Привет, Хабр! Меня зовут Сергей Сахаров, я разработчик Lamoda Tech. За 10 лет коммерческого опыта я работал с разными системами, но начинал в веб-студиях: настраивал счетчики и аналитику, в общем, видел рекламный мир с другой стороны. Поэтому маркетинг и данные для меня представляют отдельный интерес, особенно в разрезе конфиденциальности. 

Сейчас тема приватности данных стала ключевой: пользователи все больше заботятся о том, кто и как использует информацию о них, а рекламодатели вынуждены искать новые инструменты таргетинга. Разберем, как меняется этот процесс, и что важно знать маркетологам:

• влияние типов данных на рекламные стратегии,

• новые технологии и подходы к сбору и использованию данных,

• инструкция по настройке Advanced Matching от Яндекс Метрики,

• значение для рекламы.

Типы пользовательских данных

На основе того, как собираются данные о пользователям, существуют три типа: 1st party, 2nd party и 3rd party:

• 1st party data — данные, которые вы собираете сами напрямую от пользователей. 

Например, есть компания, которая занимается отделкой квартир. У нее есть сайт, на котором можно оставить заявку, указав свои контакты. Это собственные данные рекламодателя. Они корректны, уникальны, но их мало для того, чтобы построить какую-то сложную маркетинговую стратегию, найти новых клиентов и масштабироваться.

• 2nd party data — данные партнеров, например, контакты клиентов застройщика. 

Компания может заключить сотрудничество, например, с застройщиком жилья. Он передаст контакты тех людей, которые купили у него квартиры, и представитель компании предложит им услуги по ремонту. 

С помощью этих данных можно расширить аудиторию и получить больше информации о потенциальных клиентах, составить ни их основе портрет и выстроить стратегию привлечения новых пользователей.

Минус в том, что данные собирал подрядчик, поэтому проверить их достоверность и актуальность сложно. Это могут быть контакты людей, которые уже заказали у кого-то отделку квартиры, и им это предложение будет неинтересно.

• 3rd party data — данные сторонних агрегаторов, например, рекламной сети Яндекса. 

Подключаясь к рекламным сетям, мы имеем больший охват пользователей, которым можно предложить свои услуги, и больше информации о них. К тому же данные приходят в режиме реального времени, поэтому информация свежая. Но не знаем наверняка, из каких источников ее получила сеть, и насколько им можно доверять.

Сравним все три типа данных:

Что такое куки и какую роль играют в маркетинге

Куки — это набор данных, по сути текстовые файлы, которые хранятся на вашем устройстве и содержат данные, пришедшие с сервера. С помощью куки собираются данные, но сами по себе они не содержат информации о пользователе. Они нужны трекерам сайтов, чтобы хранить уникальный идентификатор пользователя в их системе и считывать данные об интересах.  

Куки бывают двух типов:

1. Внутренние. Создаются, когда мы заходим на сайт, и он сохраняет на устройстве активную сессию, настройки сайта, корзину товаров и другие данные.

2. Внешние. Их можно встретить, увидев на сайте виджет социальных сетей, который работает за счет внешних куки. Это 3rd party cookies — данные, которые относятся к сторонним сервисам, не связанным с текущим сайтом. 

В обоих случаях, когда мы путешествуем по сайтам, на них остается какая-то метка от нас. Допустим, мы зашли на ресурс застройщика квартир, который присвоил нам метку, а затем открыли сайт компании по ремонту, где эта метка считалась. Таким образом маркетологи выясняют, чем мы интересуемся, что нам нравится.

За счет куки можно собрать информацию о поведении, затем ее проанализировать, построить таргетинг и ретаргетинг на основе этих данных, в том числе путем интеграции с социальными сетями.

Глобальный тренд на блокировку 3rd party cookies и влияние на таргегинг

Как видим, 3rd party cookies могут использоваться для того, чтобы построить более точную рекламную кампанию на основе данных, которые приходят с сайтов. Но не всё так радужно. Перед пользователями встает проблема безопасности, потому что любой сервис может поставить на свой сайт метку, которая будет отслеживать наши перемещения, и мы никак не сможем контролировать передачу этих данных. 

По мере роста требований, которые предъявляли пользователи к безопасности серфинга в сети, разработчики браузеров предлагали свои решения по блокировке нежелательных 3rd party cookies:

• Safari уменьшает время жизни для внутренних кук с помощью Intelligent Tracking Prevention.

• Firefox имеет функцию Enhanced Tracking Protection. 

• У Microsoft Edge — Tracking Prevention

• У Яндекс Браузера — Your Tracking Protection. Хотя это достаточно лайтовый режим, который блокирует не все 3rd party cookies, а избирательно, согласно своему алгоритму.

• Chrome включил у себя технологию Privacy Sandbox.

• Браузер Brave представил инструмент Cookiecrumbler, основанный на ИИ, для блокировки баннеров с cookie-согласиями. При этом разработчики считают, что такие баннеры сами могут отслеживать  действия пользователей, даже при полном их отказе от куки для сбора данных.

Но, конечно, больше всего нас интересуют технологии тех браузеров, которые наиболее распространены в России. У нас, по данным Statcounter Global Stats, практически половину всего рынка занимает Google Chrome.

И вот так выглядит распределение браузеров, которые разрешают и блокируют прием сторонних кук — частично или полностью. 

Согласно схеме, почти половина браузеров в России по умолчанию полностью или частично блокируют сторонние куки. И если вы занимаетесь продвижением каких-то услуг или товаров, то не получаете данные от этих пользователей, либо получаете не в полном объеме. Как эта проблема отражается на рекламе? 

Если 3rd party cookies отключены, рекламодатель получает гораздо меньше информации о поведении пользователей. Соответственно, это будет снижать релевантность рекламы, повышать расходы на ее показы и  увеличивать стоимость товаров и услуг. 

Чем заменить 3rd party cookies?

Privacy Sandbox от Google Chrome

В начале 2024 года компания Google выпустила версию браузера с технологией Privacy Sandbox — если дословно, «закрытая песочница». Она призвана реализовать комплекс технологий в браузерах, представив альтернативу внешним 3rd party cookies.

Конечно, можно было просто сразу отключить внешние куки, как это сделали все остальные браузеры. Но запуская Privacy Sandbox, Google заявляла несколько целей. Одна их них — дать возможность заработка компаниям, предоставляющих маркетинговые услуги. Сама Google около 80% дохода имеет с рекламы, поэтому, конечно, они не стали стрелять себе в ногу. 

Также Google намерена обеспечить высокий уровень приватности пользователей и привлечь разных участников рынка в совместной работе над инициативой. Для этого корпорация запустила открытое обсуждение на GitHub. На мой взгляд, это хорошая идея, но пока ее поддержали не все.

Попробуем разобраться, почему компания не заблокировала 3rd party cookies, а внедрила собственную замену?

1. Негативные последствия для таргетинга и рекламной индустрии в целом

При отключении куки теряется половина рынка пользователей, это просто невыгодно. 

2. Ослабление конкурентоспособности

На фоне остальных браузеров, которые блокируют сторонние куки, альтернатива выглядит преимуществом.

3. Риск перехода к менее защищенным технологиям

Google опасается, что при резком отключении рекламодатели в срочном порядке обратятся к альтернативам от малоизвестных компаний, которые окажутся менее безопасными решениям. Это может негативно повлиять на весь рынок рекламы.

4. Стандартизация

Google как транснациональная корпорация захотела ввести единые правила для рынка и предложила другим компаниям интегрировать и протестировать Privacy Sandbox, а затем поделиться обратной связью. 

5. Соблюдение норм и законов

Еще в 2021 году британское управление по вопросам конкуренции и рынков начало расследование в отношении предложений Google по удалению сторонних куки из Chrome. И даже Privacy Sandbox может рассматриваться как недобросовестное преимущество перед конкурентами, ограничивая доступ к рекламе, которая поддерживается за счет конфиденциальности пользователей.

6. Возможность постепенного перехода для минимизации негативных последствий

Когда-то Google все же отключит сторонние куки. Но взамен сейчас дает возможность плавного перехода на Privacy Sandbox для того, чтобы все участники успели подготовиться к блокировке. 

Как работает Privacy Sandbox? 

Рассмотрим механику работы Privacy Sandbox в контексте рекламы.

В качестве примера возьмем пользователя Таню. Это молодая девушка, которая живет в большом городе, много работает, а в свободное время любит путешествовать. Таня часто заходит на сайты с турами по горным местностям. Пока она листает страницы, браузер собирает о ней информацию, то есть составляет профиль пользователя. Спустя время Тане на одном из сайтов попадается реклама тура в регион, который ей давно нравится. Она переходит по ссылке и бронирует тур.

Под капотом это выглядит так: 

1. Сайт, участвующий в рекламной сети, запрашивает у браузера список интересов пользователя.

2. Браузер, имея профиль Тани, предоставляет этот список — и в нем есть интерес «Путешествия». 

3. На сайте выводится реклама, соответствующая этому интересу. 

4. Таня ее видит, переходит по ссылке и совершает покупку.

5. Рекламодатель узнает о покупке.

Но только ли Privacy Sandbox так умеет? 

Альтернативные подходы

Не одним Privacy Sandbox единым. У технологии есть и были альтернативы еще до Google:

• Unified ID 2.0 от Trade Desk, 

• Advanced Matching от Яндекс Метрики, 

• Stable ID

• Ad Selection API от Microsoft Edge

Последняя похожа на песочницу от у Google, но она менее функциональная и доступная для ограниченного тестирования разработчиками.

Рассмотрим особенности и отличия двух подходов — Unified ID от Trade Desk и Advanced Matching от Яндекс Метрики. Первый предлагает наиболее интересный и открытый процесс, при котором все данные собираются только с разрешения пользователя, и он может в любой момент удалить свой ID из системы. Также открыт для проверок регуляторами и к нему сейчас подключаются всё больше компаний. А Яндекс Метрика в России с 2022 года стала основным инструментом рекламного продвижения. 

С остальными технологиями предлагаю ознакомиться отдельно по ссылкам выше. 

Advanced Matching от Яндекс Метрики

Технология работает на 1st party data, то есть Яндекс Метрика предоставила возможность собирать именно 1st party data и основываться на них, чтобы расширять свои данные и знания о пользователях. 

Решение автоматизирует сбор 1st party data и отправку деперсонализированных данных в аналитические и рекламные системы.

За счет этого мы составляем портрет своего пользователя — кто это и что ему интересно. Соответственно, охватываем таким образом больше аудитории, что позитивно сказывается на точности таргетинга. Данные отправляются в зашифрованном анонимизированном виде, поэтому сохраняется приватность пользователей. 

Unified ID 2.0 от Trade Desk 

Это целая система для работы рекламной сети, которая по своему составу очень сильно отличается от предыдущих технологий. Она предоставляет открытый исходный код, что помогает защитить данные. Любой из разработчиков может зайти и посмотреть, что внутри, и никто «случайно» не зашьет какую-то функциональность, которая может навредить приватности пользователей. Также создатели подхода открыты для проверок регуляторов.

Но есть и минусы — компания не делится открытой статистикой об успешности работы с системой. Известно, что к ней подключаются крупные игроки рынка, но надолго ли остаются, данных нет.

Unified ID 2.0 можно назвать полноценной альтернативной системой для рекламы, которая предлагает новый подход к идентификации пользователей в условиях усиленных требований к конфиденциальности.

В дополнение можно сказать, что пользователи сами дают разрешение на сбор этих данных, и вдруг в какой-то момент, если пользователь скажет, что больше не хочет, чтобы данные где-то собирались, он может отозвать разрешение. 

Теперь, чтобы систематизировать информацию о трех описанных технологиях, сравним их по ключевым критериям. 

Сравнение технологий замены 3rd party cookies

На что обратить внимание? В основе этих трех систем лежат разные технологии — соответственно, они по-разному работают. Отличается объем поддержки устройств, с которых можно собирать данные. Например, сейчас Privacy Sandbox доступна только для десктопных браузеров, то есть не может собирать данные с мобильных устройств, а Advanced Matching и UID 2.0 кроссплатформенные. 

И у каждой технологии есть свои ограничения:

1. Privacy Sandbox хоть и позиционируется как полноценная замена, снижает точность таргетинга за счет того, что работает на основе групп пользователей. 

2. Advanced Matching привязана к экосистеме Яндекса, то есть ее не получится реализовать для какой-то другой платформы. 

3. UID 2.0 может работать только с согласия пользователя и требует его email.

Как подготовиться к отключению cookies и таргетинга в рекламе

Итак, куки пока отключены не во всех браузерах, но тенденция наблюдается. Процесс не быстрый, и к нему можно подготовиться заранее. Что стоит сделать рекламодателям уже сейчас, чтобы при отключении не поддаться панике? 

Для начала выбрать, какая технология подойдет в вашем случае. Для российского рынка этот пункт пропускаем, потому что у нас доступна только Advanced Matching. Но все же я приведу альтернативные варианты для зарубежных рынков. 

Privacy Sandbox

Если вы уже используете Google Ads, то совершать дополнительных действий не потребуется. В противном случае интегрировать технологию придется вручную либо с помощью разработчиков. 

Unified ID 2.0

Это кастомная разработка, которую нужно подключать через скрипт с участием технических специалистов. Но плюс в том, что его предоставляет платформа о он достаточно легко интегрируется на сайт. 

Advanced Matching

Яндекс Метрика предоставляет удобную функциональность из коробки. Вам достаточно зайти в нужный счетчик в личном кабинете и поставить галочку дополнительной настройки отслеживания.

Как это выглядит:

• Зайдите в настройки, найдите счетчик, в котором нужно включить Advanced Matching. У вас должны быть права на редактирование

• Разверните «Дополнительные настройки»

• Разверните «Безопасность и использование данных»

• Активируйте опцию «Дополнительные настройки отслеживания»

Обращу внимание, что у технологии есть два режима работы, и один из них может потребовать участия разработки. 

• Автоматический режим

Для его включения не нужно лезть в код, он настраивается просто. Но список собираемых данных ограничен номером телефона и адресом электронной почты.

• Ручной режим

Здесь потребуется помощь разработчика, зато вы сможете собирать больше информации о пользователях и отправлять на сервис Яндекс Метрики. Помимо номера и почты, можно получать любые данные о заказе и пользователе, указанные при регистрации на сайте или оформлении подписки.

Что нас ждет в cookieless-будущем?

Ожидается, что в будущем нас ждет полный отказ от сторонних 3rd party cookies — этот процесс уже начался и просто так не остановится. 

Следующими «под нож» пойдут внутренние, 1st party cookies. Причина этого — то, что некоторые рекламодатели настраивают счетчики так, что те записывают данные во внутренние куки вместо внешних и используют их для отслеживания пользователей. Поэтому в дальнейшем разработчики браузеров намерены блокировать и их. 

В будущем это приведет к тому, что рекламодатели будут собирать гораздо меньше информации о пользователях, что снизит точность рекламы. Вероятно, маркетологам и разработчикам потребуются какие-то новые технологии, чтобы находить и догонять своих потенциальных клиентов.

На момент сентября 2025 года 54% браузеров уже полностью или частично отключили 3rd party cookies. Это негативно сказывается на работе таргетинга, если не делать упор на сбор 1st party data с помощью инструментов (или инструмента, если речь идет о российском рынке), описанных выше. 

Планируете ли вы применять описанные технологии, и какой эффект ожидаете? Делитесь в комментариях.

Полезные материалы для дальнейшего погружения в тему:

• Свежие исследования по теме отказа от 3rd party cookie

• Как отказ от 3rd party cookies может повысить ценность SEO

• Как прекращение поддержки сторонних куки влияет на интернет-рекламы