Bonjour! Hello! Сегодня в рубрике — американо-французский флёр.

Мы часто пишем для айтишников и любителей видеоигр. Однако сегодня мы приглашаем к чтению всех: ценителей авто, домохозяек, маркетологов, культурологов, сотрудников сферы гостеприимства, предпринимателей. Иначе говоря, людей с самым разным родом занятий, которые хотя бы раз были в магазине. Шутка, речь в книге идёт не совсем про потребление.

Сразу подскажем, что эта книга легка для восприятия и вместе с этим крайне содержательна, а значит вы можете использовать её как полезное чтение на досуге. Ключевое в ней — культурные коды разных стран и сообществ. Упор Клотер Рапай делает на американскую и французскую культуры. Это связано с тем, что он одновременно и американец, и француз. Ставьте ударение в его имени на последний слог.

Клотер Рапай — консультант по маркетингу, генеральный директор и основатель Archetype Discoveries Worldwide, выпускник Института политических наук в Париже и доктор психологии Сорбонны. Он специализируется на декодировании бессознательных механизмов принятия решений, благодаря чему консультирует ведущие мировые бренды и политические команды. В своём нон-фикшне он предлагает читателю глубокое культурологическое и психологическое исследование, которое отвечает на главный вопрос: почему мы, принадлежащие к разным культурам, по-разному смотрим на одни и те же вещи? И вот что имеется в виду.

Если у американцев арахисовое масло ассоциируется с материнской любовью и заботой, потому что мамы делают с этим продуктом бутерброды, то у французов такой эмоциональной связи нет. Зато у вторых практически на уровне генов — сыр и шампанское. Сыр в данном случае тоже бессознательно ассоциируется с эмоциями детства, по крайней мере, так утверждает автор. Да и с шампанским есть история, которой он поделился: «Дети во Франции пробуют шампанское очень рано. Обмакивая в него кусочек сахара или печенье, они знакомятся с его букетом и отличительными свойствами. Когда мы были во Франции, Дориан часто пробовал шампанское вместе с нами и научился ценить этот напиток, ассоциируя его с торжественным событием, так как чаще всего мы пьем шампанское, когда что-то отмечаем. Как-то раз в Америке мы пошли в ресторан что-то отпраздновать и заказали шампанское. Дориан, которому тогда было лет семь или восемь, тоже попросил принести ему бокал, но официант только усмехнулся в ответ. Даже когда я подтвердил, что заказ можно выполнять, он не поверил (или просто не хотел нарушать закон) и в бокале для шампанского подал мальчику апельсиновый сок с содовой. Попробовав, сын тут же отставил бокал в сторону, ведь он прекрасно знал, какой вкус должен быть у шампанского». Это одновременно познавательно и мило.

Продолжая тему, прибегнем к другому примеру из книги, в котором Клотер Рапай объясняет, почему для французов и американцев сыр представляет нечто живое и мертвое. Для француза код сыра —  «живой». Выбирая кусочек, к его аромату прислушиваются, чтобы определить срок выдержки, а дома продукт хранят при комнатной температуре под специальным колпаком. В Америке же код сыра — «мёртвый». Он «убит» пастеризацией, упакован в пластик и хранится в «морге» под названием холодильник. 

Но это не всеобъемлющий пример. Автор пишет о том, как в разных культурах представляют дом или, допустим, какие ассоциации можно использовать для того, чтобы повысить продажи автомобилей, да и вообще, какие есть коды работы, шопинга, качества и даже президентства.

О сотрудничестве с Chrysler по поводу выпуска новой модели, например, он рассказывает в самом начале. Если кратко, то Клотер Рапай убедил руководство концерна о в том, что на самом деле людям нужен не просто безопасный, удобный, экономичный в плане обслуживания автомобиль, а тот, который даст ощущение свободы и чувственные переживания. Так появился PT Cruiser — агрессивный и неординарный. Покупатели тогда платили лишние $4000, только чтобы встать в очередь на приобретение новой модели.

Аналогичную работу Клотер Рапай провёл и немного ранее — с Jeep Wrangler. Автомобиль рисковал потерять свою индивидуальность, однако автор провел исследование и утвердил, что код джипа в Америке — конь. Не в прямом смысле, конечно, а как символ свободы перемещения, независимо от дорог, открытых просторов и поездок туда, где не проедет обычная машина. «Wrangler должны быть съемные двери и откидной верх, чтобы водитель чувствовал, как его обдувает ветер, словно он скачет верхом на коне», — объяснял он, а также предлагал заменить квадратные фары на круглые: у лошади-то глаза явно не 1:1. А далее случилось самое интересное: «После того, как выяснилось, что производить машину с круглыми фарами дешевле, добиться согласия оказалось проще. Новый дизайн испытали и сразу же получили положительный результат. Показатели продаж начали расти, а новое “лицо” Wrangler стало главной отличительной чертой модели. Собственно, с тех пор круглые фары и решетка радиатора стали фирменным знаком машины. А на футболках членов фан-клуба джипа можно даже прочитать надпись: “У настоящих джипов фары круглые”». Вероятно, и вас впечатлит этот результат.

Пара слов о том, как автор проводил те самые исследования: он общался с людьми. Клотер Рапай организовывал встречи с респондентами, которые проходили в разных форматах: простого обсуждения, разговоров, в том числе, сидя на полу и даже лежа на подушках. Наиболее расслабленное состояние, близкое к засыпанию, помогало определить эмоциональную связь с каким-либо продуктом и использовать это в стратегиях.

Тем, кто тяготеет к политике, наиболее интересной может показаться глава про культурный код президентства. Например, в Америке это — Моисей, который будучи лидером сумел убедить людей совершить невозможное. Код в Кан��де — сохранение, ведь доверить существующую в суровом климате культуру и ресурсы можно только тому, кто может их сохранить. Код во Франции — идея. Эталонные лидеры здесь те, кто пошел против системы и изменил её на благо народа. Конечно, эти и другие коды могут меняться с течением времени, однако автор утверждает, что таковой процесс не бывает быстрым, и население той или иной страны ещё долго будет голосовать за кандидатов, образ которых наиболее близок в культурному коду.

Об исключениях Клотер Рапай тоже упоминает, ведь все мы — индивидуумы, и кроме коллективного мнения есть ещё и представления личные. А ещё вводит термин «культурное бессознательное». Фанатам психологии будет любопытно почитать о том, как оно сосуществует с индивидуальным бессознательным по теории Фройда и коллективным бессознательным по Юнгу.

Пытаясь порекомендовать книгу, хочется сказать, что чего в ней только не рассматривается: здоровье, виски, страны, роскошь, вещи, лень, темы 18+, энергетики, сервис в отеле, отпуска, уходовые средства для волос и сами волосы как символ чего-нибудь (помним, что на одни и те же вещи люди из разных культур смотрят по-разному). А подытожим статью цитатой автора: «Моя главная цель — дать читателям этой книги свободу». Попробуйте почувствовать её и вы.

Nota bene: в нашей рубрике есть и другое чтение по теме — «Культурные коды экономики» от Александра Аузана. Присмотритесь, если хотите увидеть в книге больше отечественных примеров.