Привет! Я Паша Конюков, арт-директор Nimax, и это статья о том, что сегодня значит быть актуальным в дизайне. Речь здесь не про «красивый образ» — визуальный стиль влияет на восприятие компании: от доверия к бренду до желания остаться и купить. Вы узнаете, как вычислить устаревший визуал и что помогает сохранять индивидуальность в гонке за трендами. Начнём.
Дизайн — это не про моду, а про контакт
Дизайн не существует в вакууме. Он действует в коммуникации — между брендом и человеком, между контекстом и задачей. Визуальный язык — способ установить правильный тон общения. И если этот тон не совпадает с ожиданиями аудитории, никакой «хайповый» стиль не поможет завоевать её доверие.
Суть актуальности — в уместности. Это про соответствие тому, как чувствует себя пользователь, в какой ситуации взаимодействует с продуктом и как бренд ведёт с ним диалог. Визуал работает, когда эти элементы совпадают.
Вопрос для самопроверки: ваш текущий визуальный стиль отражает потребности пользователя сегодня или просто красиво выглядит?
Тренды: использовать, но не подменять
Новая тенденция — инструмент, а не руководство к действию. Следуя только форме, легко потерять суть. Важно использовать тренд так, чтобы он подчёркивал голос и характер бренда, а не затмевал их.
Создать модный визуал достаточно просто. Сделать его уместным и эффективным — задача со звёздочкой. Нужно понимать, какой тренд действительно подходит аудитории, в конкретном контексте и для конкретного бренда.
Главная опасность возникает, когда тренды становятся самоцелью. Если бренд пытается быть современным только из страха устареть, это всегда заметно.
Спросите себя: выбираете ли вы тренд, чтобы выразить бренд, или просто потому, что он популярный сейчас?
Актуальность начинается с реальности людей
Невозможно создать уместный визуал, если не понимаешь, в каком контексте находится человек, который с ним взаимодействует. У аудитории есть не только социально-демографические характеристики. Это люди со своими фрустрациями, ограничениями и культурными кодами.
Понимание аудитории — это не столько про опросы и сегментацию, сколько про наблюдательность и внимательную работу с сигналами: в каком настроении человек, чего ожидает, что вызывает доверие, а что, наоборот, раздражает.
Пример — наш кейс с девелопером «Самолет». Мы скорректировали имидж HR-бренда за счёт нового личного кабинета соискателя и сайта: рассказали о компании, как о месте с культурой стартапа.
Положили в основу главной страницы три ключевые ценности HR-бренда. Каждую ценность раскрыли через процессы в команде, цифры и визуальные форматы. Крупные тексты и отступы, акценты на иконки и фото, плавные микроанимации — всё это вовлекает пользователей во взаимодействие с интерфейсом.
В результате получились дружелюбные и эмоциональные страницы. Соискатели быстро находят важную, цепляющую их информацию, а у компании появился инструмент, который понятно доносит корпоративную культуру и привлекает подходящих людей.
Совет: соберите таблицу с визуальными триггерами вашей аудитории — что вызывает интерес и доверие, а что воспринимается как искусственное или неуместное. Это поможет заранее отсеять решения, которые будут снижать вовлечённость.
Brand experience — обещание и подтверждение
Хороший дизайн поддерживает экосистему бренда. Сайт, упаковка, интерфейсы, письма, push-уведомления и так далее — это точки контакта, где либо усиливается связь с аудиторией, либо ослабевает.
Brand experience строится на эмоциональной целостности. Люди редко запоминают шрифт или оттенок кнопки, но хорошо помнят, насколько комфортным, удобным, и приятным было взаимодействие. Именно это формирует впечатление о бренде.
В основе качественного опыта — согласованность. Если бренд заявляет, что он про надёжность, это должно проявляться в стабильной работе сайта, в логике интерфейсов, в тоне коммуникации. Обещание, которое не находит подтверждения, вызывает недоверие. Никакой визуальной айдентикой это не компенсировать.
В практике мы не раз сталкивались с ситуацией, когда работа над дизайном становилась отправной точкой для формирования целостного восприятия бренда. Так было, например, с проектом для OpenYard — IT-компании, которая разрабатывает и внедряет серверное оборудование.
Команда пришла к нам с запросом на редизайн сайта. После отделения от Яндекса бизнес начал расти, и это нужно было отразить. Сайт стал точкой входа в более масштабную задачу — создание brand experience.
Мы предложили структуру на основе бенто-сетки, сделали рендеры продуктов, переработали визуальные акценты, а затем зафиксировали ключевые принципы в брендбуке. Позже работа продолжилась в коммуникационной стратегии, брендинге, перфоманс-маркетинге.
Итог — согласованная система: от первого захода на сайт до мерча и офферов для новых сотрудников. Всё работает на общее впечатление и подтверждает ту самую идею, с которой компания выходит в мир — технологичность, открытость, надёжность.
Что можно сделать: проверьте, как ваше основное бренд-обещание звучит в разных каналах. Составьте таблицу «Обещание бренда vs подтверждение через визуал». Где оно подтверждается, а где теряется или искажается?
Как технологии усиливают опыт
Генеративный дизайн, адаптивный визуал, AI-инструменты, поведенческие интерфейсы — всё это давно стало частью цифровой среды. Вопрос в том, какую роль они играют в пользовательском опыте.
Когда технология помогает лучше понять пользователя, адаптироваться к его потребностям, добавить глубины и вовлечённости — она усиливает восприятие бренда. Когда используется ради вау-эффекта — быстро утомляет.
Вспомните Spotify Wrapped. Дизайн основан на личных данных, и именно поэтому работает на эмоцию. Он вовлекает, потому что персонализирован и стимулирует ощущение «да, это про меня». Такой визуал становится частью пользовательского опыта.
При этом стоит учитывать и этические аспекты. Люди всё чаще распознают манипуляции. Если дизайн подстраивается под поведение прозрачно и честно, то вызывает больше доверия.
Если хотите глубже разобраться в возможностях генеративного дизайна, рекомендую статью Ники Торопцовой — в ней на примере айдентики для tech-конференции показано, как использовать кастомные решения в TouchDesigner.
А тем, кто интересуется работой с нейросетями, будет полезна статья Саши Судникович — она подробно разбирает, как добиваться качественных результатов в Midjourney.
Вопрос, который стоит задать: какой элемент вашего digital-продукта можно адаптировать под поведение пользователя?
Запоминается не стиль, а состояние
Можно забыть конкретные визуальные элементы, но останется впечатление — уверенности, лёгкости, интереса, драйва. Именно это чувство становится результатом работы.
Примером такого подхода стала разработка HR-бренда для ОМК ИТ — IT-подразделения металлургической компании. Нам предстояло создать брендинг, который говорил бы на языке IT-специалистов, сохраняя связь с промышленным холдингом. Решение нашлось в балансе: мы использовали узнаваемые элементы материнского бренда, но переосмыслили их через призму цифровых технологий.
Важно, что такой дизайн работал не только на внешнюю аудиторию, но и формировал внутреннюю идентичность. В официальных коммуникациях он сохранял экспертный тон, а во внутренних — позволял себе эмоциональность и даже иронию.
Этот пример показывает: когда визуальное решение соответствует аудитории и сути бренда, оно перестаёт быть просто оформлением — становится частью опыта.
Попробуйте оценить дизайн с этой позиции: какое ощущение оставляет ваш сайт, интерфейс или профиль? Назовите его одним словом. Если ответ совпадает с тем, что вы задумывали — значит, вы на верном пути.
Как понять, что визуал устарел
Обычно вы замечаете это раньше всех. Становится неловко делиться кейсом. Не хочется отправлять ссылку на сайт. Логотип с трудом живёт в новых форматах, типографика теряется в digital-среде, а команда постепенно начинает «обходить» айдентику. Всё это — сигналы.
Если сомневаетесь, вот простой чек-лист:
Визуальный стиль проигрывает на фоне новых конкурентов;
Айдентика не работает в актуальных каналах — видео, сторис, интерфейсах;
Новому пользователю трудно понять, кто вы и зачем;
Невозможно адаптировать визуальный стиль под новые задачи без «костылей» и компромиссов;
Команда не хочет с этим работать — даже если вы сами это когда-то создали.
В этом случае редизайн — не про каприз и не про тренды. Это способ вернуть соответствие между внешней формой и внутренним содержанием. Если вы меняетесь, но визуал этого не отражает — со временем это начнёт мешать удерживать внимание, передавать ценности, развивать продукт.
Подумайте: есть ли в вашем визуале элементы, которые сегодня кажутся устаревшими?
Что ломает даже хороший визуал
Бывает, визуал выглядит вполне достойно, но почему-то не работает. Чаще всего причина в отсутствии ясности: нет позиции и интонации, значит, нет контакта. Получается просто красивая картинка, которая легко забывается.
Вот что чаще всего ослабляет даже хорошую визуальную систему:
Стиль ради стиля, без связи с задачей;
Игнорирование поведения и контекста пользователя;
Универсальность, доведённая до стерильности;
Упрощение деталей — анимации, сетки, адаптации;
Изображения, которые нравятся дизайнеру, но не поддерживают бренд.
Попробуйте: без пояснений покажите визуал коллеге и спросите, что он считал. Если ответ расплывчатый — визуал не доносит главного, а значит, интонация не читается.
Хороший визуал не просто нравится. Он создаёт фокус, удерживает внимание и помогает вести пользователя к нужному действию. Всё остальное — визуальный шум и трата ресурса.
Если вам интересна тема тональности голоса бренда — мы сделали постер в коллаборации с бюро публичных выступлений «Глагол». Это своего рода навигатор: он помогает определить, в каком направлении можно развивать Tone of Voice и как сделать его более выразительным.
Выводы
Настоящая актуальность в дизайне измеряется не формальными приёмами, а глубиной понимания:
— контекста, в котором существует бренд;
— людей, для которых создаётся продукт;
— ответственности за то, как это будет работать.
Хороший визуал не нуждается в пояснениях. Он даёт ощущение: меня поняли. И это самое ценное, что мы можем создать.
Будем рады пообщаться в комментариях. Задавайте вопросы, которые вас волнуют.