Эволюционный путь товарных знаков в Советском Союзе красноречиво иллюстрирует историю всей страны. В самые тяжелые времена — первые послереволюционные годы, периоды индустриализации, большого Террора и Великой Отечественной, эта сфера была в упадке. Государство отводило товарным знакам исключительно информационную функцию, а производства клепали себе нехитрые и брутальные логотипы. Но во время НЭПа или в 1960-х, когда власти ослабляли хватку и старались поддерживать инициативу, эта сфера расцветала и создавала настоящие шедевры. 

Начало — военный коммунизм и авангардное обаяние НЭПа

Дореволюционная Россия жила по принципам капитализма, и цель товарных знаков была такой же, как и сегодня — служить средством индивидуализации товара, подчеркивать его особенность и уникальность. Но в условиях советской плановой экономики этот инструмент изменил свой смысл — теперь он должен был помогать покупателю отличить друг от друга товары разных госпредприятий, которые, как правило, работали по одинаковым стандартам и не стремились конкурировать между собой. Функция индивидуализации была необязательным дополнением, которое использовалось только, если позволяла ситуация. 

Первое постановление советской власти о товарных знаках появилось в 1919 году.  Высший Совет Народного Хозяйства (ВСНХ) запретил использовать госпредприятиям дореволюционные товарные знаки частных компаний. Вместо них должны были быть созданы «товарные знаки простого образца и небольшого масштаба», на которых указывалось название контролирующего органа и помещался герб РСФСР. 

Но такое строгое и неисчерпывающее регулирование просуществовало недолго — НЭП потребовал вернуться к более рыночному варианту. Товарных знаков, оформленных по канону 1919 года, не найти. Уже в 1922 году СНК выпустил подробный декрет, где в куда более «рыночном» духе были описаны требования к товарным знакам, порядок их регистрации, использования и защиты. Любое предприятие могло использовать товарные знаки, выраженные в свободной форме — обязательным элементом было лишь название. Регистрировал их Государственный комитет по делам изобретений и открытий. За нарушение правил устанавливалась уголовная ответственность. 

Декрет стал большим шагом в развитии товарных знаков в России, а многие его положения очень похожи на современное регулирование. К примеру, в нем впервые фигурировало понятие общеизвестные товарные знаки, были сформулированы критерии различительной способности, а также введена моральная цензура в виде запрета на контрреволюционные и порнографические знаки. 

Отличный пример эстетики того времени — товарный знак треста «Жиркость» (жир + кость), который, вопреки названию, был главным российским производителем парфюмерии, косметики и мыла.

Также компания использовала авангардную аббревиатуру ТЭЖЭ. Возглавляла ее Полина Жемчужина, супруга главы советского правительства, де-юре руководителя страны Вячеслава Молотова. 

Именно ТЭЖЭ в 1925 году выпустили «Красную Москву» — самые известные советские духи. Через два года компания стала участником редчайшего для советской эпохи инцидента — спора о товарных знаках. ТЭЖЭ обвинил ленинградский жировой трест, ЖЭТ, в незаконном копировании его обозначения. Высшая арбитражная комиссия и прокуратура возбудили дело.  

«Сперва ленинградский жиртрест подражал нашим товарным знакам (шрифт, название и краска), а теперь скопировал и нашу марку, — жаловался корреспонденту «Вечерней Москвы» управляющий «Жиркостью» Г. Ларионов. — А теперь скопировал и нашу марку. Все это вводит в заблуждение покупательскую массу и причиняет тресту ТЭЖЭ определенные убытки. <...> Кроме того, по примеру ленинградского жиртеста пошло много кустарей, подделывающих наши этикетки и товары». Кто победил в разбирательстве, история умалчивает — но уже в 1928 году Ленинградский жировой трест именовал себя не ЖЭТ, а «Ленжет».

Ко второй половине 1920-х годов относятся и самые старые товарные знаки иностранных компаний, зарегистрированные в России. Некоторые из них действуют и сегодня — к примеру, знак Coca-Cola 1927 года, или Electrolux 1928 года.  

Вообще на протяжении всей советской истории многие западные компании регистрировали свои товарные знаки в СССР, не планируя продавать продукцию — видимо, чтобы избежать производства контрафакта. Например, в 1946 году DC Comics зарегистрировала в СССР знак «Бэтмэн», а «Макдональдс» во второй половине 1970-х получил целую серию товарных знаков, включая словосочетание «Квотер Паундер» — так в Штатах называется Биг Мак.

Утилитарный сталинский брутализм

Но вернемся к советским знакам. Регулирование 1922 года, как и породивший его НЭП, просуществовало недолго. В 1936 году товарные знаки были фактически заменены «производственными марками». Они выполняли чисто утилитарную задачу — сообщали покупателю о том, где и кем был произведен товар. При этом выпуск товаров без такого обозначения запрещался. 

Тем не менее, сталинское законодательство все же оставляло производителям возможность индивидуализировать товар — за ними закреплялось право «снабжать  изделия постоянными оригинально оформленными отличительными знаками (товарными знаками), как-то: графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием цифр, букв или слов, оригинальной упаковкой и т.п.».

Один из старейших действующих сегодня товарных знаков был зарегистрирован в 1940 году — это символ Уральского завода тяжелого машиностроения, легендарного Уралмаша. На момент регистрации знака предприятию было 7 лет. 

Ярославский шинный завод зарегистрировал свое брутальное «Я» в 1944 году:

Эти знаки — скорее, исключения. Большинство товаров в те годы маркировались лишь производственными марками. В условиях индустриализации, Великой Отечественной и послевоенного восстановления, советским предприятиям было не до украшательства. Впрочем, бывали и исключения — например, заяц из «Ну, погоди» завода силовых конденсаторов «КВАР» (1954):

1960-1980-е: расцвет советского промышленного дизайна

Новая эра развития товарных знаков в СССР началась в 1960-х. В 1962 году Совет Министров выпустил постановление «О товарных знаках». Оно ввело в законодательство понятие «знаки обслуживания», разрешило регистрировать советские знаки за рубежом, а также вновь упорядочило механизм подачи и использования знаков. А через три года СССР присоединился к Парижской конвенции по охране промышленной собственности, и тем самым окончательно включился в международную систему. 

В это же время многие предприятия стали интересоваться возможностями средств индивидуализации, а государство начало инвестировать в развитие дизайна. В 1962 году был создан Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики (ВНИИТЭ). Он обзавелся десятком филиалов по всей стране и стал единой структурой, ответственной за промышленный дизайн для всех советских предприятий. 

В 1960-х ВНИИТЭ был островком свободы — здесь дизайнеры (точнее, художники-конструкторы — понятие «дизайн» считалось буржуазным) могли свободно изучать западное искусство и моду, экспериментировать и творить.  

Главной задачей ВНИИТЭ стала разработка внешнего вида всяческих приборов и  устройств, транспортных средств и станков. Но на самом деле их интересовало все: начиная с моды в одежде, заканчивая логотипами и брендами. Пожалуй, самое известное творение института (дизайн десятков серий холодильников, утюгов и салонов электричек не в счет) — русифицированный шрифт Гельветика, который был впервые применен в заголовке ведомственного журнала.

Сотрудники ВНИИТЭ создали множество товарных знаков для советских заводов и фабрик. Их стиль — элегантные и простые символы в модернистском духе.

Вот обладательница одного из самых оригинальных логотипов — Грозненская швейная фабрика, к сожалению, отказалась от своего советского товарного знака, придуманного в 1983 году:

Важно понимать, что в Советском Союзе товарные знаки, как правило, регистрировались на предприятие в целом, а случаи использования для отдельных товаров были довольно редкими. Поэтому подавляющее большинство знаков того времени — лаконичные логотипы заводов, фабрик и исследовательских центров, а в Перестройку — еще и кооперативов. 

При этом многие легендарные советские бренды, такие как конфеты «Кара-Кум» и «Белочка», печенье «Юбилейное», сырок «Дружба» не получили никакой правовой охраны, и стали товарными знаками лишь в 1990-х. Но иногда название товара совпадало с названием производителя — например, сигареты «Ява» (1961). 

Практика регистрации товарных знаков на продукты стала развиваться к концу Перестройки. Вот знак на препарат для борьбы с комарами, зарегистрированный ВНИИ прикладной микробиологии, и логотип латекса от ВНИИ синтетического каучука (1990).

В июле 1991 года была принята новая версия закона СССР о товарных знаках и знаках обслуживания, которая еще больше упорядочила и систематизировала правила их использования и защиты. Впрочем, к этому моменту Советский Союз уже почти не функционировал как единое государство, а всего через пять месяцев окончательно прекратил свое существование. После этого независимые республики начали создавать собственное регулирование. 

В независимой России первый закон о товарных знаках был принят в 1992 году. Он ознаменовал совсем другую эпоху, в которой свободная экономика открывала перед предприимчивыми людьми огромные возможности, а государство никак не ограничивало их таланты. При этом миллионы потребителей жили в нищете и порой не могли позволить себе даже самые простые товары, а страна была погружена в хаос социальных и военных конфликтов. Тем не менее, борьба за товарные знаки шла нешуточная. Но об этом мы расскажем в следующем материале.