Тратите бюджет на контент, но лидов нет? Я через это проходил. В 2022-м начал активно вести блог и радовался растущим просмотрам, как ребенок. До тех пор, пока не понял, что продажи они не приносят. 

В этот момент я начал разочаровываться в контент-маркетинге и хотел забросить его, вернувшись к таргетингу, и чуть было не допустил ошибку, которую совершает большинство.

Глобальная организация, посвященная продвижению практики контент-маркетинга, Content Marketing Institute подсчитала, что 76% компаний не оценивают долгосрочный эффект контента и сдаются на полпути. 

К счастью, меня вовремя осенило: мерить нужно не просмотры, а показатели, которые ведут к продажам. Давайте разберем, что и как считать, чтобы получать реальные лиды из контента. 

Представьте, что ваши статьи — это семечко яблони. Предлагаю посадить и вырастить его правильно, чтобы получить богатый урожай продаж. Берем лопату, лейку и за дело! 

Как измерить эффективность контента: метрики для лидов и продаж

Итак, вы запустили блог, опубликовали пару статей на VC или Habr, и теперь сидите, мечтаете о потоке лидов и продаж, как будто они теперь сами собой на вас посыпятся. Плавали-знаем. В 2022-м я сам написал не один десяток материалов про маркетинг. Получил тысячи просмотров, и по началу был рад, но блин, где продажи?!. 

Нужно понять, что трафик — это не конечный результат, а, наверное, аналогия толпы зевак, которые пришли, посмотрели и ушли. Оказалось, чтобы оценить, работает ли контент, надо копать глубже. Зреть в корень, так сказать.

Какие вообще метрики помогают понять правильность выбранного пути? Ниже мой шорт-лист, выстраданный на собственных ошибках.

Краткосрочные метрики в контент-маркетинге: золотая тройка для роста продаж

Возможно, вы спросите меня: «Что такое краткосрочные метрики?» Отвечу просто: в контент-маркетинге это оперативные показатели, измеряющие немедленный отклик на ваш контент: от трафика до первых конверсий. 

Их польза в том, что они подсвечивают слабые стороны статей, помогая быстро доработать их так, чтобы росток вашего контента набрался сил и потянулся к солнцу. Если же их игнорировать, то росток зачахнет, и равнодушные читатели, которых материал не зацепил, пройдут мимо, затоптав его по пути.

Дам самые важные метрики, которые называю «золотой тройкой», и начну с любимого показателя, который показывает интерес читателей, как пляшущий на воде поплавок.  

Брендовые запросы: первые почки лидов на яблоне

Брендовые запросы — это когда люди ищут меня в Яндексе или Google по имени компании или продукта (например, «Globalno маркетинг»). Чтобы их увидеть, в Яндекс Метрике настроил отчет «Поисковые запросы», в GA4 — «Search terms» с фильтром по бренду. 

Что мне это дает? Допустим, у моей статьи на Хабре 2300 просмотров, но только 20 человек потом гуглили “Globalno”. Мало? Да, но это те, кто реально заинтересовался. Эти 20 запросов — первые почки на моей яблоне, которые с правильным контент-маркетингом скоро превратятся в сочные лиды.

Важный момент! Вводите название своей компании и на кириллице, и на латинице, а для максимально полной картины представьте себя на месте читателя и подумайте, какую опечатку он может допустить? Мою вот компанию иногда ищут как «Глобальна» и, к счастью, находят. :)  

CTR в статьях: как повысить кликабельность контента

То, что мои статьи открывают и читают, это, конечно, здорово. Но давайте по-честному - задача ведь не в том, чтобы просто поделиться своей мудростью с остальными, а в том, чтобы превратить читателя в клиента.

Для того, чтобы увидеть, кого материал зацепил настолько, что он хочет играть со мной дальше, я использую CTR (Click-Through Rate, кликабельность). 

Эта метрика показывает процент пользователей, которые кликнули по ссылке, кнопке или CTA (призыву к действию) в статье, относительно общего числа просмотров. 

Формула расчета проста и элегантна:

CTR = (Количество кликов ÷ Количество просмотров) × 100%.

В контент-маркетинге CTR измеряет, насколько контент (не важно, статья это, пост или рассылка) мотивирует аудиторию к целевым действиям: переходу на сайт, регистрации, скачиванию гайда или записи на вебинар, где я учу, как вырастить лиды на яблоне контента.

Эта метрика отображается в отчете Яндекс Директа, только смотреть нужно не раньше, чем через 4-7 дней после запуска кампании ― за это время накопится достоверная статистика.

Итак, захожу в отчет, вижу графу CTR и загадочные цифры — 1,3% или 4,2%. Как их расшифровать? Нужно отталкиваться от своего сегмента и отрасли.

Каким бывает CTR:

• B2B: Норма — 2–5%. Аудитория более целевая, решения взвешенные, клики реже, но ценнее. 

• B2C: Норма — 1–3%. Аудитория шире, клики чаще импульсивные. 

• Ниже 1%: Сигнал тревоги! Контент или CTA не цепляют, нужно срочно что-то менять! 

• Выше 5%: Отличный результат, особенно в B2B. Это значит, контент реально вовлекает, как спелое яблоко, которое хочется сорвать.

От CTR много пользы. Когда он низкий, я понимаю, что где-то в контенте допустил ошибку: или заголовок вялый, или CTA не цепляет, или весь текст слабоват. А еще он помогает мне экономить бюджет, потому что чем выше у контента кликабельность, тем дешевле CPC.

Покажу на примере. Я люблю ловить инсайты в удачных кейсах, и вот один в тему. Он как раз показывает, как рост CTR снижает затраты на рекламу и повышает эффективность кампаний. 

• Дано: Автосалон премиум-класса в России, работающий с таргетированной рекламой в соцсетях(SMM-кампания). 

• Как было: Низкая кликабельность объявлений, высокая стоимость клика (CPC), что увеличивало затраты на привлечение клиентов. 

• Что сделали: Оптимизировали контент объявлений, сосредоточившись на цепляющих заголовках и релевантных визуальных элементах, ориентированных на местную аудиторию. Провели A/B-тестирование для выявления лучших форматов. 

• Текущая ситуация: CTR вырос в 6,5 раза, а CPC снизился на 56,8%. Это позволило сократить бюджет на рекламу и увеличить масштаб кампаний.

• Вывод: Классный CTR экономит деньги и растит лиды.

Микроконверсии: ростки на пути к продажам

Вернемся к нашим лидам, то есть яблокам. Моя главная цель - набрать полную корзину продаж (макроконверсий), но чтобы это случилось, дерево контента сначала должно дать листочки, цветы, завязи. 

Микроконверсии — эти самые «листочки» и «цветы»: пока еще не сама покупка, но уже шаги к ней, которые при правильном опылении приведут к желанному результату

Микроконверсии зависят от бизнеса и контента, приведу основные:

1. Клики на CTA (призыв к действию): читатель нажал кнопку «Узнать больше» или «Скачать гайд» в статье.

2. Заполнение форм: Ввел email для рассылки или ответил на опрос.

3. Добавление в корзину: В интернет-магазине выбрал товар, но пока не оплатил.

4. Просмотр страницы: Провел 3+ минуты на странице «О продукте» или дочитал статью до конца.

5. Регистрация на событие: Записался на вебинар или демо-доступ к софту.

6. Скачивание материалов: Загрузил PDF-гайд или чек-лист.

7. Социальные действия: Лайкнул пост в Telegram или поделился статьей.

8. Переход по ссылке: Кликнул из статьи на Хабр на мой сайт.

Если человек проявил ко мне интерес, что-то скачав, лайкнув, репостнув или зарегистрировавшись, значит, яблоня дала первые завязи; с оптимизацией контент-маркетинга они станут спелыми лидами.

Для наглядности приведу кейс, который меня вдохновляет и показывает, как микроконверсии помогают масштабировать рекламные кампании даже при малом числе покупок.

• Дано: Интернет-магазин недорогой косметики в Москве, работающий через Яндекс.Директ, с низким объемом продаж (15–20 покупок в месяц).

• Как было: Недостаток данных для обучения автостратегий Яндекса из-за малого числа макроконверсий (покупок). Стоимость привлечения заказа (CPO) выросла на 105%.

• Что сделали: Проанализировали воронку и выбрали микроконверсию «Оформление заказа — шаг 1» (240 событий в месяц). Перевели автостратегию на эту цель, добавили UTM-метки для отслеживания, а также подключили ретаргет и email-рассылки для догрева лидов.

• Текущая ситуация: Количество кликов выросло на 49%, число оформлений заказов — на 71%, а CPO снизилось на 8%. Общий объем лидов вырос в 3–4 раза, часть из которых конвертировалась в покупки через ретаргет.

• Вывод: Микроконверсии ускоряют рост лидов, давая данные для оптимизации контент-маркетинга и масштабирования продаж.

Корни и ствол: долгосрочные метрики для обильного урожая

Использование краткосрочных метрик, таких как CTR и микроконверсии, принесли первые лиды — ура-ура, моя яблоня контента наконец начала плодоносить. Но чтобы собирать урожай продаж год за годом, нужно укрепить корни и ствол молодого деревца. Какие метрики помогут обеспечить долгосрочный рост? Вот мои советы опытного садовода!

Опережающие метрики: корни яблони

Простыми словами, опережающие метрики — это как прогноз погоды для бизнеса. Они показывают, что происходит прямо сейчас и стоит ли ждать урожая лидов через месяц или год. 

Я уже говорил о брендовых запросах, которые прямо указывают на интерес к компании, добавлю к ним еще несколько опережающих метрик, на основе которых можно предсказать рост продаж в будущем.

• Время на странице: Если люди читают статью 3–6 минут (B2B) или 1–2 минуты (B2C), это знак, что контент цепляет.

• Глубина прокрутки: 70% дочитываний показывают интерес к теме.

• Клики по интерактивам: по опросам, калькуляторам или кнопке «Скачать гайд».

• DAU (активные пользователи): Частые визиты на сайт предсказывают лояльность.

  Иногда я использую опережающие метрики для мотивации своей команды. Даже если после выхода новой статьи роста продаж пока нет, тот факт, что статью читают дольше пяти минут говорит о том, что мы все сделали правильно и скоро яблочки дозреют.  

  Что делаю, чтобы использовать опережающие метрики себе во благо:

  1. Выбираю метрики: Для контент-маркетинга самые оптимальные это время на странице, прокрутка и клики.

  2. Отслеживаю: В Яндекс.Метрике включаю Вебвизор и настраиваю цели на прокрутку или время.

  3. Анализирую: Если время на странице 6 минут, контент работает. Если 20 секунд — срочно переписываю статью!

  4. Оптимизирую: Добавляю интерактивы или A/B-тесты, чтобы поднять вовлеченность.

  5. Масштабирую: Если метрики растут (например, 70% прокрутки), делаю больше похожего контента.

  Мне понравился кейс от Demis Group, который показывает, как опережающие метрики увеличивают вовлеченность и снижают стоимость лидов.

  • Дано: B2B-компания, работающая через контент-маркетинг, с задачей увеличить количество лидов и снизить их стоимость (CPL).

  • Как было: Низкая конверсия в лиды (0,63%) и высокая стоимость лида (3903 рубля), что указывало на слабую вовлеченность аудитории.

  • Что сделали: Сфокусировались на опережающих метриках: время чтения статей и глубина прокрутки. Оптимизировали материалы под интересы аудитории, добавили персонализацию и интерактивные элементы, такие как опросы. Отслеживали данные через Яндекс.Метрику и GA4.

  • Текущая ситуация: Время чтения выросло до 6 минут (в 2,5 раза выше рынка), конверсия увеличилась до 2,26%, визиты на сайт выросли на 161%, а CPL снизился до 1806 рублей.

  • Вывод: Опережающие метрики позволяют предсказать вовлеченность и оптимизировать контент, снижая затраты на лиды и увеличивая их качество.

  LTV: спелые яблоки пожизненной ценности клиента

  

  Пожизненная ценность клиента (LTV) — это спелые яблоки, созревающие на дереве и приносящие урожай сезон за сезоном. Клиент из таргета — как взбалмошный сладкоежка: сегодня скушал мое яблоко, а завтра побежал за кульком вишни. 

  А вот клиент из контента — словно верный яблокоед, который регулярно возвращается за свежими плодами, покупает и приводит с собой новых любителей этих фруктов.

Как посчитать LTV:
Средний чек × число покупок за год × средний срок жизни клиента.

Контент в этом контексте как питательная почва: чем больше полезных статей, кейсов, гайдов я выложу, тем выше будет LTV моих клиентов и, в итоге, мой доход.

Чтобы это подтвердить, приведу кейс, на который наткнулся на днях. Он как раз хорошо иллюстрирует, как контент-маркетинг может напрямую повысить LTV.

Дано: Международная школа программирования и математики «Алгоритмика» для детей от 6 до 17 лет, участник проекта Skolkovo, решила развить новое направление — онлайн-курсы, столкнувшись с ограничениями офлайн-обучения из-за пандемии. Задачи включали запуск и развитие онлайн-обучения и привлечение пяти тысяч учеников за два квартала.

Как было: Изначально школа росла за счет продажи франшиз на офлайн-занятия. При масштабировании рекламных кампаний для онлайн-курсов возникли сложности: не хватало обученных специалистов, процессы были не настроены, CPL в десятки раз превышал выгоду от клиента, LTV составлял 6000–8000 рублей, а сделки растягивались на недели из-за ожидания формирования групп, что приводило к уходу клиентов. Также были проблемы с оплатами из-за писем, попадающих в спам.

Что сделали: IT-Agency провело стратегическую сессию, определили параметры нового продукта, бизнес-процессы, команду и каналы привлечения. Ускорили цикл сделок, внедрили отправку счетов через WhatsApp для решения проблемы с оплатами. Для повышения LTV добавили элементы персонализации в коммуникации (например, индивидуальные рекомендации по курсам в чатах и email), что помогло в удержании и стимулировании повторных покупок.

Текущая ситуация: LTV увеличен в 2,5 раза — с 6000–8000 рублей до 15 000 рублей, сделки закрываются в тот же день, клиенты покупают крупные пакеты (90 занятий, 2–3 курса сразу), что увеличило число оплат от одного человека на 50–70%. 

Вывод: Благодаря обучению команды, созданию нового продукта и оптимизации процессов, включая персонализацию коммуникации, компании удалось значительно повысить LTV, ускорить сделки и улучшить удержание клиентов, что привело к устойчивому росту бизнеса. 

Этот пример, на мой взгляд, наглядно подтверждает, как контент и персонализированные элементы (гайды, чаты, email) превращают разовых учеников в лояльных, приносящих повторный «урожай» продаж.

И еще один мой личный кейс, который подтверждает: контент — это инвестиция в LTV, приносящая урожай сезон за сезоном. В этой статье я рассказал, как три SEO-оптимизированные статьи на VC.ru с 7k и 10k целевых просмотров, заменили мне платную рекламу, снизили CAC и обеспечили заказы на два года. 

Плюс там про проблемы VC.ru в 2025 (ох уж эта платная индексация) и переход на Habr — полезная инфа для тех, кто хочет диверсифицировать «почву» для своей яблони. Почитайте, это мотивирует масштабировать контент и собирать лиды без бюджета на таргет!

3. Retention: поддерживающий ствол для плодоносящих веток 

Удержание клиентов важно для меня, потому что «старый» клиент в плане привлечения к покупке стоит дешевле, чем новый. 

Сделать так, чтобы клиент оставался в поле моего зрения и не уходил к конкуренту, помогает качественный контент. Он работает на всех этапах: от знакомства до лояльности. 

По своему опыту могу сказать: блоги, полезные для ЦА гайды и рассылки снижают отток и укрепляют доверие.

Вот несколько цифр:

1. Снижение оттока клиентов. B2BPress делится кейсом: их экспертные статьи и гайды снизили отток B2B-клиентов на 22%, укрепляя долгосрочные отношения.

2. Экономия на поддержке. Calltouch в кейсе мебельной фабрики  показал: база знаний с контентом сократила запросы в поддержку на 30%, сохранив лояльность клиентов.

3. Узнаваемость и доверие. MTS сообщает: их блог с кейсами и гайдами повысил доверие B2B-клиентов на 40%, а удержание выросло на 28%.

Как проверяю:

• Сравниваю, как долго остаются клиенты, читающие мой контент (подписчики рассылки, посетители блога) по сравнению с теми, кто быстро теряет к нему интерес.

• Использую Яндекс.Метрику и Google Analytics, чтобы отследить частоту возвратов на сайт и вовлеченность (время на странице, повторные визиты).

CAC: эффективность полива яблони контент-маркетинга

Когда мой контент принес первые результаты, пора подсчитать, насколько эффективны вложения в него. Стоимость привлечения клиента (CAC) как раз показывает, окупается ли контент-маркетинг или я бросаю деньги на ветер.

На примере моего любимого кейса Markway покажу, как статьи с высоким CTR сокращают затраты на привлечение клиентов.

• Дано: Продуктовая компания в сфере образовательных услуг (B2B, средний чек 15 000 рублей).

• Как было: Тратили бюджет на таргетированную рекламу, где CAC достигал 2 500 рублей, а CTR статей был низким — около 1%.

• Что сделали: Запустили PR-кампанию — публиковали экспертные статьи на своём блоге и в профессиональных сообществах (VC.ru, LinkedIn), добавили отзывы клиентов, собранные через опросы и соцсети, для повышения доверия.

• Текущая ситуация: Через 5 месяцев CTR статей вырос до 3%, CAC снизился до 1 200 рублей, а 50% клиентов стали приходить органически благодаря узнаваемости бренда.

• Вывод: Контент с высоким CTR снижает затраты на привлечение, делая бизнес эффективнее.

Но без иллюзий:

• Результаты пришли через 150+ дней. Это не мгновенный эффект.

• В нишах с низким LTV (например, массовый ритейл) эффект может быть скромнее.

Как считаю свой CAC:

1. Складываю ВСЕ затраты на контент: копирайтинг, дизайн, редактура.

2. Делю на число клиентов, пришедших через контент (узнаю их через UTM-метки).

3. И в завершение сравниваю с CAC из рекламы или других каналов.

Долгосрочные метрики не только показывают мне, насколько эффективен контент, но и помогают обосновать бюджет заказчику. Цифры ведь не врут.

ИИ как удобрения: автоматизация анализа контента

Вот мой контент работает, но анализ данных вручную утомляет. В 2023-м я утонул в таблицах Excel, пытаясь понять, какие статьи приносят брендовые запросы. 

Тут на помощь пришли ИИ для маркетинга. Но беда: половина действительно крутых нейронок в России сейчас не работает, а те, что есть, — как калькулятор вместо дата-центра. Тем не менее, я нашел, как выжать из них сок, не разорившись...

Пользуюсь правильными инструментами

• Яндекс DataSphere — для анализа данных (кормлю ее статистикой из Метрики и получаю инсайты). 

• DeepSeek — использую для обработки текстов. 

• Есть еще DeepPavlov, но он для продвинутого NLP, нужен технарь для настройки.

Промпты для ИИ: ключи к инсайтам маркетинга

Только знакомясь с возможностями ИИ-помощников, я пытался действовать с ними по принципу «Горшочек вари». Но неточные запросы вроде «Посмотри, что там с моими статьями» выдавали кашу из данных. Экспериментируя я понял, что только четкий промпт превратит ИИ в аналитика. Пример хорошего промпта, который я придумал:

«Проанализируй 5 статей за 3 месяца из CSV (колонки: заголовок, просмотры, брендовые запросы 'название компании'), найди те, что привели к брендовым запросам, и покажи заголовки с числом переходов». 

Но помните: без реальных данных (CSV из Метрики) ИИ даст общий совет, как в моем тесте GigaChat на скриншоте ниже. 

Вывод: Промпт точно покажет результат, только если скормить данные — проверьте сами в GigaChat с помощью своего CSV из Метрики. Это сэкономит часы на ручной анализ. А уж куда деть освободившееся время, придумаете сами.

Как я комбинирую подходы

Не стройте иллюзий, ИИ не панацея — 70% приходится додумывать самому. Вот моя пошаговая стратегия: 

• Выгружаю данные из Метрики в Excel, 

• Прогоняю через DeepSeek

• Визуализирую в DataLens.

Живой пример. В 2023-м работал с IT-компанией, которая делает платформу для разработчиков. Мы запустили статьи на VC и Habr про кодинг, жизнь айтишников. Первые месяцы — тишина. Скормил комментарии DeepSeek с запросом: «Найди, какие темы цепляют айтишников». ИИ выдал — статьи про «как не выгореть на проекте» давали 25% брендовых запросов «вакансии ITStar». Переписали тексты, добавили боли аудитории, и запросы выросли с 70 до 250 в месяц, а вовлеченность — на 30%. Итог? 80% вакансий закрыли за 4 месяца.

Выводы и как собрать свой урожай

Вот и все, друзья! Пора подводить итоги. Ваш контент-маркетинг может стать яблоней, приносящей лиды и продажи, словно наливные яблочки, если мерить правильные показатели.

Что делать, чтобы собрать урожай:

• Мерьте брендовые запросы. Забудьте про просмотры страниц — это не показатель успеха. Смотрите, сколько людей ищут ваш бренд в Google. Это основа роста.

• Копайте глубже. Пре-конверсии, CAC, LTV, Retention — ваши главные метрики. Настройте Google Analytics, UTM-метки, а для автоматизации используйте ИИ (например, GigaChat).

• Запаситесь терпением! Контент — как выдержанное вино: через пару месяцев он только начинает работать. Реальный результат — через полгода-год.

• Продолжайте работать над контентом. Публикуйте статьи, кейсы, посты в Telegram (заглядывайте в мой канал — там я делюсь, как добиться результатов). Если через полгода лидов нет — проверьте, не тратите ли вы силы впустую, поливая песок в пустыне.

Ваш контент уже приносит лиды или пока не дает результатов? Пишите в комментариях и приходите ко мне в блог за другими советами по “удобрениям”. На Хабре я же не один такой садовод-яблоковод, давайте делиться опытом!