Ищем скидки на успокоительное после распродаж

Покупка в интернет-магазине все чаще напоминает мини-квест. Просто взять и купить — не вариант. Чтобы не переплатить, надо плясать с бубном, мониторить акции и выискивать промокоды.

Парадоксально, но чем больше скидок вокруг, тем тяжелее купить что-то без нервов. Раньше просто выбирал товар и оплатил. Сейчас приходится сражаться с FOMO и сравнивать цены в трех браузерах. Финал, как правило, один — хочется заказать валерьянку в придачу.

А царь-то ненастоящий

Нельзя просто так взять и проигнорировать баннер с надписью «Сезонная распродажа» или «Грандиозные скидки». Все такое вкусное и манящее. 

В этот момент будто срабатывает рефлекс. Такой же, как у подопечных академика Павлова. Через полчаса отступать уже поздно: в корзине десятки товаров, которые, может, и не сильно-то нужны, но по такой бросовой цене — грех не купить.

Есть одно «но». Приятной и выгодной цена может только притворяться. На деле она все та же, что была неделю назад, а то и выше. Просто ради «Черной пятницы» или в честь предотпускной лихорадки стоимость заранее завысили, чтобы потом было что скидывать.

Так получается маркетинговый вау-эффект: создается ажиотаж, рождается спрос, а компании это ничего не стоит.

Представим рядового покупателя по фамилии Шопинкин. Он любит завтракать тостом с авокадо, в обед пить капучинку на кокосовом, а вечером залипать в сериалы. Чтобы досуг стал еще приятнее, Шопинкин присматривал новый телевизор и остановился на модели за 60 тыс. рублей. Близилась новогодняя распродажа, и наш герой решил подождать, чтобы сэкономить. Когда время пришло, он удивился: на сайте торжественно красовалось заявление об экономии в 30 тыс. рублей, но телевизор все так же стоил 60. Просто на время акции его «старая» цена выросла до 90 тыс. Ловкость рук, и никакого мошенничества. Ну, почти.

Налетай-торопись

«Только сегодня! Последний шанс! Скидка исчезнет через 5 минут!» — так и кричит красная надпись на сайте. Товары тут же летят в корзину. Ура, как раз вовремя. 

Но эндорфиновое удовлетворение сменяется неприятным чувством обмана буквально через полчаса, когда видишь на сайте все ту же истеричную надпись про «последние» 5 минут. 

Такой маркетинговый ход работает на создание искусственного ажиотажа, как и сезонные распродажи. Сообщения из разряда «в наличии 1 товар» или «осталось три часа» заставляют покупателя принимать поспешные решения: не куплю сейчас — потом уже не будет.

Маркетинговая матрешка

Процесс поиска самого выгодного предложения подогревают бесконечные промокоды. Скидка новому клиенту, скидка старому, который привел нового, скидка на конкретные товары, скидка в конкретный день, скидка на скидку… 

Есть даже специальные сайты-агрегаторы, где можно купить выгодный купон. 

Подбери правильную комбинацию из промокодов, купонов и бонусов и получи желаемое чуть ли не бесплатно. Увы, но головоломка эта нерешаема: одни купоны не суммируются, другие несовместимы между собой, третьи требуют выполнения дополнительных условий.  

Уже знакомый нам Шопинкин листал утром почту и открыл письмо от интернет-магазина «БериБеги». А в нем невероятно щедрое предложение — 10% скидка. «Это судьба», — подумал Шопинкин и перешел на сайт магазина. Наполнив корзину на три тысячи рублей, он ввел промокод «COMBO10». В ответ получил от системы отказ. Чтобы скидка сработала, минимальная сумма покупки должна быть не менее пяти тысяч.  Шопинкин вернулся в каталог и добавил несколько вещей. Снова ввел промокод. А в ответ получил еще более выгодное предложение: для новых клиентов действует дополнительная скидка 5% по промокоду «WELCOME5». Сказано — сделано. Временные почты еще никто не отменял, и Шопинкин создал новый аккаунт. Набрал корзину, ввел промокоды.  Оказалось, что вместе они не действуют на товары, которые изначально шли на сайте со скидкой. К тому же, после их применения сумма заказа стала меньше пяти тысяч рублей, а значит, за доставку нужно платить дополнительно. Еще несколько подходов к снаряду в поисках идеального комбо. Наконец Шопинкин стал счастливым обладателем мотка шпагата, подарочных пакетов и одиноко упакованного промокода на следующую покупку. Шах и мат.   

Голодные игры, или Излишняя геймификация

Просто купить товар — это скучно? Именно так считают некоторые продавцы и идут в отрыв: добавляют на сайт колеса фортуны, квесты и всевозможные игры с дополнительными призами. 

За покупки на Wildberries разыгрывают квартиру, сертификат на путешествие и много чего еще. На «Яндекс.Маркете» можно ежедневно вращать колесо призов и получать скидку то на кошачий корм, то на чайник, то на протеин. Тут как повезет. А в «Додо Пицца» предлагают собирать билетики, чтобы выиграть робуксы (что бы это ни значило).  

В ряде случаев такой подход может работать. Если речь идет о магазинах, где закупаешься регулярно и видишь, как потраченное на игры время дает реальный эффект экономии. В остальных ситуациях навязывание игр делает из покупателя участника сомнительного марафона.  

Когда в последний раз Шопинкина заставили открывать сундуки, чтобы узнать размер скидки, он очистил корзину и решил больше никогда не возвращаться на этот сайт. Не вышел из Шопинкина искатель пиратских кладов. 

Почему такие механики работают

Для начала поймем, как люди принимают решения. В идеальном мире — взвесив все за и против. Но Даниэль Канеман, один из основоположников поведенческой экономики, доказал, что люди часто действуют иррационально. 

Все дело в использовании двух систем мышления — быстрой интуитивной и медленной осознанной. Первая срабатывает автоматически, особенно в условиях нехватки времени. 

В эту мишень бьют многие маркетинговые стратегии. Они используют эффекты дефицита («осталось три штуки»), срочности («до конца акции пять минут»), ограниченности предложения («только сегодня») и тем самым вынуждают принимать поспешные решения.

Подкрепляет такое поведение страх упущенной выгоды или будущей переплаты. Посудите сами: если товара осталось мало, значит, его берут. Если его берут, значит, он хороший. Если он хороший, значит, мне тоже надо, и я буду жалеть, если не успею. 

Знакомая цепочка рассуждений? Шопинкину точно знакомая. Она включает азартное ощущение выигрыша, осознание своей удачливости и даже принадлежность к социальной группе (тех счастливчиков, которые уже купили).

Помимо эмоций, которые влияют на процесс принятия решений, маркетологи манипулируют вниманием. Яркие цвета, «горящие» кнопки, другой шрифт или увеличенный размер — мы зрительно цепляемся за эти крючки. Даже место на экране имеет значение. Согласно исследованию, которое провели ученые из Бирмингемского университета, на поведение людей можно повлиять, просто размещая нужную информацию в определенных частях страницы.  

Тех, кто научился распознавать подобные манипуляции, поджидает другая ловушка — иллюзия контроля. Тот случай, когда не веришь в скидку на сайте, а самостоятельно ищешь выгодный купон. Тут и самооценка повышается, и мотивация улучшается, а продавцу и так, и так хорошо. Покупка же прошла.

Как выгода превращается в наказание

Эксклюзивных предложений, призывов к действию и выгодных акций стало так много, что уже подташнивает. Пользователь перегружен выбором, манипуляциями и необходимостью совершать лишние телодвижения. 

В попытке не прогадать и сделать по-настоящему стоящую покупку приходится следить за динамикой цен, гуглить актуальные промокоды, заходить на сайты с разных устройств и аккаунтов. И все эти усилия могут ни к чему не привести, кроме потери времени и сил. Или того хуже: пока вы искали купоны и ждали скидку, нужный товар вовсе исчез из наличия.

Как итог — злость, раздражение и стресс от процесса, который должен приносить удовольствие.

Что в итоге

Неуемное желание интернет-магазинов сделать покупки более увлекательными и привлекательными превращает людей в безумных математиков, отчаянно рассчитывающих, сколько еще товаров добавить в корзину, чтобы сработал заветный код. Но покупка не должна становиться лотереей или игрой на выбывание. 

Рано или поздно покупатель окончательно насытится всем многообразием маркетинговых уловок. Тогда самым актуальным станет запрос на открытость. Чем короче путь от «Хочу» до «Заказал», тем лучше. Здесь выиграют те бренды, которые готовы предлагать честные цены, прозрачные скидки и не оказывать на клиентов излишнего давления.