Привет, Хабр! На связи Фарзиева Сабрина, я marketing project manager в Garage Eight. Сегодня расскажу вам, как мы дистанционно организовали премиальное офлайн-мероприятие в другой стране и получили опыт, который превращает клиентов в лояльных партнеров бренда.
Когда ты находишься в одной стране, премиум-аудитория — в другой, а команда распределена по разным часовым поясам, организовать офлайн-мероприятие кажется почти невозможным. Нам удалось не только собрать гостей, но и выстроить доверие, вовлечь аудиторию и получить реальные бизнес-результаты. Рассказываем, как именно.
Организация
Организация офлайн-мероприятия в другой стране — это всегда вызов. Особенно когда речь идет о премиальной аудитории: такой формат требует продуманной логистики, локальной экспертизы, понимания культурного кода, а главное — доверия.
Несмотря на развитие digital-каналов, офлайн до сих пор остается одним из сильных инструментов для укрепления доверия, особенно в премиум-сегменте. Это шанс выйти за рамки интерфейса, увидеть людей вживую, укрепить лояльность и повысить Lifetime Value.
Удаленный формат работы и ограниченные возможности физического контроля на месте добавляют свои сложности. Но если выстроить процессы правильно, проект не только состоится, но и даст заметные результаты. В нашем случае контроль был организован через видеопруфы на каждом этапе: подрядчики присылали видео упаковки мерч-паков, оформления зоны регистрации, встречи гостей, статусов по заселению и даже live-апдейты во время самого мероприятия.
Плюс для обеих сторон, внутренней команды и подрядчиков, были подготовлены отдельные таблички со статусами всех участников: от регистрации и подтверждения до факта прихода. Это обеспечило прозрачность и быстрый обмен информацией даже несмотря на то, что люди работали из разных стран и часовых поясов.
Цель мероприятия — познакомить премиум-пользователей с новой программой лояльности
Для этого нам нужно было:
построить офлайн-взаимодействие с ключевыми клиентами;
подробно рассказать о новой программе и ответить на вопросы;
дать аудитории возможность протестировать премиум-доступ в течение ограниченного времени.
Формат и локация
Формат — камерный вечер в эксклюзивной локации, с ограниченным доступом и высоким вниманием к деталям. Атмосфера подчеркивала статус мероприятия и помогала участникам чувствовать себя частью «внутреннего круга».
Программа включала:
ужин в сопровождении хоста, представителей бренда (локальный директор, бренд-амбассадоры, блогеры-эксперты) и именитого хедлайнера;
презентацию новой программы;
интерактивные блоки;
денежный розыгрыш приза.
Оформление, зонирование, брендированные элементы, тактильные и визуальные детали — всё это создавало ощущение эксклюзивности и высокой ценности.
Локацию подбирали исходя из географии премиум-пользователей — регион с наибольшей концентрацией активных клиентов.
Аудитория и приглашения
Мы пригласили две категории участников:
Активные текущие клиенты — те, кто уже пользуются продуктом.
Новые пользователи — те, кто зарегистрировался в рамках стартовавшей промокампании и активировал аккаунт (то есть внес определенную сумму для начала использования продукта).
Для новой аудитории мы решили протестировать гипотезу: что будет, если анонсировать мероприятие и открыть доступ к нему только тем, кто выполнит условие челленджа — внесет определенную сумму в течение трех дней. Это был своего рода фильтр на «премиальность» и вовлеченность.
Эксперимент не сработал: никто из пользователей не выполнил требования, даже в условиях активации самого челленджа.
Предполагаемые причины:
Короткий срок выполнения.
Недостаточно прозрачная ценность (мероприятие не раскрывалось полностью).
Отсутствие доверия к новой механике у неподготовленного сегмента.
Гипотезу признали неудачной, но она дала важные инсайты. Следующий шаг — обзвон пользователей, которые получили условия участия, и сбор обратной связи. В планах — протестировать альтернативные варианты: увеличить срок, изменить ценность награды, добавить рассрочку.
Подготовка и команда
Подготовка заняла около четырех спринтов. Участвовали:
копирайтер и дизайнер (лендинг, креативы);
CRM-менеджер;
аналитик;
трафик-менеджер;
фронтенд-разработчик;
локальные подрядчики (ивент, площадка, гости);
проджект-менеджер, координировавший проект со стороны Garage Eight.
Что сработало
1. Механика фиксации через CDP
Регистрационная форма была связана с Customer Data Platform: даже если пользователь не пришел, мы фиксировали его интерес и могли продолжить коммуникацию — предложить другую активность, продукт или бонус.
2. Многоступенчатая коммуникация
Чтобы увеличить количество пришедших участников, мы выстроили четкую цепочку:
Регистрация.
Письмо о подтверждении регистрации.
Звонок через 24 часа.
Финальное подтверждение (звонок/сообщение) за 1–2 дня до мероприятия.
3. Работа с waiting list
Как только мы получили нужное число регистраций, лендинг не закрывался. Текст менялся:
«Все места уже забронированы. Оставьте заявку — и мы свяжемся с вами, если появится свободное место».
Это позволило:
не терять заинтересованных пользователей;
сохранить контакт для будущих активаций.
4. Использование прямых каналов и прогрева через инфлюенсеров
СМС и мессенджеры как основные каналы подтверждения.
Блогеры-участники записывали персонализированные видеоприглашения. Мы отправляли их пользователям напрямую — это усиливало ощущение эксклюзивности и увеличивало конверсию в приход.
5. Контроль входа и верификация
В локацию допускали только верифицированных пользователей — тех, кто прошел регистрацию и подтвердил участие. Это помогло удержать камерный формат и релевантную аудиторию.
6. Посткоммуникация
Фото и видео с мероприятия.
Follow-up письма.
Бесплатные триалы доступа.
Это усилило эффект от события и помогло выстроить дальнейшее взаимодействие с участниками.
7. Продакшен и атмосфера
Каждая деталь работала на имидж: от зонирования пространства и брендированных карточек до контента в зоне мероприятий — всё формировало цельный, премиальный опыт.
Для ВИП-гостей отдельно организовали проживание и трансфер. Так как мероприятие было тестовым, мы предложили эту опцию только тем, кто сам о ней просил. В будущем стоит предусматривать это сразу, потому что также влияет на конверсию в приход.
Кроме того, мы исключили опцию «+1», чтобы сохранить формат камерным. Но некоторые гости всё равно приходили с сопровождающими. Это были тоже потенциально интересные участники, но не все. Чтобы избежать нерелевантных гостей, можно заранее подключать реферальную механику: например, приведи друга, который зарегистрируется и активируется, — оба получают бонус.
РЕКОМЕНДАЦИЯ: пройдите весь путь пользователя за каждый сегмент — от регистрации до финальной точки. Протестируйте всё самостоятельно: посадочную, CRM-коммуникации, механику рассылок. Это сильно снижает риски и помогает находить точки уязвимости до запуска.
Результаты
2200+ пользователей получили приглашение.
141 зарегистрировались.
44 подтвердили приход.
26 — пришли (59% от подтвержденных, это очень хороший результат для текущего региона).
Каждому из участников был выдан бесплатный триал доступа к новой программе. Уже через 10 дней более 20 пользователей активировали эту опцию.
Кроме того, мероприятие запустило органичное обсуждение: участники делились впечатлениями, задавали вопросы, писали предложения по дальнейшему сотрудничеству нам лично.
Что важно учитывать при организации мероприятия за рубежом
Качество важнее масштаба. Не стоит гнаться за количеством, особенно при работе с премиальной аудиторией. Главное — создать ценный опыт, а не просто «заполнить зал».
Региональные особенности. Незнакомая страна = незнакомый ритм. У местных может быть свое представление о времени (гости начали прибывать спустя 30–40 минут после начала). Добавьте сюда возможные пробки, сезон дождей и другие факторы. Всё это важно учитывать при планировании.
Локальная экспертиза. Наличие проверенной команды на месте — обязательное условие. Это касается как продакшена, так и коммуникации с аудиторией.
Если проверенной команды нет, то можно:
— запросить рекомендации у локальных инфлюенсеров/брендов;
— созвониться с 2–3 агентствами и проверить их кейсы через контакты клиентов (получить честные отзывы);
— начать с небольшого тестового мероприятия/активности перед масштабированием.Доверие — ключ. Продуманные детали, визуальное оформление, персональные приглашения, точная информация — всё это формирует ощущение надежности и закрытости.
Риски есть всегда. Нужно заранее заложить риск-факторы и проработать план Б. И важно не только планировать альтернативные сценарии, но и следить за новостями и изменениями в законодательстве страны, в которой реализуете проекты. Так вы сможете оперативно реагировать на новые требования и корректировать формат проекта без потери качества.
Не все гипотезы работают. Важно не бояться тестировать, но при этом быть готовыми анализировать провалы. Неудачные механики — это тоже результат, который можно трансформировать в инсайты для будущей работы.
Посткоммуникация важна не меньше события. Фото, видео, follow-up материалы, триалы — все эти элементы помогают зафиксировать и усилить эффект от мероприятия.
Вывод
Организация премиального мероприятия в другой стране дистанционно возможна — при наличии четкой структуры, сильной команды и понимания всех потенциальных рисков. Это требует времени, ресурсов и постоянной коммуникации.
Главное — помнить: успех офлайн-мероприятия для премиум-сегмента — это не про количество участников. Это про опыт, который хочется обсуждать, к которому хочется возвращаться и который превращает клиентов в лояльных партнеров бренда.
Следующую точку роста видим в том, чтобы научиться системно привлекать премиум-сегмент: тестировать новые каналы, запускать коллаборации с брендами и искать новые форматы коммуникации.
А как вы работаете с премиум-аудиторией? Поделитесь своим опытом — интересно сравнить подходы и найти общие инсайты.