Привет! Эта статья подготовлена на основе выступления моего коллеги Сергея Геворкяна, старшего консультанта ЭКОПСИ, бизнес-тренера, психолога и по совместительству стендап-комика:
Последние десять лет на сцене я убеждаюсь, что законы комедии и законы корпоративных коммуникаций удивительно похожи. Под катом расскажу, как правильно использовать юмор для формирования и развития IT-бренда работодателя.
Юмор формирует общий культурный код IT-бренда — язык, на котором компания может говорить со своей аудиторией честно и узнаваемо. Когда сотрудники и соискатели видят, что бренд разделяет их «внутряки», они считывают сигнал: «О, это про нас». Для внешней аудитории это маркер «свой-чужой», а для внутренней — ощущение общности и даже безопасный канал для критики.
О том, как именно юмор работает в HR-коммуникациях для формирования и развития IT-бренда работодателя и какие форматы лучше использовать, поговорим дальше. Но сначала — немного теории.
Почему люди смеются
История у этого вопроса длинная, но рассмотрим мы ее коротко. Это нужно для понимания того, что важно при создании юмористического контента.
Античные философы полагали, что смех — это скорее признак чего-то низкого и приземлённого. В Древней Греции и Риме идеальным считался красивый, трагический и возвышенный человек, поэтому трагедия воспринималась как высокий жанр. А вот комедия касалась не вечных тем, а злободневных, и ей была свойственна грубость и скабрезность.
В античное время все к тому же были уверены, что люди смеются только над неудачами других. Упал бедняк в грязь — смешно, кто-то оказался в глупом положении — тоже смешно. Это называли «смехом превосходства». Именно поэтому клоуны, шуты и скоморохи веками считались людьми второго сорта. Сама их профессия опиралась на комедию, а значит на низкий жанр.
Ситуация начала меняться в XVIII веке. Философы вроде Канта и Шопенгауэра пошли наперекор традиции и предложили другой взгляд — смех рождается из несоответствия ожиданиям. Люди предполагают одно, а происходит другое — и в этом возникает комический эффект, или «инсайтный смех».
Например, в «Теории большого взрыва» группа ботанов сталкивается с «нормальной» соседкой. Контраст двух миров и создает юмор.
В конце XIX века в разговор о юморе вступила психология. Герберт Спенсер объяснял смех как реакцию на психическое напряжение. Отсюда появилось новое понятие — «смех висельника». Когда психика сталкивается с чем-то слишком тяжелым, она не справляется и реагирует смехом. Это и есть тот самый черный юмор, когда мы шутим про смерть, болезни или катастрофы, потому что иначе не можем с этим справиться.
Если упростить, сегодня почти вся комедия держится на двух опорах: «инсайтном смехе» и «смехе висельника». А «смех превосходства» остался в жанре примитивных комедий, где все строится на том, что кто-то оказался в дурацком положении.
Но теория юмора не ограничивается только объяснением, почему мы смеемся. Есть ещё различие между чувством юмора и остроумием. Первое — это умение воспринимать смешное, второе — способность его создавать. И это не одно и то же.
Можно обожать стендап, угорать над мемами и ситкомами, но при этом не уметь шутить. И наоборот: есть люди, которым почти ничего не смешно, но они сами способны ронять зал одной репликой.
Именно поэтому важно развивать не столько чувство юмора, сколько остроумие — способность генерировать смешное. Чувство юмора у всех своё: одному смешны шутки про туалет, другому — только интеллектуальные игры слов. Остроумие же можно тренировать.
Важно и то, что в основе любой шутки всегда лежит парадокс. Есть ожидание, и есть реальность, которая это ожидание ломает. Поэтому комедия всегда строится на вопросе: «А что, если?», из которого и рождается почти весь комедийный контент. В том числе и корпоративный.
Юмор как инструмент IT-бренда
Когда речь заходит о юморе в коммуникациях IT-бренда, чаще всего люди думают: «Это про мемы в чатиках или смешные сторисы». На самом деле это куда более серьёзный инструмент, работающий как во внешних, так и во внутренних коммуникациях.
Юмор вовне
Во внешних коммуникациях юмор работает как фильтр. Он отсекает тех, кому ценности компании не близки, и привлекает тех соискателей, кто считывает этот код «своим». Для остальных это может быть слишком, и это тоже результат.
Когда бренд шутит, он запускает тест на узнавание — понимает ли аудитория язык? Например, Aviasales много лет играет на грани допустимого, и их кейсы всегда расходятся по соцсетям мгновенно. Для одних это выглядит провокацией, для других — знакомым сигналом: «Да, это про нас, мы свои».
Юмор помогает и выделяться среди десятков одинаковых сообщений. Он формирует интонацию бренда. У Pepsi и Coca-Cola один продукт, но абсолютно разное звучание. Pepsi десятилетиями использует дерзость и иронию, противопоставляя себя Coca-Cola. В итоге у Coca-Cola закрепился образ семейной и уютной, а у Pepsi — молодежной и смелой.
Главное преимущество юмора — охваты. Развлекательный контент в коммуникациях IT-бренда работает сильнее дорогостоящих кампаний. Мемы, ироничные вакансии или сторис про повседневность айтишников расходятся сами, потому что в них встроено узнавание.
Юмор внутри
Во внутренних коммуникациях юмор формирует общность, помогает команде проживать сложные периоды и становится безопасным способом говорить о том, что обычно замалчивается.
Внутренние мемы и шутки работают как корпоративный язык: когда в чате гуляет стикерпак с любимыми фразами директора, у сотрудников возникает ощущение «мы свои».
Например, Google создал отдельную платформу MemGen, где сотрудники делают мемы о своей работе. Для руководства это не только элемент культуры, но и инструмент для измерения «пульса компании».
В кризисные моменты корпоративный юмор становится способом снизить напряжение. Когда падал Windows, парализуя аэропорты по всему миру, сотрудники пересылали друг другу мемы о катастрофе. Смех позволял прожить стресс и почувствовать: «Мы в одной лодке».
Есть и третья функция — критика. В компаниях мемы про бюрократию или микроменеджмент выполняют ту же роль, что когда-то сатира при дворе. Через шутку можно сказать то, что иначе не прозвучало бы. В этом случае игнорировать сигналы — значит закрывать глаза на проблему.
Что общего?
Внешний юмор строит узнаваемость IT-бренда и привлекает «своих», а внутренний — укрепляет общность и удерживает сотрудников. В идеале они должны работать вместе.
Шутки, которые живут внутри компании, постепенно становятся частью её внешнего бренда.
Что рекомендуем:
Шутить про будни. Ирония о звонках, дедлайнах и митингах мгновенно считывается как «своё». Узнавание вызывает смех и желание делиться, снижает напряжение и показывает, что компания готова говорить о реальных сложностях.
Обращаться к пользовательскому контенту. Мемы и видео, созданные сотрудниками, отражают настроение в компании. Но для внешних публикаций нужно согласие автора.
Не превращать канал в «мемную ленту». Картинки усиливают ценность контента, но не заменяют его. Оптимальное соотношение — один мем на три-четыре информационных сообщения.
Поддерживать самоиронию сверху. Когда руководители готовы посмеяться над собой, это укрепляет доверие. Прожарка топ-менеджеров в безопасных рамках часто становится событием, которое сотрудники вспоминают годами.
Соблюдать рамки. Для любых острых форматов заранее договаривайтесь, какие темы допустимы, а какие нет. Это снижает риск ошибок и поддерживает атмосферу доверия.
Помнить о риске. Юмор всегда балансирует на грани, но именно это делает его живым инструментом, который способен усиливать и внешний, и внутренний IT-бренд.
Эти рекомендации работают как с внешней аудиторией, так и с внутренней. Главное — правильно подобрать жанры.
Жанры: что работает на IT-бренд
У каждого жанра свои механики, своя сила и свои риски, но вместе они формируют узнаваемый и живой IT-бренд. Разберемся подробнее.
Мемы
Мемы — самый популярный жанр. Картинка и подпись «схлопывают» культурную повестку до одной эмоции, и человек мгновенно понимает: «Это про меня».
У мемов две разновидности: «нетленная классика» и «короткоживущие тренды». Первые — это форматы, которые годами остаются актуальными (шаблоны из Memopedia и других библиотек). Вторые живут максимум пару недель, и если не успел их обыграть, они тут же теряют силу.
Что рекомендуем:
следить за сроком годности — трендовые мемы работают 1–2 недели, дальше это уже мертвый контент;
использовать Memopedia и похожие ресурсы, чтобы видеть, какие шаблоны сейчас в ходу;
помнить о ностальгии — мемы из нулевых сработают на аудиторию 25–35+, но вызовут отторжение у более молодых;
проверять авторские права — кейс «МегаФона» со Ждуном обошелся компании в 8,6 млн руб.
Лучшая практика. Aviasales построили целый пласт своего HR- и продуктового маркетинга на мемах. Их таргетированные шутки собирали тысячи реакций и репостов, а кандидаты откликались на вакансии со словами «пришел, потому что было смешно».
Трендовый контент
Трендовый контент работает на скорость. Здесь важно успеть поймать момент и встроить в него IT-бренд. Шутка, сделанная вовремя, дает компании репутацию «живой». Но стоит задержаться — и она превращается в кринж.
Что рекомендуем:
не пытаться прыгнуть во все тренды подряд — лучше выбрать один-два формата, которые совпадают с культурным кодом компании;
проверять релевантность — то, что смешно в TikTok, может не зайти в профессиональном сообществе айтишников;
добавлять самоиронию, потому что она смягчает риск и делает шутку органичной;
всегда учитывать реакцию ��азных аудиторий.
Лучшая практика. X5 взял популярный тренд на гадания и обыграл его в теме HR. Шутка попала в ожидания аудитории, а бренд получил охваты без вложений.
Юмористические видео и скетчи
Видео позволяют развернуть ситуацию чуть шире, чем мемы или сторисы. Здесь работает узнавание. Например, можно взять типичную проблему и абсурдно ее показать. Именно за счет этого ролики становятся цитируемыми.
Что рекомендуем:
привлекать сотрудников, потому что видео, снятые своими силами, вовлекают сильнее, чем дорогой продакшен;
делать простые сценарии — трех-четырех часов съемки и минимального монтажа достаточно, чтобы получить результат;
использовать тренды, но помнить, что окно актуальности короткое и держится максимум одну-две недели;
работать на инсайт — зритель должен узнавать в ролике себя и свою повседневность.
Лучшие практики. Heineken сняли ролик про «реальное», а не формальное собеседование соискателей компании, которое потом обсуждали в соцсетях. А Intel снимали ролики про программистов. Они были непонятны широкой публике, но внутри IT-аудитории разлетелись именно потому, что говорили «на своем языке».
Стендап
Стендап в корпоративной среде работает как инструмент доверия. На сцене озвучивается то, о чем думают многие, но обычно молчат. Именно поэтому шутки про дедлайны или бесконечные совещания так точно попадают в настроение аудитории.
Всё, что в обычной коммуникации вызывает напряжение, в формате стендапа превращается в повод для смеха и объединяет людей. Сегодня этот жанр всё чаще используют во внутренних мероприятиях.
Что рекомендуем:
не навязывать — стендап работает только с добровольным участием;
давать пространство для самоиронии и честных историй;
использовать формат для сближения команд — шутка о дедлайнах или «вечном митинге» снимает напряжение лучше официальной речи;
фиксировать лучшие выступления в корпоративных каналах — так юмор становится частью культуры.
Лучшая практика. В «Альфа-Банке» для скрам-мастеров проводили стендап-сессии, где люди делились своими рабочими провалами. Формат прижился, потому что он укрепляет общность и дает новые поводы для живых обсуждений.
Прожарка руководства
Это один из самых смелых форматов. Когда сотрудники шутят над руководителями, а те это поддерживают, дистанция исчезает.
Но тут есть риск. Если сверху нет готовности к самоиронии, прожарка превратится в факап. Именно поэтому такие форматы работают только там, где руководители действительно не боятся быть объектом шутки.
Что рекомендуем:
спросить мнение руководителя — без самоиронии сверху прожарка не взлетит;
установить рамки заранее и обозначить темы, которые лучше не трогать;
делать прожарки регулярной практикой, а не разовым шоу;
использовать формат и для внешнего бренда.
Комиксы и корпоративные истории
Комикс — легкая форма для закрепления корпоративного фольклора. Через иллюстрированные истории можно показать то, что сложно передать длинным текстом: ритуалы, привычки и весь «внутриком».
Что рекомендуем:
брать сюжеты из реальной жизни — они лучше всего закрепляют ценности;
делать комиксы универсальными;
поддерживать инициативы сотрудников и привлекать их к созданию контента;
использовать маскотов — они могут стать носителями культурного кода.
Лучшая практика. Студия Vaes Okshn создала корпоративный комикс с инструкцией для отдела продаж. Когда в компанию приходит новый сотрудник, он уже с момента адаптации чувствует себя частью команды.
Подытожу: каждый жанр решает свою задачу, но у всех них одна цель — помочь IT-бренду говорить на одном языке со своей аудиторией.
Как IT-бренду правильно шутить
В основе любой шутки лежит простая конструкция: сетап и панчлайн. Сетап создает ожидание, панчлайн его рушит.
Хороший сетап содержит парадокс, ёмко и точно сформулирован, имеет одну мысль, узнаваем или, наоборот, уникален, несёт нестандартную точку зрения или отношение автора. При этом, если сетап растянут, шутка теряет силу. Она держится на короткой мысли, внятной ситуации и одном неожиданном повороте в логике.
Например, на вопрос «Чем хороша жизнь в доме на берегу океана?» можно ожидать ответы: море рядом, можно купаться и им подобные. Джордж Карлин использовал такой панчлайн: «Тем, что м*даки окружают тебя только с трёх сторон». Здесь все совпадает с картиной мира, но поворот неожиданный — именно это и смешит.
При этом слишком далекий разрыв ломает шутку. «Дом у океана хорош тем, что можно дружить с Акваменом» — звучит нелепо, потому что не укладывается в правду. Смех возникает только тогда, когда парадокс остается в границах реальности.
Отсюда главное правило: хорошая шутка всегда отвечает на вопрос «А что, если?». Что, если поменять роли? Что, если профессии перепутать местами? Что, если современного айтишника отправить в XVI век? Именно такие неожиданные, но логичные комбинации и создают эффект.
Теперь о том, как рисковать в меру. Юмор в коммуникациях всегда балансирует. Он может усилить доверие к бренду, а может вызвать обратную реакцию. Есть несколько ловушек, в которые компании попадают чаще всего.
Первая — шутки «вниз». Руководитель, который иронизирует над стажёром, или бренд, высмеивающий свою аудиторию, почти всегда выглядят токсично. Смеяться можно над теми, кто на твоём уровне или выше. Поэтому прожарка топ-менеджеров работает, а прожарка рядовых сотрудников — нет.
Вторая — навязанный юмор. Когда людей заставляют участвовать в мемах или роликах «для бренда», результат всегда один: фальшь и кринж. Юмор живёт только там, где он доброволен.
Третья — перегиб. Попытка быть «слишком смелыми» легко уходит в зону оскорблений. Особенно если это касается целых групп — гендера, национальности, профессии. Внутри коллектива это может пройти, но вовне всегда срабатывает против IT-бренда.
Четвертая — неправильная реакция на ошибку. Шутка может не зайти, и это нормально. Но худший ход — удалить пост или начать оправдываться. Лучше признать промах и пошутить над собой. В стендапе это называют «отыграть провал» — и зрители ценят это больше, чем идеально выстроенную репризу.
И тут важно ещё одно наблюдение. Часто HR или DevRel говорят: «Ну, я же не комик, как мне шутить, чтобы не выглядеть кринжово?» Ответ прост: шутить можно, даже если ты не профессионал. Главное — не пытаться изображать стендап, а опираться на повседневные парадоксы, узнаваемые ситуации и легкую самоиронию.
Юмор в IT-бренде — это не про «похохотали и разошлись». Он нужен, чтобы говорить с людьми на одном языке, показывать, что компания живая и не прячется за канцеляритом. Ошибки тут неизбежны — какая-то шутка не попадёт, какая-то покажется кринжовой, но это не повод отказываться от юмора.
Главное в корпоративном юморе — держать баланс: не бить по слабым, не уходить в опасные темы и быть готовыми посмеяться над собой. Только когда IT-бренд умеет работать с юмором осознанно, его коммуникации становятся живыми.
Задавайте вопросы, скидывайте корпоративные мемы и делитесь своими инсайтами в комментариях. Хотите больше советов по построению IT-бренда? Следите за информацией в новом ТГ-канале ЭКОПСИ.