Привет, Хабр. Меня зовут Александр Шеломанов, я менеджер продукта в Uzum Market. Отвечаю за развитие экосистемных стримов — направлений, которые связывают сервисы компании и помогают им работать как единое целое. 

В своей статье расскажу, как мы превратили сервис рассрочек в массовый инструмент для покупок и усилили экосистему за счет офлайн-точек и персонализированных предложений. Причем все это в условиях молодого, быстрорастущего рынка, где пользовательские привычки только начинают складываться.

Почему рассрочка важна для развития e-commerce в Узбекистане

В Узбекистане сегодня живет более 38 миллионов человек, 60% населения младше 30 лет: это молодой, активно потребляющий рынок. Интернетом пользуются уже 70–80% жителей, и по доступности он — один из самых дешевых в СНГ. За последние 5 лет ВВП страны удвоился, а зарплаты выросли на 35–45%.

Финансовая система догоняет этот рост: еще в 2021 году банковский счет был только у 44% жителей, а уже в 2023 — у 75%. Но даже с ростом онлайна существуют барьеры, которые прочно укоренились в культуре покупок.

Рассрочка в Узбекистане развивается как халяльный сервис: это важно для многих жителей. Но здесь есть свои особенности: фактическая переплата отражается не в процентах от банка, а в более высокой стоимости товара при оплате в рассрочку. Например, товар стоит 100 тыс. сум, а в рассрочку — 120 тыс. сум. Еще одна важная особенность — отсутствие пени за просроченные платежи.

В Узбекистане сильна традиция покупок на базарах, где можно не только поторговаться, но и договориться о рассрочке на любой период с продавцом напрямую. Вот только платеж будет в долларах по текущему курсу: это перекладывает риски инфляции на покупателя. И документы на товар останутся у продавца.

Все это делает рассрочку менее безопасной и недоступной для большого спектра товаров. Чтобы конкурировать с ней, цифровой сервис должен быть прозрачным, честным и понятным: только так можно построить доверие и изменить пользовательские сценарии.

Uzum Market и Uzum Nasiya

Uzum Market — крупнейший маркетплейс страны. Мы доставляем заказы по всей стране, а пункты выдачи есть в самых разных населенных пунктах, от крупных городов до поселков с населением менее 10 тысяч человек, где другие зарплаты и другая платежеспособность. К примеру, средняя зарплата в Ташкенте — 9,9 млн сум ($800), в среднем по Узбекистану — 5,9 млн сум ($485), а в малонаселенных регионах может быть всего 4 млн сум ($324). Чтобы онлайн-покупки действительно стали доступны всем, важно было сразу встроить механизм рассрочки.

Ключом к этому стал сервис Uzum Nasiya, который работает не только онлайн, но и в офлайн-точках магазинов-партнеров. Но чтобы все действительно заработало, пришлось серьезно пересмотреть и оптимизировать процессы, а также наладить коммуникацию с пользователями.

Как мы преодолевали барьеры: от недоверия до отказов

1. Низкая финансовая грамотность, недоверие, сложности с оформлением

Сначала у многих пользователей было недоверие к рассрочке как финансовому инструменту: она ассоциировалась с банками, долгами и сложными договорами. Мы поняли, что обучение и помощь должны происходить не только в онлайне, а там, где пользователь уже настроен на покупку — в пункте выдачи заказов (ПВЗ).

Что мы сделали:

• Разработали для сотрудников ПВЗ отдельное приложение для открытия лимитов прямо на пункте при наличии паспорта.

• Сделали оформление понятным и быстрым (3-5 минут).

• Обеспечили персональный подход: если ПВЗ загружен, то отдельный сотрудник помогает только с рассрочкой.

• Во внутренней системе у сотрудников ПВЗ отображается, есть ли у клиента лимит, доступные сроки, текущая сумма лимита и наличие просрочек.

Результат: 50% лимитов открываются на ПВЗ, 20% пользователей с лимитами оформляют в ПВЗ заказы в рассрочку. Это стало важной точкой входа.

2. Многие пользователи из регионов не знали, как оформить оплату в рассрочку

На первых этапах мы увидели, что 30% всех отмен происходят в ПВЗ, когда пользователь приходит за заказом и говорит: «Хотел в рассрочку, но не понял, как оплатить».

Что мы сделали:

• Добавили возможность оплаты в рассрочку через приложение на любом этапе заказа: если клиент хочет оформить рассрочку, он может сделать это самостоятельно, а при необходимости сотрудник всегда готов помочь переоформить заказ прямо в приложении.

• Начали активно предлагать переоформление на месте для альтернативной оплаты заказа: «Хотите, давайте прямо сейчас откроем лимит и оформим в рассрочку».

Результат: +10% к количеству заказов в рассрочку.

3. Пользователи забывали, что у них уже есть лимит

Как я уже упоминал, около половины всех лимитов оформляют в ПВЗ. Однако только половина пользователей, получивших лимит, действительно им воспользовалась.

Выяснилось, что примерно 80% клиентов просто забывали, что у них есть активный лимит рассрочки и возможность совершать покупки в рассрочку. А те, кто помнили, часто не знали, как им пользоваться. Раньше информация о лимите отображалась только на финальном шаге заказа, перед оплатой, поэтому неудивительно, что многие упускали этот момент.

Еще одной сложностью стало то, что лишь небольшая часть пользователей знала про существование личного кабинета для управления рассрочкой. 

Что мы сделали:

• Добавили виджет с балансом лимита на карточку товара.

• Сделали уведомления и подсказки: напоминание, что это «ваши деньги», и вы можете их использовать.

• Если есть просрочка, то виджет подсказывает, что делать: «Внесите платеж, и снова можно оформить заказ».

Результат: +2,64% к конверсии в покупки в долг и +3,32% по ARPU.

Затем мы перенесли информацию о лимите на главную страницу: она стала доступна уже в начале пути пользователя. Кроме того, добавили функцию скрытия лимита, чтобы повысить конфиденциальность и защитить пользователя от случайного просмотра его данных другими людьми.

Результат: еще +2,5% к конверсии и +3% к ARPU.

Что в итоге

После всех изменений доля рассрочки в Uzum Market существенно выросла:

• 55% GMV в 2024 году — это покупки в рассрочку;

• 50% новых лимитов оформляют прямо в ПВЗ;

• 30% заказов в рассрочку совершают пользователи, которые оформили лимит офлайн или переоформили заказ в последний момент.

Что мы поняли

• Офлайн — это важный канал коммуникации и точка доверия. Через ПВЗ можно не только выдавать заказы, но и делать дополнительные продажи.

• Персонализация работает: интеграция пользовательских данных в операционные системы помогает сотрудникам вовремя предлагать нужные действия.

• Процессы, начатые офлайн, должны иметь логичное и бесшовное продолжение онлайн: если лимит оформлен в ПВЗ, он сразу должен отображаться в приложении. Иначе пользователь теряется, а вовлечённость падает.