Дисклеймер: статья написана для блога на основе интервью с соосноваталем рекламного сервиса click⁠.ru Д. Жоховым, и материалов из открытых источников.

Российский рынок интернет-рекламы в мясорубке.

В 2014 умерло SEO, в 2022 из России ушли Meta* с Google и унесли с собой примерно половину всех рекламных бюджетов. Сейчас подписчик в Telegram стоит 200-400 ₽ (раньше стоил до 50 ₽), лиды в Яндекс.Директе стали космически дорогими, а у блогеров кризис после запрета на рекламу в Instagram*.

Но рекламный сервис не просто выжил — компания постоянно растет. В 2024 году его выручка достигла 15,8 млрд ₽. Это на 31% больше, чем в 2023 году.

А если сравнить с 2018 годом, когда выручка была 1,1 млрд ₽, то компания за 6 лет выросла в 14 раз.

Как им это удалось? Я взял интервью у сооснователя сервиса и исследовал тему по открытым источникам. В статье расскажу о том, как менялся рынок интернет-рекламы и как всё это время действовала компания.

2004–2014 — Золотая эпоха SEO

Раньше SEO работало очень хорошо.

SEO (поисковая оптимизация) — это работа с сайтом, чтоб он в итоге был первым в выдаче Яндекса или Google без платы за рекламу.

Я пришел в маркетинг в 2004 году. Занимался сайтом маленького туристического агентства и как-то познакомился с SEO. Потому что бюджета на рекламу другую не было, а SEO было на тот момент бесплатным.

Оптимизировал сайт, и он вылез в топы, появились заказы, клиенты. Оказалось, что отсюда тоже можно привлекать клиентов (Д.Жохов)

Дмитрий устроился в SEO-агентство. За 2 года оно выросло с 30 до 700 клиентов и стала топ-3 компанией в сфере SEO.

Поисковая оптимизация тогда была сверхрентабельной.

Например, клиент платил 600 долларов в месяц, 200-300 шло на ссылки, остальное — прибыль.

Но чтобы продвигать сайты, нужно было покупать тысячи ссылок.

Конкуренты нанимали тысячу человек, которые сидели в офисе, была жесткая пропускная система, следили за тем, чтобы они ручками эти ссылки покупали (Д. Жохов)

Команда Дмитрия пошла другим путем — написала код, который автоматизировал покупку ссылок.

У нас есть внутренняя шутка, что мы не любим людей. Потому что любой процесс, который повторяется многократно, нужно автоматизировать.

Из этого кода сделали инструмент, который сначала продавали SEO-агентствам. Но потом поняли, что настоящая аудитория — это малый бизнес. Так в 2008 году у нас появился сервис для SEO.

Пока другие SEO-агентства брали 100% наценку за услуги, мы брали только 10%, и это было самое выгодное предложение.

Так постепенно стали главными на рынке. Но когда-нибудь это должно было кончиться.

SEO-шка зависит полностью от Яндекса и Гугла, и они в какой-то момент могут сказать: "Ребята, вы едите наши деньги, потому что те деньги, которые могли бы пойти в контекстную рекламу, уходят зачем-то в SEO. Давайте мы это дело прикроем (Д. Жохов)

2014 — SEO умерло, да здравствует Контекст!

В 2014 году произошло то, чего ждали — SEO умерло.

Яндекс и Google полностью изменили алгоритмы.

SEO-шка стала очень сложной. Она превратилась из "пришел, положил бюджет, запустил продвижение, через две недели сайт в топе", в то, что нужно оптимизировать сайт, нужно оптимизировать тексты, нужно покупать какие-то особенные ссылки, нужно покупать не слишком много, но и не слишком мало.

Она превратилась в инвестицию на будущее. Трафик из SEO гораздо дешевле, чем из контекста и таргета до сих пор. Но сейчас ты сначала полгода инвестируешь, чтобы получить результат (Д. Жохов)

Для малого и среднего бизнеса это стало катастрофой:

Некоторые бизнесы полгода не выживают. Как бы вообще, о чем мы говорим? Это очень длинные деньги для бизнеса (Д. Жохов)

Большая часть рынка SEO сдулась. Выжили те, кто заранее диверсифицировался в контекстную рекламу.

Дмитрий и команда готовились к этому сценарию:

Мы понимали, что SEO-шка может закончиться. И где-то в 2011-2010 году мы потихонечку начали двигаться в сторону автоматизации контекстной рекламы тоже. Это было решение в пользу безопасности прежде всего (Д. Жохов)

Контекстная реклама — это объявления в поиске по поисковым запросом. Например, можно вбить в Яндексе «купить кроссовки», и первые результаты с пометкой «реклама» — это и есть контекстная реклама.

2011–2016 — Контекстная реклама и комиссии от рекламных площадок

С 2011 года мы работали как рекламное агентство, настраивая контекстную рекламу для клиентов. (Д. Жохов)

Рекламные площадки платили агентствам комиссии:

В 2010-2012, когда мы только начинали заниматься контекстом, комиссия составляла что-то порядка 22-23%, может быть, даже 25%. Это были прям заметные деньги (Д. Жохов)

Компания дошла до примерно 100 клиентов в пике. Но была проблема масштабирования:

Рост людьми съедает прибыль. Чем больше людей, тем больше уровней управления, тем дороже. Мы были хорошими продуктологами и понимали, что растить штат — путь в никуда. Нужно делать продукты (Д. Жохов)

К 2016 году комиссии от рекламных площадок упали примерно до 15%.

Агентская модель стала менее выгодной. Нужно было что-то менять.

2016–2019 — Вознаграждения агентствам и фрилансерам

Агентства часто делились комиссией с клиентами — предоставляли им скидки взамен на длительное сотрудничество.

Полная схема работала так:

Например, крупная компания решила сотрудничать с агентством, рекламный бюджет в месяц — 200 000 ₽. Агентство тратило эти деньги на рекламу, из этих 200 000 ₽ рекламная площадка возвращала агентству 50 000 ₽. Просто за то, что оно привело к ней клиента.

Из этих 50 000 ₽ половину агентство отдавало заказчику как скидку. Так клиент получал выгодные условия, а агентство — небольшую гарантию того, что клиент не уйдёт к конкурентам.

У нашего сервиса были комиссии как от российских площадок, так и от Google.

Google выбрал нас как одних из четырех технологических партнеров в РФ, и у нас тоже по Google была комиссия агентская. У классических агентств такой комиссии не было (Д. Жохов)

Компания сделала схему вознаграждений официальной и прозрачной. Она предложила агентствам и фрилансерам делиться своей комиссией — до 8% возврата от рекламных расходов.

При этом взяла на себя часть работы с агентствами — техподдержку, решение споров, консультации. За это рекламные площадки платили ей комиссию.

Большая часть клиентов сервиса в итоге могли бы получать партнерские условия напрямую на рекламных площадках, но выбирали нас, потому что с нами было проще (Д. Жохов)

Вознаграждение за привлечение рекламодателей получали только агентства и фрилансеры. Прямым рекламодателям его не платили — это было строгое ограничение от Яндекса и Google.

Сначала рынок относился с подозрением:

Было ощущение, что многие путали нас со «скам-проектами» просто из-за низкой узнаваемости (Д. Жохов)

Первых клиентов в 2017 году привлекали лично основатели и управляющие компании — конверсия была почти 100%.

Все личные продажи от фаундеров, руководителей бизнеса, они шли прекрасно. То есть когда мы приходили к нашим друзьям и знакомым, рассказывали о сервисе, они все восхищались и приходили (Д. Жохов)

Запустили рекламу, как это делали ранее на сервисе для SEO, и это был провал:

Слили, наверное, миллионов... от четырех до шести. Рекламу настраивали точно так же, как настраивали на сервис для SEO.То есть там это работало, а здесь нет (Д. Жохов)

Сервисом для SEO пользовались предприниматели и малый бизнес. А сейчас привлекать нужно было рекламные агентства и фрилансеров. Поняли, что это две совершенно разных аудитории. Пришлось строить отдел продаж.

В 2018-2019 годах хорошо работали бизнес-завтраки, закрытые семинары, выступления, точечные конференции с «тёплой» аудиторией.

Позже добавили возможность запускать таргетированную рекламу через VK и myTarget.

Таргетированная реклама — это реклама в соцсетях, которая настраивается по интересам, возрасту и др., а контекстная — реклама в поиске, показывается по запросам.

Но получилось не так, как ожидали:

Мы подключили ВКонтакте и MyTarget, нам казалось, что мы же с рекламными агентствами работаем, и фрилансерами, какая им разница, что рекламировать? Они же контекстной рекламой пользуются, значит, и таргетированной тоже будут.

Мы подключили. И выяснилось, что в нашей аудитории собрались только контекстологи. То есть, переток именно тех же клиентов в таргетированную рекламу оказался минимальным. Может быть, 5% (Д. Жохов)

Это было неожиданно — компания пообещала ВКонтакте привести определённый объём клиентов-таргетологов. Потом пришлось оправдываться, почему не получилось.

Поняли причину:

Мелкое агентство, как правило, очень специализированное. То есть, оно занимается контекстной рекламой для, условно, автобизнеса. Вот это среднее рекламное агентство. Фрилансер — тем более. Он разбирается в контекстной рекламе конкретно, в Яндексе или конкретно в Гугле. Он не разбирается с ВКонтакте, он не разбирается в ничем другом (Д. Жохов)

Пришлось отдельно привлекать таргетологов.

2019 — Конкуренты

К 2019 году компания коснулась продажами примерно 95% всех рекламных агентств. Таких по стране было 10-15 тыс.

Новых агентств появлялось не так много, и расти только на них дальше было невозможно.

Одновременно появилось много конкурентов, которые предлагали агентствам еще более выгодные условия:

Мы поняли, что не очень готовы играть в демпинг (Д. Жохов)

Компания решили идти к прямым рекламодателям. Им нельзя было предлагать выплаты, но можно было дать крутой сервис.

Мы поняли, что есть запрос на то, чтобы все было в одном кабинете: не нужно платить миллион разных счетов, и желательно за всей рекламой наблюдать на одном дашборде.

Мы сделали дашборды, которые просто выводили из рекламных кабинетов показатели рекламных компаний. Вытащили статистику, кнопки: «остановить», «запустить» для каких-то слов, объявлений (Д. Жохов)

Особенно это оценили компании с несколькими направлениями:

У тебя есть внутри бизнеса три-пять направлений с отдельными маркетинговыми бюджетами, при этом есть одна бухгалтерия. Ей бы неплохо не получать гору закрывашек, а получать один акт и одну счет-фактуру за все расходы.

Кроме дашбордов, мы разработали несколько собственных инструментов для рекламодателей (Д. Жохов)

Это:

• Генератор объявлений — автоматически создавал тексты объявлений для Яндекс.Директа и Google Ads.

• Бид-менеджер — автоматически управлял ставками в рекламных кампаниях, чтобы удерживать нужную позицию или стоимость конверсии.

• Антифрод — защита от скликивания рекламы ботами.

• Интерактивные отчеты — большинство агентств присылают отчеты клиентам в нечитаемом экселе, в сервисе сделали интерактивные отчеты с возможностью брендирования.

Этой ценности оказалось достаточно, чтобы прямые рекламодатели стали клиенами компании.

2022 — Ушли Meta* и Google

В марте 2022 года в России перестали работать рекламные сервисы Google и Meta*.

Meta* (Facebook* и Instagram*) рекламодатели обычно крутили напрямую, а не через агрегаторы, а вот Google был серьезной потерей.

Google ушёл, и сервис потерял почти половину выручки.

У меня каждое утро начиналось с мата, потому что каждый день приходили новости, по которым ты понимал, что сегодня опять нужно будет придумывать, как выживать (Д. Жохов)

Но оказалось, что рекламные бюджеты российских компаний никуда не исчезли: их всё так же нужно было тратить. Поэтому они перетекли в российские площадки. Это была большая нагрузка на них.

Яндекс быстро подобрал рекламный инвентарь после ухода Google. Например, мобильная реклама раньше почти полностью принадлежала Google — её забрал Яндекс.

ВКонтакте справился хуже:

К нам приходили люди, которые хотели перенести свои бюджеты во Вконтакте. Говорили: «Мне рекламу на миллион» у них откручивалось на 200 тысяч, и все. Никто ничего с этим сделать не мог (Д. Жохов)

ВКонтакте сделали новый рекламный кабинет, потому что старый не справлялся с наплывом новых бюджетов.

Для нас кризис 2022 года обернулся ростом. В итоге переход рекламодателей на российские площадки компенсировал потери от ушедших платформ, и компания даже выросла. (Д. Жохов)

2022 — Маркировка рекламы

В сентябре 2022 года в России ввели обязательную маркировку интернет-рекламы. Каждое рекламное объявление теперь должно получать уникальный токен, данные о кампаниях нужно передавать в Единый реестр интернет-рекламы.

Весь рынок в первую очередь это профессионалы рынка, были в шоке. До клиентов, прямых рекламодателей, это докатилось сильно позже (Д. Жохов)

Компания создала автоматизированное решение «Мастер маркировки»:

Мы, <...> когда пытались разобраться сами с маркировкой, поняли, <...> [что с этим нужно] что-то сделать. Мы сделали сервис для маркировки, как мы его понимаем, понятный конструктор, визуальный (Д. Жохов)

Теперь пользователю было достаточно один раз заполнить профиль с необходимыми данными, дальше система сама получает токены, отправляет сведения в ОРД и ежемесячно загружает отчеты в ЕРИР. Это экономило сотни часов работы.

Но продукт не взлетел:

Не очень любят у нас люди соблюдать законы. Те профи, которые разобрались [с маркировкой], они пошли в ОРД напрямую, зачем им наш сервис? А те, кто не разобрались, они и не маркируют.

Мы работаем с очень тоненькой прослойкой людей, которые и понимают, зачем это надо, и не хотят тратить много времени на интерфейс ОРД (Д. Жохов)

2024-2025 — Рынок в условиях макроэкономического шторма

Российский рынок интернет-рекламы переживает кризис, вызванный не столько уходом западных платформ, сколько общей экономической обстановкой.

Ключевая ставка ЦБ, достигавшая 20%, фактически заморозила рост бизнеса. Компании перестали инвестировать в развитие — деньги стало выгоднее держать на депозитах.

Параллельно инфляция стоимости рекламы довела цены до критических значений. В Яндекс.Директе и ВКонтакте для многих бизнесов привлечение новых клиентов не окупается. Медианный чек вырос на 36% в 2024 году.

Третий удар — исчезновение платежеспособного спроса. Свободные деньги населения либо ушли в депозиты, либо закончились.

С 2022 года мы постоянно слышим от клиентов запрос на альтернативные источники трафика (Д. Жохов)

Сейчас подписчик в Telegram стоит 200-400 рублей. В Яндекс.Директе много ботов, поэтому привлекать заявки от реальных людей стало очень дорого. SEOшники пытаются продавать «ИИ-SEO», потому что органический трафик на сайты упал — люди всё больше ищут ответы через нейросети.

Блогерам тоже непросто — рекламу в Instagram* запретили, многие на этом зарабатывали, сейчас ищут альтернативы.

Что дальше?

У сервиса сейчас 3 направления роста:

Первое — подключение новых рекламных площадок, с которыми раньше было сложно работать.

Рекламодатели продолжают искать [новые каналы], и на этом фоне мы подключили более 40 площадок. Мы их называем альтернативными площадками, иногда ручными площадками, потому что изначально мы их избегали просто в силу того, что у них нет API (Д. Жохов)

API — это программный интерфейс, который позволяет автоматически размещать рекламу. У многих площадок его нет, поэтому приходится работать через менеджеров. Примеры таких площадок: медийная реклама, геосервисы, реклама у блоггеров и так далее.

С подавляющим большинством этих альтернативных площадок [автоматическое размещение] просто невозможно, потому что там нужно заполнить бриф, заполнить договор, договориться с менеджером, несколько итераций с менеджером пройти, поторговаться, поотвечать на глупые вопросы (“А какие у вас цели?”— Трафик для меня цель, и продажи). Это реально всё очень, ну, очень большие барьеры.

Когда клиенты заходят в сервис, они нажимают несколько кнопок и мгновенно получают доступ в рекламный кабинет. Такой же опыт мы создаем с этими альтернативными площадками (Д. Жохов)

Второе — маркетплейс из 149 маркетинговых сервисов.

Кроме того, что наши клиенты размещают рекламу, они еще пользуются маркетинговыми сервисами. Это CRM-ки, коллтрекинг, сервисы для подбора ключевых слов и так далее.

Мы проводили исследования — порядка 10-15-20% рекламного бюджета это какие-то маркетинговые сервисы. Соответственно, за этими деньгами мы тоже начали охоту (Д. Жохов)

Компания не разрабатывает все инструменты сама, а перепродает готовые сервисы, которые есть на рынке. Клиенты могут получать бонусы за размещение рекламы и тратить их на покупку этих сервисов внутри платформы (а не платить за них отдельно):

Мы не можем сразу разработать всё, мы никогда не сделаем так же хорошо, как ребята, которые этим занимаются 10-15 лет, но при этом нам ничего не мешает это продавать на своей платформе (Д. Жохов)

Третье — создание биржи, где можно найти исполнителей для маркетинговых задач:

Из исследований, из разговоров с нашими клиентами мы понимаем, что у них есть запрос на какие-то услуги, и эти услуги они берут с рынка фриланса. У нас много фрилансеров [среди клиентов]. Кажется логичным совместить одно с другим (Д. Жохов)

Планируется, что на бирже смогут работать не только клиенты сервиса.

В итоге компания начинала как SEO-агентство в 2004 году, превратился в платформу для управления рекламными кампаниями в 2016, а теперь становится полноценной экосистемой для маркетинга — с инструментами, биржей услуг и альтернативными рекламными площадками.

Я терпеть не могу слово экосистема, но мы действительно превращаемся в рекламную экосистему, где в одном кабинете ты можешь сделать все, что нужно для маркетинга, и даже немножко залезть в CRM-ки, которые нужны для всего бизнеса (Д. Жохов)

Дисклеймер: статья написана для блога «Упал, поднялся» на основе интервью с сооснователем click⁠.ru Дмитрием Жоховым и материалов из открытых источников.

Я Слава Рюмин. Уже больше года я раз в неделю беру интервью у предпринимателей про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.

В блоге уже больше 70 бодрых историй из разных ниш с подробными выкладками по цифрам.

Подпишитесь на канал, так вы поможете продолжать эту работу, спасибо. Там же ссылка на видеоинтервью с героем.

*Meta признана экстремистской организацией на территории РФ