Сейчас в интернете много информации, посвященной контент-маркетингу. Выглядит как новый простой способ получения лидов. К этому и я руку приложил. Но надо немножечко остудить ситуацию. Далеко не все компании готовы к этому инструменту. Многие, зайдя в контент, останавливаются в самом начале пути, потому что это действительно не такой простой и легкий инструмент как кажется.
Если вы сейчас торопитесь, в конце краткий вывод.
Вчера написал пост о готовности бизнеса к внедрению системы контент-маркетинга. Судя по отклику в личку, оказалось, у многих с этим непорядок.
Суть поста в следующем: я сделал чек-лист из 11-ти пунктов, и если мы с клиентом не можем поставить галочку напротив каждого из них, скорее всего, ему рано нести деньги в контент, проще вложить их во что-то более осязаемое.
Вот этот список в более расшифрованном виде.
1. Что мы продаем и кому
Позиционирование вашего бизнеса, продукт, рынок. Чтобы выстроить коммуникации, важно “видеть глаза” читателя. Понимать с чем сравнивает наше предложение, на что обращает внимание.
1.1. Кто ваши клиенты, портрет ЦА – это база. Даже расшифровывать не буду.
1.2. Что с позиционированием товара? Насколько классное у вас предложение? Знаете ли своих конкурентов? Как отстраиваетесь от рынка? Есть ли другие инструменты, кроме цены?
1.3. Продукт. Правда ли все, что вы предлагаете соответствует реальности? Готово ли производство к увеличению количества заказов?
По данным Forbes, до 30% стартапов не справляются с резким ростом заказов после успешной маркетинговой кампании (“смерть от успеха”) Лучше приберечь рекламные бюджеты и хорошо подготовить мощность к потенциальному увеличению потока.
2. Куда ведем клиента. Маркетинговая инфраструктура
Через какой вход клиент заходит, каков его дальнейший путь, как совершается продажа?
2.1. Проработанная воронка. Важно, чтобы у собственника и маркетолога была прозрачная картина, откуда начинается клиентский путь, т.е. через какой инструмент заходит клиент. Например, верхний уровень самый широкий – статьи на UGC-площадках.
2.2. Что происходит на следующих этапах. Куда клиент двигается после первого касания. Сайт? Телега?
2.2.1. Если телега, то насколько она соответствует ожиданиям тех, кто переходит с предыдущих этапов. Можно ли ее назвать продолжением темы, с которой перешел клиент? Ну условно человек прочитал статью про то, как правильно оформлять бизнес в Дубае, переходит в канал, а там фотки с дачи в подмосковье, автор канала хвастается осенним урожаем – классика. Так трафик приходит и уходит.
2.2.2. Что с сайтом? Насколько он готов к приему трафика с предыдущих этапов? Насколько сайт хорошо конвертит? Все ли на нем понятно и логично? Четко ли описан продукт? Формы захвата? Может ли он нести функцию закрывающего этапа? На сайт обычно ведут прогретого контентом, полезными рассылками, контентом в телеге и т.д. пользователя, теоретически готового к покупке, но если сайт фиговый, конверсия в продажу крайне мала, увы, столько сил впустую.
Мы видели проекты, где приток в 5000 человек в месяц на сайт давал всего 2 заявки из-за размытого позиционирования и плохого UX. Нормальный показатель для B2B — 1-3%
2.3 Тестировали ли вы другие инструменты привлечения клиентов? Директ, таргет? Знаете ли цену лида в этих инструментах? Часто приходят лиды от стартапов, которые прочитали несколько статей про контент-маркетинг и решили, что будут только этим инструментов продвигаться. Что ж похвально! Однако, призываю вас быть реалистами.
Часто бывает директ действительно выгоднее контент-маркетинга. Это покажет тест. Конечно, можно и нужно комбинировать, но уже для укрепления фундамента бренда в рамках общей маркетинговой стратегии, созданной на основании реальных твердых цифр!
Если бизнес молодой, у него просто не хватит запаса времени дождаться, когда контент начнет работать.
3. Экономика и метрики
Помните? "Мы можем управлять только тем, что можем измерить."
3.1. Есть ли цифры по конверсиям – из 100 переходов сколько оставили заявку, из 100 заявок сколько пришли дальше, например на зум, из 100 зумов сколько внесли предоплату? Эти шаги важны для расчета целевых показателей.
3.2. Сколько по фин модели можете позволить себе на привлечение одного клиента? Если все хорошо посчитать, иногда выясняется, что ни контент, ни контекст не по карману, а работает только например аутрич или ABM-маркетинг.
Вот уже 2 года я разбираю маркетинг клиентов перед запуском контента в нашем агентстве. Так вот, по моей статистике, в 8 из 10 случаев для B2B-стартапов стоимость лида из контекстной рекламы на этапе выхода на рынок на 30-50% ниже, чем из органического контента. Контент выигрывает на дистанции.
3.3. Что с отделом продаж? насколько качественно обрабатываются лиды? Круто, когда всё, что принес маркетинг, бережно принимается и обрабатывается отделом продаж. Это прямо сказка. Реальность чаще другая.
У нас был клиент — аналитика звонков в отделе продаж при помощи ИИ. Были отличные показатели по просмотрам и переходам на сайт, но клиент жаловался, что совершенно нет заявок. Однако, на наши обе тестовые заявки на его сайте никто не ответил и после телефонного звонка, продавец так и не выслал предложение. Грустно, когда столько денег тратятся напрасно. не надо так. Каждая копеечка должна работать.
4. Ресурсы и команда
4.1. Есть ли у вас внутренние ресурсы – человек, который будет регулярно заниматься контентом? Даже если готовы делегировать это на аутсорс, все равно нужен человек, который будет отвечать за координацию и предоставление информации.
Если заниматься контент-маркетингом не регулярно “начали-бросили”, “вспомнили-продолжили-бросили” – ничего не выйдет.
Ничто не работает так эффективно, как постоянство. Лучше по одной статье в неделю, чем 4 статьи подряд раз в месяц!
4.2. А теперь самое главное - Голова собственника. Готов ли он к росту или является главным тормозом всего бизнеса и подсознательно саботирует все процессы? Ок, в психологию в этой статье лезть не будем.
Бюджеты на маркетинг горят быстро и красиво, хорошо, если удастся как минимум погреться у этого костерка, но на много круче устроить масштабное файер-шоу!
Мой пример
Я собираю свой блог из таких вот статей, как эта. Аудитория сейчас меньше 400 человек. И это четко выверенная аудитория. Я изучил ее вдоль и поперек.
Я пишу туда по 3 полезных поста про контент-маркетинг в неделю. И всё. Ничего лишнего. Это идеальный формат, он конвертит мне 1% в месяц из подписчика в клиента. Мне вполне достаточно для работы агентства.
Если нам потребуется больше клиентов, нужно будет просто увеличить количество полезных статей. Весь мой маркетинг – это статьи плюс телеграм. Все посчитано, всё прозрачно. Возможно, вашему бизнесу нужна схема посложнее. Но всё считается и всем этим нужно управлять.
Краткий чек-лист готовности вашего бизнеса к запуску контент-маркетинга:
Вы знаете свою ЦА. Поделили ее на сегменты и понимаете интересы каждого сегмента.
Вы ориентируетесь в рынке и знаете с кем конкурируете и можете ночью назвать 3 причины, почему клиент выбирает вас.
Качества вашего продукта не ваша притянутая за уши мечта, а реальность, подтвержденная отзывами клиентов.
Вы продумали и разложили свою маркетинговую воронку. Знаете через какой канал клиенты впервые касаются вашего бренда/предложения, куда они переходят после первого касания, как выглядят прогревающие этапы и уверены в своем продающем этапе. Всё это протестировано и отшлифовано.
Посадочные страницы, куда будет вести контент‑маркетинг полностью адаптированы и готовы к приему трафика так, чтобы отказы и случайно зашедшие посетители свелись к минимуму.
Прежде, чем заходить в контент вы протестировали другие инструменты, в т.ч. перфоманс. Хороший признак, если он у вас по прежнему хорошо работает и контент нужен для усиления позиций.
У вас на руках все цифры конверсий из этапа в этап и вы так же ночью можете назвать сколько заявок приходит из ста посетителей сайта.
Ваша фин модель рассчитана и вы точно знаете предельные значения стоимости привлечения лида, выше которых ваш бизнес потеряет эффективность.
Отдел продаж обучен, разгружен, замотивирован и любит свое дело.
В вашей компании есть специальный человек или группа, которые возьмут на себя производство или курирование контента.
Ну и будьте с собой честны, вам точно все это нужно?
Если вы очарованы невероятными возможностями контента и готовы сделать на него ставку, пройдитесь по этому чек-листу. Набрали 10 из 11 пунктов? Отлично! Пора включать систему и контент будет работать на вас годами.
Спасибо, что дочитали. Если было полезно, нажмите, пожалуйста, лайк.