010 году купил у них болты, и с тех пор личный представитель сервиса звонит ему дважды в год. Он теперь покупает болты из чувства вины.

Bosch — частная компания, принадлежащая Robert Bosch Foundation. Доля её отдела электроинструмента ничтожна относительно всего бизнеса. Они производят всё — от систем впрыска топлива и посудомоечных машин до автомобильных датчиков. Это птица совершенно иного полёта.

Эти компании доказывают то же самое под другим углом. Необязательно кому-то продаваться. Необязательно брать деньги инвестиционных фондов. Можно просто продолжать делать качественные товары, а всех остальных посылать лесом. Это медленнее, это сложнее, и ваш график роста не впечатлит аналитика с Уолл-стрит. Но ваши инструменты войдут в историю, а бренд будет что-то значить и через пятьдесят лет, а не окажется в корзине с кучей других товаров по распродаже.

Паттерн

Эта история — не об инструментах.

Подобное происходит во всех отраслях, когда там появляются конгломераты и инвестиционные фирмы: купить бренд, консолидировать операции, урезать затраты, извлечь выгоду, искать следующую жертву.

Названия меняются. Отрасли меняются. Стратегия остаётся той же.